外卖的行业竞争，目前还停留在补贴和地面店铺推广的层面，今年唯一的新鲜内容也只是送货速度上的进一步提高。

近日，据《财经》报道指出，百度外卖于近日召开内部会，拟将百度外卖改名“星选外卖”，英文名“STAR.ELE”，后缀“ELE”使该品牌的定位更像是饿了么的子品牌。

对此，《国际金融报》记者今日向饿了么方面求证，对方回应：“不予置评”。

随后，《国际金融报》记者蒋佩芳和书乐进行了一番交流。

一 改名重要吗？

愚以为，更名不过是意料之中之事。只是这样的更名，对于饿了么来说，意义将不仅仅是换个名字那么简单。

换言之，改不改名，其实无关宏旨。外卖的菜谱会改成什么样，才是决定外卖市场能否改变传统餐饮的关键所在。

拟更名一事距2017年8月饿了么全资收购百度外卖，恰好过去了一年。

据百度和饿了么约定的收购条款，饿了么可使用“百度外卖”品牌18个月。

此时，更名列入议程，并没有什么好奇怪的。关键在于，百度外卖更名后的走向，将可能变成已经波澜不惊的外卖市场的一个新的变量。

二 百度外卖哪里强？

百度外卖的最强竞争力，在于其传承自百度的技术力和早前在中高端白领市场的耕耘。

其技术力上，其数据积累已经和饿了么进行了整合，而所剩下的也就是在高净值人群的比例上，所保有的品牌号召力。

这一点其实已经成为了它作为饿了么的子品牌所唯一的差异化呈现，也是外卖作为一个“距离缩短”、“饭桌延伸”的行业，重新细分市场的一种选择。

只是，单一是针对更优质服务和更精选菜品来设计外卖的“消费升级”，这样来打造精品化的外卖品牌，其价值并不大。

或许需要有更多的内容，如定制化菜谱、厨师上门以及针对中高端白领的需求来进行量身服务，如低脂套餐、健身营养餐或其他的服务内容优化。

三 外卖市场能有新谱吗？

外卖的行业竞争，目前还停留在补贴和地面店铺推广的层面，今年唯一的新鲜内容也只是送货速度上的进一步提高。

然而，这依然只是电话订餐的网络升级版，缺少更多针对用户需求的延伸。

换言之，只是传统餐饮业“餐桌的延伸”，而没有真正形成一个更为精细化、定制化和个性服务的外卖生态。

下一步，这将是突破口，也是传统餐饮业真正的互联网+机会，而不是多送了几单菜的流量入口那么简单。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者

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