快手领投知乎,合作仅限PPT?
看点 快手领投知乎,合作仅限PPT? 看点 | 2019-08-14 19:09 快手领投知乎,合作仅限PPT? 快抖情报站

逼上梁山,两大困局倒逼快手牵手知乎

近日知乎完成了4.53亿美元融资,快手领投,百度跟投。

按理说,快手应该是这笔融资的主角之一,不过却被百度抢了风头。

在外界看来,百度和知乎才是最大的赢家,而快手却沦为配角。

通过这次合作,百度得到了知乎的优质内容,进一步充实了内容生态,巩固了搜索护城河。

尤其是在字节跳动高调宣布做全网搜索后,知乎的内容正是百度急需,以后用户通过百度搜索,除了看到百度知道、百家号、百度百科等内容外,还可以看到知乎的专业深度内容。

而知乎也得到了百度的流量,自从2018年百度开始主推百家号后,知乎的内容在百度搜索就被屏蔽了,没了百度搜索流量的知乎,日子并不好过。

因此百度投资知乎,在外界看来是天作之合,属于典型的资源互补,不仅对双方平台大有裨益,对普通用户来说也是福音。

相比知乎和百度的双赢,快手投资知乎,暂时看来并无肉眼可见的利益,也无具体落地的项目,有人戏称两者的合作还只停留在PPT上。

那快手为何要领投知乎呢?

一、曲线围堵抖音,领投知乎防患于未然

快手现在很着急。

与百度和知乎合作效果立马可见不同,快手与知乎的合作似乎还停留在价值观层面。

对于此次合作,快手暂时也没有落地项目。

据快手一方表示,知乎开创性地将有用、有价值的信息进行互联网化,正逐步一个小众的知识社区分享向更多人受益的知识普惠平台转型。双方的合作能够推动知识的普惠、记录和分享的普惠。

明白人都知道价值观协同只是场面话,如果快手领投知乎只是欣赏知乎的价值观,那我只能说快手有钱任性,事实并非如此。

众所周知,快手的竞争对手是抖音,那快手的绝大部分动作的最终的目就是为了和抖音一争高下,不管是攻是防,大方向是不变的。

值得一提的是在快手领投知乎前,早在2018年张一鸣就联系过周源,有意投资知乎,外界传言是双方因为价码问题没有谈妥,最后不了了之,不管是何原因,总之是张一鸣曾有联手知乎之心。

考虑到这一点,再看快手领投知乎就没那么奇怪了。这次投资从战略上来看是快手的一次以攻为守,投资知乎,既赢得了知乎这个盟友,又堵死了抖音和知乎的进一步合作的空间,算是一箭双雕。

想象以下,如果快手这次没有领投知乎,而被张一鸣抢了位置,对快手来讲,面对抖音的压力将会进一步放大。

当然这只是原因之一,领投知乎还跟快手目前面临的困局有关。

二、逼上梁山,两大困局倒逼快手牵手知乎

快手现在很焦虑。

面对抖音的强势,在用户、流量和变现能力等方面步步落后,快手并没有很好的办法进行防御和追击。

而喊出年底实现3亿DAU,加快商业化布局,快手内部压力也不小,最重要的是快手这个产品面临着2大难题。

1、用户“向上”扩张遇阻,土味标签难撕

众所周知,抖音用户主要集中在一二线城市,现在往三四线城市下沉,而快手的用户主要集中在三四线城市,现在想往一二线城市扩张,一个由上至下,一个由下至上,很明显快手在用户扩张上面更吃亏。

造成这个局面主要跟两者的运营理念有关,快手采用全面撒网,以量取胜,流量不聚焦,看中用户皆能获得流量。

抖音采用的是单点突破,流量聚焦,先让一部分人火起来,再带动其它人火起来,这从两者的Slogan也能看出区别。

比如抖音最开始的Slogan是“让崇拜从这里开始”,重点为“崇拜”,定位为专注新生代的音乐短视频社区,一开始就引入大量的MCN机构和网红,对准的是一二线城市的白领,产品上也以模仿“洗脑神曲”和“魔性舞蹈”创作为主,用户精准,产品聚焦,因此具有更大的势能,能够快速爆发。

等后面体量开始与快手相提并论之后,抖音将Slogan改成了“记录美好生活”,产品定位开始变成“记录”为主,人群进一步扩大,向下蚕食快手的目标用户,算是降维打击,可见抖音的运营很有节奏感和目标性。

反观快手就不一样了,比如快手的Slogan是“记录世界记录你”,重点在记录,实行流量普惠机制,力求让所有人都有曝光的机会,所以制作能力相对较弱的三四线城市用户在快手上也能活得不错。

这是快手的优势,但同样也是快手的劣势。

比如MCN机构和网红达人在快手上并不能获得特殊照顾,相比之下他们更愿意去抖音发展,如此一来,快手沉淀下来的三四线用户更多,而一二线用户偏少,造成如今这种“乡土气息很浓”用户画像。

快手急于撕掉自己身上“土气”的标签,而知乎上的用户大多数都是来自一二线城市的精英一族,通过牵手知乎,利用知乎的高逼格形象,快手希望能够摆脱乡土气息,提升品牌气质。

与此同时,快手也希望借助知乎这个突破口,能够缩短吸引一二线城市精英用户的路径,提升快手在一二线用户中渗透速度。

2、内容急需扩容,内容付费待开发

知乎除了拥有一二线城市的精英用户人群之外,知乎最大的价值还在于其上沉淀的优质内容。

快手投资知乎,也希望能丰富自己的内容生态,并为后续探索内容付费赢得筹码。

从短视频内容来看,无论抖音还是快手,目前都以泛娱乐化为主,只是内容层次不一样,快手上的内容大多是原生态的真实用户生活场景,重在真,但不够美。而抖音上的内容重在美,不美的别想曝光,至于真不真不是抖音考虑的。

但不管怎样,由于短视频形式的问题,快手和抖音上的垂类内容还太少,随着监管加严和用户需求的转变(从消费娱乐内容转向获取实用专业的内容),快手和抖音都必须提供更多有用专业的垂类内容。

而知乎最不缺的就是垂类内容,知乎历来以“让每个人高效获得可信赖的解答”为使命,聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群,拥有非常多的垂类优质内容,这是目前其它任何内容平台都不具备的。

此外从内容形式来看,快手是一家短视频社区,而知乎是一家以问答为主的文字社区,通过投资知乎,快手可以获得图文优质内容资源,这也是可以用来和抖音的一张牌,毕竟抖音有今日头条,而快手可没有相关的图文资源。

虽说短视频内容是时下流行的内容形式,从娱乐属性来讲,它远超图文,但从专业性知识性深度来看,优质的图文内容永远都是刚需,尤其是在当下这个信息严重过剩的年代,好的图文内容更是弥足珍贵,而知乎恰巧能够弥补快手在图文内容上的欠缺。

此外,在用户付费机制探索上,知乎已经形成了一套比较有效的商业体系,目前已形成了包括知乎书店、读书会、知乎Live、知乎大学在内的知识市场产品体系,也开发出了“超级会员”、“盐选会员”这样的会员机制,对比目前快手也在做快手课堂这样的知识产品,只是内容上相对比较低端,如果能从知乎上内容付费这种商业体系中进行借鉴,也会给后续快手的内容付费机制带来经验。

三、互补共赢,快手知乎需要解决的两大难题

快手现在很忐忑。

据称快手这次投资知乎,在内部也有所分歧。这说明对这次投资,快手的人并非全都看好。

快抖情报站认为,虽然投资知乎能让快手迅速攀上这个中文互联网的“精英社区”的用户和内容,可能会让快手的“土味”气息稍减,也能让快手的内容变得更加丰富和实用,但是具体能否借此破局,还要看具体项目能否有合适的方式落地。

就像百度与知乎合作以后,知乎的内容能够迅速展现在百度搜索上,用户在百度上也能获得知乎的内容,要想让快手与知乎的合作带来这种肉眼可及的好处,快抖情报站认为还有两大难题。

首先,内容怎么互补。知乎和快手,一个是最大的中文社区问答平台,内容以文字为主,一个是短视频内容社区,内容是短视频和直播,两者形态不一,风格迥异,看起来并不搭。

无论是直接把快手的短视频直接往知乎里塞,还是把知乎的问答内容往快手里填,画面都让人不敢想象。

那如何让直播、短视频和文字结合,或者说如何让知乎上的内容在快手上以什么样的形式体现价值,目前快手还没有很好的解决方案,总不可能让知乎博主在快手上开直播做问答,或者是快手主播直接拿知乎上问答内容做短视频吧?这是内容方面的问题。

其次,是用户群体的问题。即使双方解决了第一个难题,使得两个平台的内容能够充分利用,那么接踵而来的问题就是会在双方平台上出现不同层次的用户,一方是号称“年薪百万”的精英一族,一方是被戏谑为“月薪三千”的小镇青年,两者胜利会师后会不会再发生类似“立党”事件(一名为“立党”的知友一边在知乎吐槽快手,一边玩快手玩得不亦乐乎,最后被快手运营发现封快手账号)。

而一旦两者汇合,会不会出现“知乎精英”觉得知乎不再是“精英社区”而出逃,或者快手老铁发现知乎来的主播似乎并不“铁”而不满,这也是需要考量的一个问题。

开弓没有回头箭,我们相信快手和知乎早已做好的充足的准备,如果能够解决好内容融合和用户共存,两者的合作定能大放异彩。

至于快手领投知乎是仅限PPT,还是能一起“发现更大的世界”,就让我们拭目以待!

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