消失的国美手机
行业 消失的国美手机 行业 | 2019-07-30 16:10 消失的国美手机 子橙

对于新入局的玩家国美来说,似乎低估了手机行业的进入难度。

一鸣网专稿(编辑:黄尘)  2016年12月19日,国美以一场盛大的发布会庆祝成立30周年,CEO杜鹃在回顾国美三十年历程之外,重点宣讲了国美零售之外的一条新赛道:发布自有品牌手机。台下经历了片刻的沉寂后,响起一片掌声。

随后,杜鹃将国美“30周年”庆典的舞台让给了在通信行业深耕十多年的国美通讯CEO沙翔,也即国美手机核心负责人。国美手机的野望,也随着沙翔手中的PPT翻页笔徐徐展开。

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自主芯片、自主系统、自主设计及自主渠道四个“自主”将罗永浩的“北半球最美手机”秒杀得黯然失色,似乎也意图将国产手机推向一个新的台阶。自然,也不止于此,在3C渠道上的自信,也给了国美手机更大的野心,即通过手机推动“智慧家庭生态圈”的战略实施以及国美的全新转型。

一年后,国美U7发布,沙翔说这是自己“做手机20多年最满意的一款手机,从长远来看国美手机一定要进入第一阵营”,他以实际的自夸行动延续了国产手机人藏在基因里的底色。值得一提的是,当年这款售价1399起的旗舰产品,还请来了当红“小鲜肉”张若昀代言。

事实上,在U7发布的五个月前,国美手机就已经发布了基于安卓原生的GOME OS1.0系统,及K1/U1两款售价2999的手机产品。这两款产品发布两个月后,在国美商城的销售页面上,K1卖了54台,U1也只卖了40台;U7的出现,以及国美手机要进入第一阵营的野心,现在看来也只是化解尴尬的说辞。随后,在2018年8月,国美在ChinaJoy期间发布U9系列产品,也成为其产品更新的终局。至此,国美手机从大众视野中消失。

如今,在国美手机官网,主页图片及内容已经过期失效,顶栏与底部栏紧紧地贴在了一起;用户的最后一条社区留言在2018年9月17日停止,留言也仅有简单的两个字“加油”;最后一条官方新闻在同年8月3日戛然而止,这是一条关于国美手机参加“ChinaJoy”的新闻。

这像极了国美手机的命运。


烂尾的野心

作为曾经线下零售第一渠道的国美,近年来可谓命运多舛,不止转型错过黄金期,主营业务也渐渐淡出主流视野,以致于“黄光裕出狱”更是成为一个名副其实的月经帖。

在消费者及媒体之外,今年4月1日,《21世纪经济报道》称国美零售投资关系总监李虹透露“黄光裕将于明年即2020年出狱回归”的消息,一时间国美零售在香港股价上涨了5.48%,国美通讯、中关村曾直线涨停,成为愚人节最大的玩笑。随后,李虹公开辩称记者听错了,而国美也公告出狱消息为假。不过《21世纪经济报道》在之后放出了相关录音,证明黄光裕将于明年出狱的消息并非空穴来风,确为李虹所言。

不断的乌龙背后,是国美太需要黄光裕了。除了转型的失利,线上业务起色不明显之外,在新势力崛起的当下,国美掉队的速度正在进一步加快。据相关数据显示,2017年国美GMV为1338亿元,2018这一数据为1326亿元,下滑趋势非常明显。而其昔日强势的主营业务家电3C市场份额已多年无缘前三。

谋变也成为近年来国美的核心战略。除了对业务结构的调整,国美需要更加长远的战略故事,来对标阿里、京东及苏宁们的产业互联网及生态化布局共识。而手机恰恰成为了国美结合自身业务发展绘刻出的瞄本。

在30周年庆典之前,杜鹃就已经透露出了在手机业务上的野心。她曾对媒体表示:“未来智能手机将成为消费者日常生活的核心消费点,抢占手机屏幕是国美打造生态圈的关键所在。”

为了突出差异化,国美手机逼着自己走向了一条更加艰难的道路。2016年12月,国美称和紫光集团在自主芯片方面达成战略合作,并在此前9亿元收购了德景电子以解决设计制造供应链方面的问题。但根据发布的产品来看,几款产品均搭载联发科处理器,直到现在也未有自主芯片的任何动态。关于自主系统,就连发布会也丝毫未有提及。

PPT中极尽所能表现出来的差异化,产品上却没有丝毫落地,也成了国美手机遇冷的根本原因。据官方信息,国美此前上市的三款手机加上一款运行商定制机一共才卖出15万台,而且还亏本5000万。如今刚开始标出2699元高价的K1,降价2000元至699元依然无人问津。

至于后来的U7、U9系列的销量则不得而知。一鸣网发现国美官网上最新款U9已经下架,最终评论量仅有901条。与此同时,今年6月底,有供应商起诉国美手机要求付款提货,涉及价款共1648.93万元。

对于新入局的玩家国美来说,似乎低估了手机行业的进入难度。

自然,在自身原因之外,2017年中国智能手机市场首次下滑,而国美正是选择了这样尴尬的时间点入局。与此同时,华米OV以及苹果手机的整体市场占有率高达近90%,头部厂商的T型格局基本稳固,厂商规模化程度与品牌集中度越来越高,新兴品牌想要进入分一杯羹困难重重。加上受制于用户需求逐渐下滑,换机周期拉长等因素,国内的智能手机市场已经饱和,增速放缓乃至出现市场下滑,厂商们开始进入存量市场展开激烈角逐。

因此,对于大多数入局稍晚的家电品牌来说,市场留给他们的发展空间已经非常狭小。如果没有颠覆式的创新设计、极具差异化的产品,这些家电品牌想要在竞争激烈的手机市场有所突破是一件非常困难的事情。

而现在看来,曾经信心十足的手机战略,如今彻底烂尾。除了亏损与资源损耗,国美手机给国美留下了什么呢?


尴尬的“智慧家”

“小美、打开空调!”杜鹃正沿袭着硬件厂商们的IOT思路为国美的转型添上了新的颜料,而“小美”就是曾经手机业务上留下来的智能语音助手,类似于小米的小爱、百度的小度以及老对手苏宁的小Biu。

这是杜鹃为国美开拓的新领域,内核延续着智能手机业务的终极野心。将时针拨回2015年,杜鹃在接受媒体采访时表示,国美将挺近智能手机赛道。按照她的思路,国美手机是国美智能制造战略和“智慧家”战略的超级入口和移动智慧中枢。

如今实现这一终极战略的跑道“手机业务”掉了链子,但面对1.4万亿家的市场进入10万亿智慧生活市场,国美需要硬着头皮把这个故事讲下去。但这条路,或许并不比手机之路好走,尤其在手机业务遇挫后。

根据国美零售2019年第一季度财报来看,其净亏损约8700万,智能家居作为高密度投入的领域,必然将进一步拖累核心业务的表现。尽管在家电上游领域,国美在整合能力与话语权上有一定比较优势。但作为零售商,很难实现标准的一体化协同,尤其智能家居产业链极为冗长复杂,上游除了要求更高的品牌资源集成能力之外,也需要更加高密度的技术集成,这就意味着在技术层面需要更多的投入,尤其在交互层面,没有基础的数据积累和管理,更是纸上谈兵。缺少手机这一入口,对于国美来说,谈智慧家生态服务我们很难看到底气。

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也因此,我们看到了国美将自主家电作为了新的发展方向,如推出了智能音箱、智能空调、智能洗衣机、智能热水器等一系列的家电产品,但这又如何在高手云集的传统品牌中突围呢?就技术和供应链方面来说,传统家电企业做手机基本上是从零开始,绝大多数厂商既没有通信技术背景,又搞不定供应链,因此其做手机的难度就要高许多。

自然,我们从国美智慧家的路径不难看出,最初其希望通过手机这一入口,结合国美在家电上游的整合能力,激活“中介”价值。然而随着手机业务的溃败,自主品牌的新路线浮出水面,在产品没有明显竞争力的的背景下,想实现智能家居终端生态布局的底气要靠销售渠道。但渠道重要吗?国美手机的命运给出了答案。

根据国美通讯2018年财报数据显示,其前三季度销售费用大涨381.07%,达到1.52亿元。至于亏损原因,则是销售费用增加。主要是因为自有品牌手机推广产生的广宣费用、各地手机销售办事处费用增加。

根据其今年4月初披露的业绩更正,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为亏损4.5-5.5亿元。按此计算,从2017年开始,国美通讯的净利润已经出现5个季度的亏损。之后其在2018年年报中“对自有品牌手机业务进行战略调整,暂停国内市场业务,审慎开拓国际市场“的决定,让国美手机的最终走向也成了未知数。

手机业务战略性失败对于国美的跌宕来说是一个缩影。其战略重心的偏移,盲目追逐身旁呼啸而过的风口,对于主营业务来说,更是一场灾难。

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