如果眼前这些坎不能解决，字节跳动的国际化布局以及短暂繁荣也就此成为过去式。

一鸣网产业观察（作者|习睿）：互联网经过20余年的发展，成熟市场的各领域中心化格局愈发牢固。下沉、出海这两条赛道也逐渐成为互联网下半场企业破局的相对轻松之路。这两条赛道不仅成为巨头们业务的新增长点，也以更短的路径、周期创造了了一批接一批的新商业独角兽。

种种利好表现叠加，这两条赛道越走越宽，也越走越难。作为在互联网上半场末端崛起、被誉为“爆款APP工厂”的字节跳动身上加速体现。尤其在全球化这条路上。

是什么造就了字节跳动的海外繁荣？

字节跳动成为巨头的时间节点现在看上去有些许尴尬，其掌舵人张一鸣也与一众“大佬”之间形成了极为强烈的反差感。字节跳动的对现有格局的“破坏力”与张一鸣看上去“野蛮”的行事风格一方面让巨头们感到不适，另一方面又不得不防。

其独特流量逻辑与产品思维打破了大家对商业固有的认知，不仅让百度、腾讯头疼，更是硬生生的在各领域撬开全新的市场机会。野心膨胀的张一鸣也试图将这样的破坏力延伸到全球。出海也成为其规划中的重点。

“中国的互联网人口只占全球互联网人口的1/5，如果不在全球配置资源、追求规模化效应，1/5无法与其他的4/5竞争，所以出海是必然的。” 他甚至更是为字节跳动定下了“三年内将海外用户从10%增长到50%”的激进目标。张一鸣也在2017年透露，为了走好海外之路，自己也开始自学英语。

投资并购开路

为了快速的实现这样的目标，字节跳动以疯狂的资本收购开路。也正是这样的方式，让字节跳动在海外获得了惊人的增长速度。公开资料显示，2016年先后出资2500万美元投资印度最大的新闻聚合平台 Dailyhunt、控股印尼的新闻推荐阅读平台 BABE；2017年全资收购北美知名短视频社区Flipagra及旗下新闻资讯产品News Republic，再是用10亿美金把在美国最大的竞争对手Musical.ly收入囊中，将其并入TikTok（抖音海外版），随后还5000万美元投资了直播应用Live.me。

几次和自有业务相关联的重大的投资与收购，也为字节跳动系列产品轻松获取了庞大的用户数量。数据显示，在字节跳动收购前，Musical.ly已在美国市场拥有超1亿用户，月活跃用户达6000万；Dailyhunt在获得字节跳动投资前APP下载量超1.2亿次，月活达2800万……

推广挥金如土

除了大力投资并购之外，今日头条在海外市场的推广方面更是挥金如土，也深刻的诠释了字节跳动“先花钱再赚钱”的商业路径。

以抖音为例，《华尔街日报》6月份刊文称，2018年字节跳动在推广抖音海外版应用方面的支出接近10亿美元。前不久，The Information援引知情人士消息称，因为Tik Tok去年在海外的推广成本太过高昂，导致字节跳动去年整体亏损了12亿美金。据接近Google的人士介绍，去年仅在Google Ads这一家平台上，字节跳动就花费了3亿美元用做推广。

也正是这样的出海策略，让字节跳动2019年在海外迎来了最高光的时刻，但这样的繁荣显然建立在巨大的资金投入基础上。但任何试图走捷径的行为都会让你在未来付出更大的代价。

不可忽略的可持续性考验

目前，字节跳动系产品包括新闻和视频两大业务线，截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。在营收层面，今年上半年的字节跳动收入约为480亿元，抖音收入达到200亿元。

这也意味着抖音显然已经成为字节跳动的核心与未来，而抖音在全球扩张方面暴露出的问题，也在一定程度上影响字节跳动的海外扩张之路。换个角度来看，虽然抖音通过大力投资并购、巨资推广获得了强劲的增长，但纵观其出海之路实则并不顺畅，未来可能更加艰难。

屡遭监管施压背后的本土化难题

作为一个UGC平台，在海外拓张时将面临很多的法律问题、民族差异问题、宗教信仰问题等，如果监管不严，出海很容易栽跟头。

2018年7月，TikTok在印尼被封禁，印尼信息通信部公告称，封禁该App是因为其传播了对青少年产生不良影响的内容。今年2月，TikTok因侵犯了美国《儿童在线隐私保护法》被美国政府指控，最后以TikTok支付570万美元（近3812万人民币）罚金收尾，值得一提的是，这是美国目前最大的一笔民事罚款；4月，印度南部泰米尔纳德邦的高等法院发布临时命令，提出要禁止下载 TikTok 。根据字节跳动公布的数据，TikTok被下架后导致其每天的“财务损失”（financial losses）最高达50万美元。此外，TikTok在其他地区也面临着同样的问题。

除了政策层面的压力，字节跳动在两大业务线层面的本土化创新也并不明显，如何保持本土同类产品的竞争就需要其投入更大的精力和资源创新新的功能和内容表现形式，这对字节跳动来说，都是不可回避的难题。

投资并购与巨资推广背后用户留存率不容忽视

2015年8月，字节跳动正式踏出出海第一步，在长达两年的探索后，以投资并购迎来突飞猛进的增长。据Sensor Tower的最新数据显示，抖音及其海外版TikTok在第一季度的新增用户量达到1.88亿，较2018年同期1.1亿的新增用户数增长70%。而在其中，东南亚市场成为抖音海外市场的主力，第一季度首次安装TikTok的印度用户预估达到8860万人。虽然数据表现亮眼，但后遗症也开始显现。

首先是这样的数据是在大力的推广与相关业务的并购背景下产生的，如果减少推广投入，用户增速放缓也是必然，同时，相对前两年，目前其系列产品在海外市场也逐渐进入成熟期，保持长期高速增长显然也不太现实。

除此之外，抖音前期高昂的推广费让抖音的下载量一路飙升，但用户增长量加快，流失率也在加速。受禁令的影响，TikTok在印度每天损失近100万新用户。有知情人士表示，TikTok在美国的30天用户留存率约为10%。

渗透率依然较低，信息流商业化竞争压力巨大

如果我们将视线拉回到商业本质赚钱这件事来看，字节跳动的海外表现可能更加糟糕。除了此前媒体曝出的12亿美元的亏损，就单赚钱能力来说与庞大的用户数量非常不匹配。

7月29日，研究机构Sensor Tower数据显示，字节跳动旗下短视频应用抖音及其海外版应用TikTok在“应用内购买”6月全球收入达到了最高水平1080万美元。截至目前，抖音在全球App Store和Google Play的商店的应用内购买收入已经超过1.13亿美元。

增速很高，但增速是建立在此前较低的基础之上。此外，数据也显示，中国iOS用户在抖音的消费较今年1月增长271%，而美国用户的消费较1月降低了16%。，中国iOS市场贡献了全部收入的69%，美国市场占比从去年同期的52%下滑至21%。

另一方面，根据Apptopia数据，海外用户TikTok的参与率仅为29%，而Facebook为96%，Instagram、Snapchat、YouTube均高达95%。这样的数据表现意味着字节跳动的营收核心信息流广告依然面临着巨大的竞争压力。

那么显然，字节跳动的海外战略正在陷入不赚钱，还需要巨额投入保持用户增长的尴尬局面。张一鸣曾经立下的海外用户三年内占比50%的激进目标如今过去了一年半，距离目标还差很远。在目标之外，如何实现持续增长破局，也还是未知数。

目前，抖音宣布将在印度建立首个数据中心，有媒体将这一动作解读为禁令后对印度政府的示好。在美国，抖音也开始加大自身监管。这些举措的实行能否亡羊补牢，还要看字节跳动的努力。如果眼前这些坎不能解决，字节跳动的国际化布局以及短暂繁荣也就此成为过去式。

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