一波未平一波又起，面临新冲击的分众未来似乎不容乐观。

一鸣网专稿（记者|任倩）：日前，分众传媒披露了2019年半年度业绩快报，显示公司上半年实现营业总收入57.17亿元，同比下降19.59%；归母公司净利润7.76亿元，同比降76.82%。

而在今年四月公布的2019年第一季度财务报告中显示，分众传媒营收26.11亿元，同比下降11.78%，净利润3.4亿元，同比下降71.81%；扣非净利润1.15亿元，大幅下降89%。

对于业绩大幅下降，分众传媒此次给出解释，称受宏观经济影响，上半年中国广告市场需求疲软，叠加公司自身客户结构调整的影响，导致报告期内公司营收下滑；公司自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致2019年上半年在媒体资源租金、设备折旧、运营维护成本等同比大幅增长；报告期内客户回款速度普遍放慢，导致账龄结构恶化，风险增加，故公司的信用减值损失的计提和拨备也相应增加。

而除了上述这些内忧外患，现阶段的整个营销环境也在发生着巨变，执着于定位策略的分众传媒已然错失良机，一波未平一波又起，面临新冲击的分众未来似乎不容乐观。

成也定位，败也定位

成立于2003年的分众传媒，直接颠覆了人们传统的媒体观。适逢当时楼宇广告渗透率极低，作为市场前瞻者的分众传媒，在全国主要城市快速扩张，其创始人江南春也因此成为中国提出生活圈媒体理念第一人。

2005年，分众传媒登陆纳斯达克，成为中国广告传媒第一股。紧接着开启多宗并购，其中就包括最大的对手聚众传媒，还有框架传媒以及央视三维进军影院映前广告市场，自此行业进入寡头阶段。分众通过并购拥有了定价权，但频繁的并购也分散了管理层精力，江南春决心砍掉所有非核心业务与低效业务，专注于电梯和影院广告，且稳坐户外媒体圈龙头的位置。至2015年，分众传媒回归A股，市值破千亿。

可以说自分众传媒诞生之日起，就占尽了天时地利人和，其最独有的价值是在主流城市主流人群必经的电梯空间中每天形成了高频次有效到达，从而形成强大的品牌引爆能力，并开始大幅蚕食传统媒体的市场份额。而随后，挥金如土的“定位理论”开始在营销界的呼风唤雨，也让分众尝到了前所未有的甜头。

据其财报数据，分众的核心客户，打定位策略的占了大多数，也正是这些品牌为分众贡献了不菲的营收，这其中包括瓜子二手车、毛豆新车网、波司登羽绒服、雅迪、良品铺子等等。在2016年传统媒体大幅下滑之时，分众迎来拐点，以逆势18.4%的增长实现定位的有效落地，覆盖200多个城市，超过200万个电梯终端，5亿人次城市主流人群的日均到达，这些都离不开定位理论在背后发挥的作用。为了进一步抢占客户心智，分众自身也打起了定位策略。“引爆主流，投分众”、“4亿城市人口2亿看分众”...

然而成也定位，败也定位。为了进一步宣传定位理论，分众持续以身试法，直至2017年，江南春仍坚持继续加强电梯领域，将电梯媒体做到底，不会转型。并表示，在中国碎片化、粉尘化的时代中，主流人群基本不看电视，都去看互联网，而在互联网上又很少有人去看广告，因此电梯媒体的空间还很巨大。然而江南春的坚持并未能扭转行业的发展方向，后分众尝试努力摆脱困境，但似乎为时过晚。

与此同时，在互联网的冲击之下，传统媒体行业生存艰难，低成本的自媒体平台冲击着传统媒体硬广，广告主难觅，业务线单一的分众传媒自然发展受阻。

内忧外患：市场变动与同业竞争

在分众传媒披露的2018年的业绩快报中也显示，它也一直在尝试自身的转型升级。从2018年开始大力投放电梯多媒体屏，导致资源点位快速扩张，成本费用大幅上升。

公告表示，自2018年第二季度起，公司大幅扩张电梯类媒体资源，导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。这一成本的上升特别体现在了2018年的第四季度，分众传媒在2018年Q4实现净利润10.18亿元，相比2017年同期的20.88亿元下降了51.25%。

另一方面，分众传媒对于大屏的投入也是成本增大的一大原因。从2018年二季度起，每季度的营业成本就在水涨船高。其中，2018年Q3的营业成本已经飙升至了13.42亿元，而2017年同期还仅为7.73亿元，这一因素将持续影响公司2019年第一季度、第二季度的业绩情况。

随着线下媒体数字化趋势来袭，分众传媒的框架广告优势不在，新一代电梯媒体应该属于“智能硬件+软件”的时代，也就是说分众传媒必须得跟上行业发展脚步，再加上广告主的诉求日趋个性化，需要随着市场的变动而变动，面临高昂换屏成本的分众处于两难境地。

真正让其感受到压力的或许不是行业风向的转变，却是新潮传媒的异军突起。

这个创立于2013年的公司，此前似乎并未对分众构成威胁，直至去年7月，阿里巴巴集团以150亿元战略入股分众传媒，占分众传媒股份的5.28%，使得分众传媒获得了阿里系的加持；而在11月，百度宣布战略投资新潮传媒，此轮融资共计21亿元人民币。行业内的竞争逐渐延伸至行业外，BA的加持让竞争加剧，这是属于阿里与百度之间的梯媒战争，而分众与新潮也因此被放到了两个对立面。

而江南春还在坚持：“外界认为我们有很多竞争对手，事实上我们仍然没有竞争对手，分众传媒在楼宇广告中仍然处于垄断地位。”但这并未能影响外界对于二者的掂量。

为与分众传媒抗衡，新潮传媒也算是不惜一切代价，甚至通过烧钱竞争将分众拉下水。上游补贴物业获取电梯资源，下游大幅补贴客户，内部大幅奖励销售人员，还尽可能降低行业价格，这些竞争手法都给分众带来了不小的压力。

有评论称，新潮传媒强力“搅局”，抬价争夺分众到期电梯媒体租赁合同，使得高毛利时代一去不复返，无论是觉得新潮传媒在和行业老大“碰瓷”，最终将以惨败收场，还是新潮传媒最终超预期的切出30%-40%的电梯广告市场份额，都无法回避越来越激烈的竞争态势。

总之，分众传媒超高经营利润率的垄断生意已经在走向终结，资本市场必须接受净利率不断下行的残酷现实，分众传媒的长期资本价值需要重新评估。

李佳琦们会给分众带来什么样的打击

如果说定位策略是分众历史遗留问题，新潮传媒的价格战是无法避免的同业竞争，真正让分众传媒焦虑的却是整个营销环境发生了翻天覆地的变化。

近年来，内容营销逐渐成为广告商们的新宠，直接将产品的核心利益点告诉消费者，找准产品能够吸引用户的点并抓住用户的心，这种模式之下涌现出了大批KOL，那个惊叫着“Oh my god，这个颜色也太好看了吧”的李佳琦就是其中之一。这个“口红一哥”凭借直击消费者内心的营销话术，在数以万计的淘宝直播中杀出一条血路，创造了一个又一个巨额成交量。数据显示，李佳琦坐拥小红书粉丝642万，抖音粉丝2894万，曾在5分钟直播卖掉 1.5 万支口红，2小时直播试色 380 支口红，单场直播销售额达七千万。

“有了李佳琦，广告公司都要失业了...”一句话道出了分众传媒的困境。如今，各个广告主们带货需求旺盛，也就衍生出了公众人物比如明星等对商品销量的带动作用，对社会潮流的引领现象，而在明星的带动下，网红、某些垂直圈层的意见领袖、普通个人，甚至是移动资讯、视频、社会化媒体、电商、本地生活服务等等互联网平台，也都加入了“带货”的行列，抖音、小红书等平台层出不穷，李佳琦们也蜂拥而至。

KOL推广效果佳、成本低、更富创意、效果更精准的媒体形态越来越受到品牌的欢迎和重视，品牌推广也不再拘泥于花费重金策划拍摄宣传片、持续播放一年的传统模式。

再者说，类似于分众传媒的广告传播方式也一直是饱受诟病的存在。以此前备受争议的BOSS直聘为例，“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”如传销宣誓般的洗脑式广告词引发了很多受众的不满，原先花上千万买下的世界杯黄金广告位，想要树立品牌形象，反被骂得狗血淋头，甚至被人民日报点名“这类广告无创意、无美感、无内涵，带给观众的不是愉悦而是折磨，不是美妙而是痛苦”。

在铺天盖地的谩骂之下，洗脑式广告价值逐渐贬值，广告主们也开始意识到“强扭的瓜不甜”的道理，KOL的出现却让他们看到了另一种可能，紧抓用户痛点、痒点、爽点打造内容，迎合流量生态，在分享日常中自然而然植入，有效回避受众对商业化的抵触。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦的OMG！”李佳琦的出现是夺取女生钱包的魔鬼，却也成了分众传媒的噩梦。

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