什么是线下流量入口？如何通过场景营造实现高频复购？消费升级的两种方式是什么？

口述丨尹峰

整编丨任娅斐

丨盒饭财经（ID：daxiongfan）

阅前思考

1.什么是线下流量入口？

2.如何通过场景营造实现高频复购？

3. 消费升级的两种方式是什么？

在上一期《十分钟商学院》中，91拼团&六人行创始人周磊，为我们分析了裂变式社交营销时代三个法则。

本期《十分钟商学院》，我们邀请到咖啡之翼创始人尹峰，为我们讲述线下零售背后的“人货场”逻辑。

尹峰

尹峰，咖啡之翼品牌管理股份有限公司董事长。在全国拥有近300家连锁咖餐厅。她被称为“美女总裁”“神仙姐姐”，是《非你莫属》BOSS团常驻嘉宾。

扫码成重要的线下流量入口

先从中国咖啡市场的现状说起，2016年中国咖啡消费市场规模已经达到700亿，速溶咖啡占到500亿，线下咖啡馆占到200亿。世界人均年咖啡消费量在240杯左右，中国为5杯，远低于日本、韩国年人均约300杯的水平。但中国正成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，咖啡消费量以每年15%～20%的幅度增长，预计2020年将会达到3000亿，增长空间非常大。

中国的线下流量入口正在发生变化，支付宝、微信扫码等移动支付普及，这在欧美市场是很少见的，所以当移动的城市智能咖啡机在全国市场铺开后，它比国外欧美市场多了一个功能，就是可以扫码（支付），这也就意味着它成为一个流量入口。

我们做了一个简单的测算，一年一千台咖啡机相当于1500万人次的消费，也就会有1500万个用户流量入口。如果以10%的转化计算，那么大概会有150万的活跃用户，那线下咖啡馆是一个什么样的局势？咖啡之翼现在差不多有300家线下店，如果每年的用户数量大概有4000万，那么咖啡之翼300家店和一千台咖啡机所吸引的用户数量总和将会达到5500万。

这5500万的用户流量，每次进入咖啡馆或者接近咖啡机时会有一次接触，那么用户初次进入平台后，更容易进入我们的数据库。

为消费者创造高频复购的场景

零售由三个环节构成：人、货、场。这是做线下流量入口需要把握的环节。真正的产品体验和复购需要在线下来实现，这就需要很多线下场景的营造。例如，我们常年做线下客户，需要时刻做到“用户至上”。我们会花所有的时间、精力去捕捉客户对产品、场景、服务的所有感受，他们的一颦一笑，甚至每一个新特奇的诉求，我们都会去快速反应、捕捉，目的就是希望客户能够持续地高频复购。因为获得用户的喜欢和忠诚，才会是线下咖啡馆、线下传统业务持续稳定发展的核心。也就是说我们会有足够的经验，并且擅长捕捉线下用户的需求，以此达到线下用户流量的持续增长和留存。

我创立咖啡之翼的原因之一，就是因为我觉得咖啡馆变成了一个城市的社交核心，人和人之间最大的需求可能不是生理上的需求，不是吃喝的需求，而是人和人连接的需求。于是就特别想在中国的城市建立一个这样的社交平台，所以咖啡之翼最早的slogan是“我们的城市客厅”。但是很快，我们就发现不能只提供咖啡，还需要客户进行持续的高频复购。于是我们在咖啡这个简单的产品上，增加了让客户停留时间更长的东西，例如简单、健康、营养的轻餐，这是在有形产品上进行的一些改进。同时我们还在场景里赋予了更多的意义和内容，我们不停地做各种活动，例如每个月都会在咖啡之翼设计各种各样的文化活动。这种活动很容易跟客户产生粘性，所以咖啡之翼很快就变成了长沙的社交中心，城里所有热爱生活、有追求、有调性的人都会集中在这里。

消费升级的两种方式

其实“场”在消费升级中是更加核心的一个内容。我们说消费升级有两种方式，一种就是在原有的基础上，因为赋予的内容、价值不一样，所以很多场景发生变化，可以在同样的产品上可以卖出更高的价格。例如，在咖啡馆内，你不仅可以享受音乐，还有非常专业的咖啡师现场为你研磨，并且服务员还会亲自送到你的手上。那么你体验到的就不仅仅是一杯咖啡，还有在这个场景下所衍生的感受，这杯咖啡就产生了消费升级。所以场景营造完成了这杯咖啡，也完成了其他附加价值的塑造。

还有一种消费升级就是场景所带来的空间消费升级。咖啡馆本身是一个共享空间，消费者来咖啡馆的核心目的，也许不是享受咖啡，而是需要有一个社交的空间，这时消费者的特点就是高频、刚需、粘性强，因为他们会习惯呆在一个固定的社交场景，停留更长的时间完成工作和生活之外与人社交的一种需求。基于这样一种用户习惯，我们可以利用他在咖啡馆停留的碎片时间，完成更多的消费链接。

其实，咖啡机就是一个典型的消费升级和共享概念的产物。大家都知道速溶咖啡的优势是速度够快，效率够高，但是用户体验产品的质量却会大打折扣。线下咖啡馆的产品体验很好，但是速度效率不够。于是在速溶咖啡和线下咖啡馆之间就会产生一个新的产物，即城市移动智能咖啡机，它会在速度上PK掉线下咖啡馆，效率提高，让用户更方便；在用户体验上PK掉速溶咖啡，让用户更满意。这就创造出了一个新的场景，这种场景就会导致咖啡行业、用户市场发生巨大的变化。

85后、90后成主流消费群体

其实，中国的消费市场人群发生着巨大的变化，根据数据显示，在衣食住行方面，百分之七八十的消费主力已经不是当年的50后、60后，而新的消费主力已经开始变为85后、90后。尤其是吃，80%以上都是85后、90后。

这些年轻人属于自带安全感，没有经历过生存危机，所以面对生活的选择更加自信和感性，他们对消费的选择是：我喜欢、我愿意，并且决策时间非常短、非常感性。

其次，随着用户人群的变化，他们作出消费选择的决策点也发生了变化，所以更多的是根据自己的审美或生活喜好而去选择。这时我们在产品的设计上就需要动更多的脑筋，用人文的精神去设计产品。例如，最早设计产品的时候，可能只需要产品够好，够鲜美，味道够正宗，能够抓住用户的胃就可以了。但是现在，光好吃还不够，一定还要好看，同时还要赋予很多的情感互动，加入一些故事，甚至有一种很好的用户体验，让你有种参与感，这些都是产品设计者需要考虑的。

另外，产品打造跟IP之间也有非常深刻的联系。我们把目前的用户人群分成两类，一类是C端用户，一类是B端用户，我和何炅（注：咖啡之翼董事）成为这两类用户的IP代言人。何炅最早的身份是大学教授，而且是一个特别爱分享音乐、电影、文学和娱乐生活的主持人，正是因为他这样一个气质，所以吸引了非常多的C端用户到咖啡之翼的线下门店。那么另外一类B端用户就是咖啡之翼在全中国的加盟合作伙伴，他们在全中国来说都是偏年轻的，很多都是80后的创业者，这也是IP与产品之间密切的关系。

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