: 电商不止“五环外”，拼多多还在帮中产们消费升级？电商 | 2019-09-19 10:11 道总有理

你认或不认，事实就摆在那：拼多多早就不再是十八线县城网民的“省钱利器”，还已成为城市中产们的新消费途径。

说起拼多多，很多人的认知弹窗里，会本能地蹦出“9块9包邮”、“拼单砍价”等字眼。与低价商品、拼团玩法伴随而至的，则是“下沉市场巨头”等标签，这也是很多人对拼多多的刻板印象。

但只花了4年时间就一跃成为中国第5大互联网公司的拼多多，用户真的就只限于长尾客群、低收入人群？答案是否定的——它面向的，还有广大的中产阶层。

这两天，美国知名财经媒体《巴伦周刊》的一则报道，引发舆论广泛关注。报道说，拼多多代表的以中国生产和消费为核心导向的企业，将在新一轮的经济变化中做出更大贡献；中国有超过10亿消费者致力于实现一线城市的生活水准，并为此努力奋斗，“中国最好的光景尚未到来，而拼多多将成为中国中产阶级崛起的主要受益者。”

将拼多多跟中产阶级联系在一起，无疑有违很多人的板结化认知，也难免激起很多讨论。但这番论断其实并不违和，违和的是将拼多多跟“下沉”二字深度捆绑的呆板认知。

刻舟欲求剑，不知剑已远。事实上，在许多人对拼多多的认识还停留在“下沉”“降级”层面时，拼多多早已在赋能制造业升级、满足中产多元化消费需求的路上走远。

“真香定律”在很多中产身上应验

在拼多多崛起初期，确实有很多人抱持着“金领优越感”和“五环内视障”，粗暴地给拼多多贴上了Low之类的标签，将其大受欢迎视作“消费降级”的标志。这也带来了“骂拼多多的多数没用过拼多多”的诡谲局面。

可正如网上调侃的，没有人能逃脱我国“著名哲学家”王境泽的真香定律。在“是否会用拼多多”问题上，真香定律就已在许多中产身上应验。

他们或许嘴上依旧说不要，身体却很诚实——当“便宜有好货”的消费选项摆在了他们面前，他们也会“用脚投票”，毕竟，好用不贵是硬道理。

拼多多也从起初的俘获“小镇青年”，到如今打动越来越多的“城市中产”。数据能说明很多问题：拼多多今年8月发布的财报显示，过去一年时间里，拼多多年活跃买家数同比上涨41%，达到4.83亿。也就是说，拼多多如今已将国内大多数网民都发展为了自己的用户。这些新增用户可不只是“五环外”的。

多方数据显示，过去几个月里，拼多多的一二线城市用户占比正迅速攀升。《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，截至2019年1季度，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，并呈持续上升趋势；Trustdata报告也表明，拼多多新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

另有数据显示，在2019年1月时，拼多多一二线城市用户GMV占比就达到了37%，到了6月，该比例骤增至48%。

你认或不认，事实就摆在那：拼多多早就不再是十八线县城网民的“省钱利器”，还已成为城市中产们的新消费途径。在拼多多上买水果、电子化产品，已成了很多城市白领的惯性举动。

有些数据可供参照：拼多多今年的“6·18大促”中，水果生鲜、食品等农（副）产品订单约七成来自一二线；遭到疯抢的网红系列产品戴森，其85%的订单被一二线城市消费者收入囊中；在平台直接降价补贴之下，拼多多上的iPhone手机也热销，日销售额高达1.8亿元，活动期间则共卖出30多万台，上海和北京用户也是购买热情最高的。

那句“穷人拼多多，中产用某宝，富人什么都不用，因为有佣人”，早就被现实“打肿了脸”。

拼多多“助攻”中产们消费升级

为什么那么多中产用上了拼多多？原因很简单：虽然总有人拿“消费降级”去臧否拼多多，可真实情况是，拼多多“助攻”中产们实现了生活品质升级。

这不是作惊人之论，而是抛开成见后的现实描摹：中产们不是光追求凡勃伦效应的“人傻钱多”群体，他们消费时既会追求品质也会追求高性价比，而拼多多就“接应”了他们的诉求。

现实中，不少人对中产人群误解很深。在他们看来，中产过的，就该是那些精英白领剧里勾绘的精致生活：吃着日料、喝着星巴克咖啡、用着IPhone X，提着名牌包、打着网约车、没事来个SPA，隔三岔五去度假，泰国新加坡印度尼西亚……要而言之，一个“精致”，贯穿了中产的日常。

但这显然拉高了“中产聊天群”的入群门槛，也误判了中产人群的消费心态与生活状态：他们要的未必是“买贵”，更有“买对”；他们也不是每天出没高端商场、进口超市，多看看知乎上的“在大城市月薪5万是种什么体验”帖子就知道了。

中产跟有闲阶层本就不能画等号，中产过的通常也不是“TOP5生活”。有些人只看到了中产阶层上面那撮的高收入、高净值，却看不到大多数中产的高负债跟高压力。

在网上，我们经常能看到北上广白领们的“一线城市月薪2万不如三线城市月薪8千”的感慨。但这真不是矫情。很多城市中产在房子、车子、孩子的开支压力下也得过紧日子：他们可能奋斗多年在北上广安了家，却还得每天坐地铁+骑共享单车，花费2个钟头在通勤路上；他们可能有些储蓄，可为了给孩子换套学区房、报个好兴趣班，也只能节裕俭用……

值得注意的是，生活在一二线城市的未必都是中产，中产也可能在低线城市。比起大城市里的高收入低消人群，那些所谓下沉市场的中产收入未必更高，但相对购买力更强——他们用不着在不动产和大件资产上“掏空”自己，所以也能拿出更多闲钱来实现经济学家约瑟夫·塞尔吉说的“消费者幸福”，只是以往消费通路没被完全打通而已。

更重要的是，在消费欲求上，一个人有很多面。以往很多商家眼中的用户是“千人一面”，所以供给端也是标准化供应；如今大数据、算法技术成熟，商家们开始用个性化供应来满足用户的“千人千面”。

但其实还有“一人千面”：同个人可能在不同时刻有不同的需求，有时想买高奢，有时就想买高性价比的。我肯花上万块钱买个喜爱的电脑，跟我会花9.9元买一箱雪梨不矛盾，这无关消费能力，只是性价比和炫耀性消费等多面需求在不同时点的各有侧重。

拿单个商品贵不贵去评判消费品味的高低，继而跟“中产低产”对号入座，本就是门户之见，那些中产人群也无需用“买贵不买对”去定位自身消费层级。

而拼多多就在用供应链与渠道变革撬动的“便宜有好货”场景，推动着中产们的生活品质升级：“好货”满足了他们对生活品质的需求；“便宜”则让他们的钱花得更值，这也间接提升了其存量资金配置的灵活性——原来他们可能得花个8000多块买台IPhone，现在花6000多元就可得，省下的这2000元也能买更多好物。

如果说，以往很多中产的消费升级，是以“为了买好只能买少”的方式实现的，那现在拼多多将品质跟高性价比的捏合，给他们提供了“买好还能买多”的选择空间。这不啻为另一种消费升级——消费升级的意涵本就丰富，不单是指涉消费品价格升级，还可以是消费体验升级、消费选择空间更多。

某种程度上，这类消费升级还是普适的：在拼多多生态体系下，无论是“一二线中产”还是“低线中产”，“大城市白领”还是“小镇青年”，已成了共生关系，他们的需求并不抵牾，而是在同个世界里的不同维度平行或交叉，多面需求都能得到满足——还是超预期的满足。

到头来，拼多多的惊人GMV，也绝非低客单价的叠加，而是整个社会螺旋上升过程中的“欲望拼团”。

丰富了中产们的消费选择，让他们可以过上更高质量的生活，这就是拼多多对中产们生活品质升级的“助攻”。更别说，拼多多的“人以群分”属性跟“货找人”模式，省去了大量选货时间成本，治愈了很多中产的选择困难症。其“Costco和Disney结合体”特点带来的网购体验，也让购物体验更舒畅。

拼多多在助推中国“中产崛起”

前些年，关于中产折叠的讨论时常泛起，而原因多被归结为中产们消费能力的被抑制。揆诸时下，拼多多在提升中产消费选择的同时，其实也在激活其消费能力，助推“中产崛起”。

比起高大上的消费名目，中产们更需要的，是生活质量的向好。而拼多多将需求方聚合议价方式带到电商领域，把以往线下多见的砍价模式搬到线上，以新技术带来价格红利，就对接了这份诉求。

需要明确的是，拼多多上的高性价比，不是将“物美”和“价廉”对立，而是建立在“便宜有好货”的基础上。其平台上的商品价格更实惠，是因为用电商剥离了不必要的中间流通环节和C（用户）to B（商家）更直接的讨价还价，而不是以牺牲“性价比”中的“性”为代价。

供需对接的路径被缩短，确保了低价供货。而在订单驱动的模式下，前端“拼团”的需求反馈到后方的供应商，再辅以精细化的品控机制和用户权益保障举措——目前平台方面明确了包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单、虚假发货5至40元/单等在内的消费者赔付金制度，提高了对造假的震慑力，也为“便宜有好货”创造了可能。尤其是拼多多展开“双打行动”后，产品质地“水位”也大幅提升。

如今，在拼多多上，我们能花不多的钱，买到不少原产地水果。这些水果多是“产地直发”，原本就绕开了大批发商囤货，根据拼多多反馈的消费端需求大数据备货，避免了库存压力，再加上拼多多的用补贴鼓励让利，质优价低也就很正常了。

今年6月，拼多多还启动了“美好生活万人团”大促活动，联合500个农产区，通过全量补贴等方式维持低价水果生鲜的足量供应，其中水果类产品日均供应量在5000至6000吨左右。这也帮很多中产轻易实现了“水果自由”。

平心而论，拼多多上的有些商品跟那些名牌比，叫得确实没那么响，但价格更低的同时质量未必就不如——要知道，很多商品的制造企业本就是大牌商品的代工厂，只是长期“为他人做嫁衣裳”而已。它们缺的不是品质，是品牌。

这也意味着，消费者在拼多多上买到很多跟名牌同等品质的商品时，不用支付“品牌溢价”。

但品质的确也需要品牌的“背书”。所以今年初，拼多多还推出了“新品牌计划”，目标是扶持1000家多种行业的工厂品牌，通过大数据支持、专家诊断、研发建议等，还有倾斜流量、推荐位资源，增加其商品曝光度，支持其品牌化建设。2019年以来，拼多多已联合超过500家中国制造企业研发1300款产品，订单量超过7000万单。