如何讲好现在的故事，才是走到未来的关键。但现阶段的关键是，宝宝树走向未来的第一步在哪？

去年11月，经过了11年的漫长创业历程，宝宝树迎来最辉煌的一刻，成功在港交所上市。创始人兼CEO王怀南说：“……宝宝树将开启事业的新篇章，上市对于宝宝树而言意味着任重道远……”

“任重道远”这样颇具战略与情怀的说辞，也在上市当天提前表现了出来，其股价在上市首日盘中一度破发。上市9个月后，其市值已跌去60%，离上市前获阿里巴巴投资的最高估值140亿跌去70%。

而今日，一位名为“Anna麻麻”的亲宝宝产品经理发表了一篇标题为《好歹也上市公司了，这么赤裸裸的抄袭，老板知道吗？》的文章，文章指出，宝宝树小时光对亲宝宝APP进行了像素级的抄袭。

一系列热点事件背后，不禁让人发问，宝宝树这家曾经打着“母婴第一股”、社区+电商生态等响亮概念并伴随着二胎红利的公司究竟怎么了？

从“没有抄袭对象”到被质疑像素级抄袭竞对

据“Anna麻麻”文章内容及相关截图对比可以看出，两款APP的UI、交互设计，模块都极度相似，宝宝树小时光不仅在页面结构上抄袭亲宝宝，更直接抄袭APP的四个模块设置，每一个模块的内部结构也均以相似的设计和文案呈现。

亲宝宝APP中的云相册、生长记录、大事记、1位亲，在宝宝树小时光中直接以小家相册、生长记录、大事记、1位亲等同样的模块出现。根据文章对几个模块的仔细对比也也不难发现，每一个模块的内部结构也均以相似的设计。同时，文案也基本相同。

在内容发表页，模块和插件两款APP均一样，只是部分有颜色区别。Anna麻麻在文章中表示：“一直都为只有7个icon而导致右下角缺个口子而感到遗憾，没想到人家把这个遗憾都抄过来了……”

对于此事，亲宝宝CEO冯培华在朋友圈表示：“说实话，没有一个产品经理不学习参考别人，但好歹也做一点像素级别的调整和改进，不然一个产品存在的意义是什么呢？对了，非常可乐，还活着吗？”

目前，宝宝树方面尚未对此事做出回应。

事实上，早在2014年，原蚂蚁网CEO、原百度社会化网络事业部总经理麦田撰文指责国内最大的育儿网站宝宝树抄袭其创业项目“妈妈问答”。

近年来，产品像素级抄袭事件在业内时有发生，这也是目前互联网创新乏力的表现，抄袭一款成熟的产品能够大幅降低试错成本，这样的事情发生在创业公司尚可理解，而宝宝树作为一家上市公司，这样近乎照搬的行为背后则是其在竞争激烈的母婴市场扩张乏力的体现。

早在2007年，宝宝树成立，以母婴社区为基点，成功开辟电商业务，并涉足早教市场、开辟知识付费业务。也在成立的同年，王怀南曾表示，“做亲子社区领域没有可以“抄袭”的对象，因此宝宝树只能靠自己创新。”

但今夕不同往日，在当下的母婴市场，随着互联网+的持续深入，母婴市场的竞争从各个维度展开，并随着竞争的家居，就单个企业而言，都在试图拓张边界来寻求新的增长点，而目前来说，以“内容+社交”为核心的定位主要有宝宝树孕育及小时光两个主要的在线平台，但在竞争激烈的母婴市场，宝宝树曾经建立的看上去牢固的护城河也正在被攻陷。

宝宝树没有护城河

对于母婴市场来说，想象空间最大的板块无疑是零售消费板块，这也是母婴社区的天然优越性，作为母婴市场开拓者之一的宝宝树也一直将零售作为战略重点。早在2015年，宝宝树开始涉足电商业务推出了主打C2M的平台“美囤妈妈”。但电商这条路似乎走的不太顺畅。其电商方面在整体营收中的占比从2015年的16.3%增长到47.1%后逐渐下降，在2018年收入构成中仅占17.8%；同时，其电商业务营销18年同比减少59.3%，据其三月公布的财务数据，可以看出电商业务增速一直在放缓。

对此，宝宝树在财报中解释为电商战略的调整。财报称，电商业务下滑原因为直销及平台运营的缩减，包括自2018年6月与阿里巴巴谈判以来减少直销的商品采购、清理库存以及减缓供应商的收购及续约。此外，宝宝树将后端电商管理等职能转交给合作伙伴阿里巴巴，整合目前仍在进行中，预计两个系统将于2019年第二季度打通。

在这背后，一方面有蜜芽、贝贝网等竞争对手的四面围攻，以及综合型电商平台京东及苏宁等今年来也在持续发力带来的压力，更为重要的是，据2018 CMBE中国孕婴童消费市场调查报告，母婴店/母婴百货仍是消费者首选，综合电商平台、百货商超等的市场占有率也普遍高于母婴电商。

而论其电商业务调整背后，不仅是因为阿里的资源整合，更多的是来自于自身对电商业务的战略误判。据了解，在其电商SKU策略中，美囤妈妈的标品约占比30-40%，非标品占了大头。而母婴消费市场是典型的标品特性，在供应链、品牌方面都有着极强的垄断性。此次，美囤妈妈作为C2M平台，要实现丰富的SKU布局、以及规模化都并非易事。

这样的结果自然宝宝树心有不甘！在上市前，宝宝树曾表示要在电商领域扩充品类。当然，站在整个母婴市场的角度来看，要在资本市场讲一个好故事，电商是最好的砝码。这也是宝宝树能够站上港股，并揽获最高百亿市值的核心因素。

据其最新财务数据，宝宝树的收入主要为三个方面：广告、电商和知识付费，收入主要来自广告、电商和知识付费，其中广告和只是覆盖日分别约为5.96亿0.29亿元，增速分别为60％、16％左右。其中广告业务占总营收比达到78.4%。这样的数据表现也意味着其欲跳出社区变现“靠广告”的困局，经过多年探索以失败告终。

值得注意的是，内容社区靠广告变现的天花板是非常低的，也是商业能力的最低级表现。不仅边界有限，而且是对用户体验的最大考验。同时，数据显示，宝宝树广告收入中的7.5%来自于阿里巴巴。而只是付费目前来看，收入贡献并不明显，并且很难在未来表现出规模化能力。

其次，通过公开的最新数据，宝宝树2013年底用户人数为5.4亿人，2017年底为5.598亿人；同时，2018年度其平均MAU（为1.44亿，相较于2017年的1.39亿元仅增加500万。通过这一数据也不难看出，其用户增速非常缓慢。而值得注意的是，母婴作为典型的周期性用户市场，随着平台用户年龄的增长，还面临着用户流失的不可抗因素，尤其加上行业的高强度竞争，在用户增长层面，很难形成可持续性的竞争能力。

这次被爆出抄袭的宝宝树小时光，正是为了延长用户周期而诞生的产品，向孕前的年轻家庭及6岁以下，甚至年龄更大的儿童推出服务。通过扩大目标用户范围，并提供除电商外的更多服务，但这样的抄袭时间，又会将其推向哪里呢？

有阿里复星等加持：但美好商业故事依然难讲

作为母婴市场长期深耕者，宝宝树11年的创业历程可谓风光无限。这次资本大佬的站台就可以看出。目前，宝宝树大股东是王怀南家族，持股比例为21.92%；第二大股东是复星系共计持股为21.73%；第三大股东是淘宝中国，持股为9.78%，第四大股东好未来教育持股比例为9.56%；第五大股东为聚美优品，持股比例为7.56%。

宝宝树的未来前景从股东阵容可见一斑。将宝宝树业务与其股东业务连起来看，这是一个生态型商业故事的绝佳模板，比如与阿里系、聚美优品的电商业务协同、与复星医疗在内的生态业务的串联整合、与好未来在教育端的无缝对接……甚至形成了一个全方位的家庭服务生态蓝图。

但现在看来，这个看上去的美好蓝图，很难按照预想拼接起来！

作为传统产业的复兴，今年通过资本与业务扩张双向战略在各领域频繁布局，投资宝宝树背后的意图是希望通过借助一个互联网流量入口来实现对业务的串联整合，所以先后投资了宝宝树、微医等。

郭广昌更是提到，“复星在寻找自己的移动互联网入口，包括会投资一家婴幼儿领域的移动化互联网入口叫宝宝树，用这个来打通复星在整个大健康领域，尤其是婴幼儿这个专业体系。”

去年，其旗下复兴医药与宝宝树成立线上健康医疗品牌“小星医生”，切入家庭健康服务场景。但时间过去一年多，这项业务并没有亮眼的市场表现。据媒体报道，复星医药放弃了小星医生控股权，持股比例从70%降至50%，并撤离了为合资公司调派的专业团队，小星医生内部也随即启动部分岗位关停并转，仅留不足10人编制维持已启动的少量业务。

而与阿里系的故事，本来看上去是一个双向赋能的过程，包括王怀南也曾表示，“阿里帮我们在后台赋能，我们帮助阿里巴巴在前台巩固对母婴社区和母婴人群的心智。”但现在看来，后半部分是实现了，宝宝树沦为了阿里的导流入口，而前半部分已然随着电商业务的调整成为过去式。此前瑞银发布的研究报告指出：“宝宝树与阿里巴巴的整合速度比预期缓慢也是电商收入下降的重要原因，认为该公司的基本面疲弱，股价低并无吸引力。”

另外与好未来，从战略上可以看出，宝宝树向教育延伸也是较为顺畅的一条路，并能进行对用户流量的商业价值的跨产业挖掘。但事实上，好未来近年来持续亏损已自顾不暇。据其公布的截至2019年5月31日的2020财年第一季度未经审计的财务报告显示，归属于好未来的净亏损为730万美元。

自然，结合来看，无论是阿里系，复星系，亦或是好未来与宝宝树看得见的合作范围，现阶段来看，宝宝树基本上都担当者流量输出的角色，少有输入项，甚至未来股东利益，对自身业务进行大幅调整。

这站在未来战略来看并无不妥，但其如何讲好现在的故事，才是走到未来的关键。但现阶段的关键是，走向未来的第一步在哪？

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