多元媒体环境下如何更好地做PR?这三个方面是关键
PR 多元媒体环境下如何更好地做PR?这三个方面是关键 PR | 2019-07-08 11:13 多元媒体环境下如何更好地做PR?这三个方面是关键 任倩

在由一鸣网主办的“鸣+学院”沙龙分享会上,齐家网公关总监张晓枫以自身行业角色为出发点、以资深行业经验为借鉴发表了其独特观点。

一鸣网鸣+学院注:在信息高度发达的今天,各类媒体分布在不同层面,传统媒体屹立不倒,新兴媒体层出不穷,这个错综复杂的多元化媒体环境对于企业公关策略提出了更高要求。

所谓“一着不慎满盘皆输”,用来形容公关对于企业的重要性在合适不过了,一次小小的失误,或许就是一次全网爆点级别的公关灾难,对于企业更可能造成致命打击。随之而来的就是企业对于PR的需求水涨船高,在如此高标准严要求之下,PR究竟该如何踏寻一条正确且优质的企业公关路呢?在由一鸣网、cocospace联合主办的“鸣+学院”沙龙分享会上,齐家网公关总监张晓枫以自身行业角色为出发点、以资深行业经验为借鉴发表了其独特观点。


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演讲|张晓枫|编辑整理|鸣+学院

张晓枫:上海交通大学硕士毕业,现任齐家网公关总监。资深品牌公关传播专家,多个融资、IPO项目PR操盘手,为多家创业公司公关传播和营销顾问,长期担任科沃斯等多个创业营特聘讲师,虎啸奖评委,在 TMT 行业具有广泛的影响力和极佳的口碑。著有《霸屏:超预期的用户传播方法论》,该书聚焦用户传播方法论,占据全网硬核营销细节及读屏时代的品牌展位策略,极具可读性。

读前思考:
1、当我们在谈论PR的时候,我们在谈论什么?
2、公关还是“公关”吗?
3、企业要不要做公关?
4、如何做更有效的公关?

大鱼和小鱼的故事,相信很多人都不陌生。小鱼问大鱼:“妈妈,为什么他们说鱼的记忆只有七秒?”大鱼说:“你刚刚说啥了?”…

这恰恰就是当今媒体环境,热点也好,话题也罢,终将转瞬即逝,企业营销、公关等各项工作都面临前所未有的挑战。

过去或许可以通过一个核心渠道传达声音,而现在只会被大量快速迭代的信息覆盖。加之如今这个人人皆可发声的时代,受众无法判断事件的真伪,很多信息也就变得不够令人信服,稀缺注意力、稀缺权威性两者构成了当下的传播环境,在这样的背景之下,企业还要不要做公关呢?

公关的价值界定:生成企业的矛与盾

从企业角度来说,公关似乎没有恒定标准,或偏品牌,或更宏观,或两者兼具,甚至还会沾染上销售性质。其实归根结底,公关的核心就是表达问题,在于要传达怎样的认知,以认知塑造什么品牌形象,又通过何种形式何种渠道进行。

关于公关的价值界定,又可分为两个层面:一是矛,二是盾。

矛是一个极具攻击性的工具,在很多企业的业务布局还未完善、模式还未成型之时,就通过一些公关玩法将愿景公之于众;或者另一部分企业会秘密的做业务模式的打磨、环节的测试,当到达一定高度的时候开始讲自己的故事,这是两个极端。

而盾相对而言比较保护性,如在行业中遇到恶性同业竞争时,如企业受多方关注时,总不免遇到利益碰触,行业竞对下场黑,这就需要公关为企业构建起强有力的防护墙,有了完整的应对办法不至于被打的束手无措。


那么企业是否有专门设立公关部门的必要性呢?往小了说,公关可以是一个打杂的角色,消化很多琐碎的事务;往大了说,公关可以直接对企业的战略推动起到作用,树立信誉,建立良好形象。甚至可以说,外界对于企业的认知多来自于公关层面,而企业与外界的摩擦大都源于误解及缺乏信息交流,于是公关部门的必要性呼之欲出。

有效公关两步走:传播点确立与资源整合

互联网时代,媒体环境的发展也逐步改变了公关行业,处理事件也方式随之变化,该如何树立正确的公关意识,建立完整的公关体系,做更有效的公关成为企业PR终极追求。

在考虑这个庞大问题之前,不妨先思考“我是谁?我在哪?我从哪里来?要到那里去?”这一系列的细化问题,这些对于具体实操层面反映极具参考价值。


作为企业来说,首要问题是要确定公关传播点,每家公司都有自己赛道定位以及背后极具吸引力的故事,在此基础之上将自身投放到行业中去确定行业地位,继而打造出核心模式与价值,组建好框架以求更广泛的传播。

仅针对公关传播点的确定,不同企业在不同阶段、不同语境下都有不同的方向。从公司发展阶段和模式区分,可分为初创公司、成熟公司、传统公司、互联网公司,其对于公关、品牌、广告三者的需求也有所区别,比如初创互联网公司可能对于公关诉求较大,而成熟互联网公司则需要品牌+公关的双重保障;初创传统公司没有大多互联网属性,需要广告投放,而成熟传统公司则依赖品牌塑造。

此外,战略业务的变化也对公关方式起着决定性作用。对于不需要融资的C端企业来说,只需要偏向于新媒体与用户口碑的若公关,而需要融资的C端企业则需要偏核心媒体与用户口碑的强公关;对于不需要融资的B端企业来说,需要偏各类背书与线下峰会的弱公关,而需要融资的B端企业则需要偏核心媒体与行业故事的强公关,不同模式不同对待,往往事半功倍。

传播对象同样决定着传播内容的变更,一个企业想让外界知道什么公关就要表达什么,通过划定对象匹配不同策略执行。

对于用户层来说就是如何占领心智,对于商家层来说就是如何共生共赢,对于行业层来说就是如何确立行业地位,对于竞品层来说是如何防御和精准降维打击,对于创投资本层来说就是如何推高资本价值…

公关需要根据自身特点,画出简单画像,给自己的传播在不同阶段说出不同的故事,从而形成一个相对有节奏的传播体系。

确定完传播点之后,紧接而来的就是如何传播,涉及到资源整合问题,这就在于找对人、做对事、纵深相配。首要要找到一个关键人物,其既可是引爆点也可是传播源点;其次对传播内容进行分析评估,由谁引起、传播路径、几次传播等等,继而根据事件的传播过程将效果达到最好,以引爆关键人、关键事;再者还要考虑到传播内容、传播对象等各项因素,权衡深度、广度,以最少的预算获取最大的价值。


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价值最大化:花钱有道、用好创始人形象

公关部门除了决定着一个企业形象,还占据着企业内部最大的开支阵地之一。作为一个花钱部门,时刻活在老板的关注之下,稍有不慎甚至面临被收回财政大权的风险,该如何省钱张弛有度成为花钱部门的痛点,什么钱能省、什么钱不能省要做到心中有数,如种子用户、社区氛围、内容沉淀等方面的投入万万不能少。

或许除了一步一个脚印的去做企业传播之外,创始人的合理利用也可以是个捷径,包括创始人形象的定位、创始人对外发声时机与渠道选择、创始人危机公关意识都要列入考量范围。京东就是很好的例子,刘强东的形象定位打造让京东声名鹊起,但这也是把双刃剑,用好了是“核武器”,一旦失势只能沦为敏感话题。


由此引申到危机公关,这是每次企业都有可能遇见的事情,如何培养危机公关的全局思维也是有效公关的另一面,这就涉及到了危机公关的检测、预防和应对,包括前期检测的广泛度和及时度、预防的自觉性和协同性、应对的判断、时效和处理方式。

所谓企业公关,就是企业在运营过程中,有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程,以增进社会公众的理解、信任和支持,达到企业与社会协调发展的目的。如今企业的竞争愈发激烈,激烈竞争的另一面就是公关背负着企业品牌的竞争力,也承载着受众对于企业的认可度。

【鸣+学院】
鸣+学院是由一鸣网发起,聚集上海媒体人、PR、企业高管行业专家等人群的上海地区行业信息共享平台。致力于打造上海TMT创新领域线上线下融合的一站式数字化连接平台,连接打造TMT行业从业者、资源、知识为依托的单元化社群,助力上海TMT企业之间的有效沟通、资源对接、自身竞争力的提升。

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