目前市场已经对高频次的“新机上市”也不再感冒，超70%的用户换机时间已经在2年及以上，在机海战术下一款手机的生命周期也被大幅缩短。

一鸣网（编辑：黄尘）在国内智能手机存量市场的压力之下，不仅中小手机厂商难以为继，头部厂商们也各有各的焦虑。

进入2019年以来，频繁发布新机的厂商们不约而同地放慢了脚步，转而孵化子品牌的战略成为国产手机厂商们心照不宣的默契。前有红米独立于小米，中有iQOO脱胎于vivo，后有OPPO子品牌Realme海外回国襄助，在需求放缓的手机市场继续讲故事，以期稳住业绩，但这样的策略究竟意欲何为？

从机海战术到子品牌扎堆 国产厂商的换壳游戏

过去两年，智能手机行业迈入存量竞争阶段，手机厂商们纷纷祭出了“机海模式”，超大屏、全面屏、弹出摄像头、AI手机、游戏加速等等响亮的标签造就了很长一段时间“周周有新机”的盛况。

数据显示，在机海战术最疯狂的2018年前两个月，一度涌现出近百款新机。也因此，手机厂商们的新机发布会不仅流量明星不够用，甚至把场地搬到了长城、黄鹤楼，但依然逃不出发布会结束记住了明星不清楚发布的什么手机的尴尬窘境。

从大环境看，IDC数据显示2018年全国智能手机出货量下降10%，2019年下滑趋势在进一步扩大，Q1同比出货量下降11%。不仅国内，全球智能手机市场也是如此，2019年Q1全球出货量同比下降6.6%。

目前市场已经对高频次的“新机上市”也不再感冒，超70%的用户换机时间已经在2年及以上，在机海战术下一款手机的生命周期也被大幅缩短。也就是说，以往通过细节性调整或局部内容提升促使消费者换机的手段，已经不再奏效。而这类“玩法”在之前一直是各大厂商们的拿手好戏，甚至无往不利。换下屏幕大小、摄像头位置、改下屏幕样式，就成为了一款新机推出市场。

再者，5G的到来使得大厂们CPU的更新速率降低（为了磨合同5G芯片和天线的功耗），供应端动作变小，下游厂商们也只能看菜下饭，甚至超炒冷饭，很难有更多大动作。

于是，厂商们有了新路数，子品牌成为2019年的重点，并通过子品牌效应来抢占用户关注度，但归根结底，无论是机海战术，还是子品牌上阵，依然是换汤不换药的营销把戏。

根据极光大数据最新发布的市场报告，连续推出多个子品牌业务的小米2019年Q1增长仅为9.2%，相比去年同期增幅为-28.1%。同时，吊诡的是，小米在国内表现平平，一季度销量排名前十的机型，竟无一款上榜。

另一家VIVO全球市场份额从去年一季度的5.6%增长到今年一季度的7.5%。对比去年一季度，vivo的出货量和均价都上涨的情况下，营收反而下降了13%。


新模式的局限性不容忽视

为了吸引用户，厂商们各显神通，能堆参数的堆参数，能标新立异就不愿泯然众“机”……从某方面来说，产品的确是越来越好了，但是同一个标准面对所有用户，就会忽略不同人群的不同需求，同时也会造成性能的冗余。

毋庸置疑的是，厂商们需要通过高频的推出新机来保持自己的曝光度，保持现有的市场占有率，而不断推出新的子品牌确实在某种程度上能够吸引消费者的注意力，从而进一步在细分市场淘金。但是从长远来看，这种做法绝非上策。

随着行业创新瓶颈的到来，包括苹果在内的一众手机厂商已经没能力在越发成熟的产品端做出大的改变，厂商们破局乏力。不停的拓展业务线、推出子品牌虽然在销量方面或许会有一定帮助，但无疑变相成倍增加了运营与营销成本，从而导致利润大幅下滑。

由“主品牌+多业务线”的模式转变为“主品牌+多子品牌”的模式，会在一定程度上增加厂商们人力物力财力的消耗，可能会造成管理混乱和业务交叠。一旦管理上精力分散，就更难打磨更好的产品问世了。

在经历手机市场近两年的疲软以来，国产手机厂商开始以机海战术来保住自己的市场份额，不断推出新品，也不断制定新的市场策略去迎合愈发刁钻的消费者。但是没有真正触及消费者痛点的产品本质上都是隔靴搔痒，这套玩法一时奏效也难保日后不会越来越捉襟见肘。

无奈之下，还没能在激烈的存量市场竞争中找到突破口的国产手机厂商们，目前只能依靠接连不断的小型发布会不断讲故事，借助镁光灯增加外界的关注度，但这或许并不是一条好路子。

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