不觉得盲盒的爆火很「蹊跷」吗?
新消费 不觉得盲盒的爆火很「蹊跷」吗? 新消费 | 2019-09-23 22:02 不觉得盲盒的爆火很「蹊跷」吗? 习睿

资本家们都在不择手段的培育、挖掘下一波韭菜。

由于各层面因素,如今的消费商业领域处于新的进退失据的焦虑之中。嗅觉敏锐的资本家们裹挟着铜臭味,开始在常规生意外钻起了空子,从遍地开花的消费金融到数字货币,从炒鞋到炒盲盒。钻空子吹泡沫,攫取暴利成为当下消费商业领域的新现象,资本家们都在不择手段的培育、挖掘下一波韭菜。

 

一浪比一浪更高的泡沫,透支年轻人未来的同时也成为媒体的聚焦点。他们极力标榜的「XX文化」,成为可持续性获取暴利的发动机,但这也无法掩盖资本的无耻与冷血。当盲盒从最初的兴趣消费变成一门大众生意,这背后,是嗜血的资本家鼓噪泡沫的最完美范本。

从兴趣到投机,盲盒变味后的玄机

 

「盲盒」其实起源于日本的福袋文化。明治末期,日本各商家为了处理尾货、清理库存都会销售福袋,福袋中内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品。消费者可以获得物超所值的商品,销量逐年攀升,已经成为商家新年期间常规的促销手段。

 

随着ACG文化的流行,日本开始风靡「扭蛋机」,销售商品大多与ACG相关的周边。扭蛋机上会告知共有多少个款式但消费者不知道自己能抽中什么款式。中国最早的盲盒营销应用应该算90年代中开始的「集卡式营销」。小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄被八零九零后称为童年的集体回忆,也从侧面说明,盲盒式营销有多俘获人心。再到21世纪,「盲盒”的概念已经逐渐定型。如今,盲盒营销已经不限于二次元领域的手办销售,成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。

 

从其定义及演变历程来看,盲盒更多的是基于兴趣的圈子社交消费。其中,IP带来的归属感,也让盲盒消费有着相当高的粘性,这也是资本家们最喜欢的一点。如何实现兴趣破圈,盲盒消费平台们为其赋予了「投资」的新属性。在2019年以来,尤其进入下半年,延续炒鞋热度,庄家们从媒体端着手,将一个接一个的暴富案例推向台面。

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「比炒房炒鞋还赚,价格翻39倍,突然而至的“盲盒”是玩还是炒? 」;「炒鞋、炒币之后,又炒盲盒,一年39倍,这家公司已经赚翻!;「最高可赚39倍!比“炒鞋”更疯狂的“炒盲盒”来了,网友:我太落后了……」

 

甚至还将微商的套路完美复制,比如「一对夫妇,在盲盒潮玩上4个月花了20万,60岁的玩家,一年花70多万购买盲盒。」再如,各式各样的盲盒群,瞬间爆发,黄牛也成为关键角色。这多少有点去年曝出的「群里五十人,五年后发现,除了自己,剩下的全是托」的感觉。

 

随之而来的是第三方平台盲目的借势营销及心照不宣的商业互捧粉墨登场。比如,据统计,过去一年某二手交易平台上共有30万盲盒玩家进行交易,且每个月发布闲置盲盒数量,相比前一年增长320%,而5月20日某电商平台发布的消费趋势「十大理想势界观」也曾指出,在其平台搜索「盲盒」的次数同比去年增长了50倍。

 

而根据盲盒百度贴吧,其用户量仅为2500,发帖累积才8700多。百度指数在今年9月前一直未超过2000,直到9月中旬开始飙涨至最高近12000.那么这样的热度到底孰真孰假呢?

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从官媒、微博热搜,到自媒体大V、财经媒体,再到第三方平台,惊悚的标题、夸张的数据,为焦虑的成年人打下一针又一针的鸡血,这像极了下沉市场那些山寨的门户网站上生成的暴富虚假新闻,引诱着一个又一个成年人下水。

 

不计成本、轰炸式的公关稿在一个月多的时间里,击穿了盲盒消费的「圈」,这种速度纵观所有的营销炒作事件都是极为罕见的。

 

与此同时,庄家们早已挖好环环相扣的坑等着韭菜们的到来。相比于动辄成百上千的动漫手办,盲盒的价格大幅降低了焦虑的韭菜们的入坑门槛,而系列产品的少数稀缺性以及被强加的投资属性,让潜藏的赌徒心理得到最大程度的释放,也让庄家们实现了生产销售的良性闭环。通过对产品的快速迭代,商家可以敦促用户完成一次又一次的购买闭环。用户经过反复的自我训练,形成购买行为习惯,久而久之,用户完全沉迷与此而不自知。

 

而在热度被推高后,追求热点流量的媒体、想借机获利的资本,也纷纷向这一市场扎堆。就连瑞幸咖啡这种新晋消费品牌也急忙插进了一脚,签下刘昊然代言后开始售卖周边杯子产品,用户购买杯子将会获赠以刘昊然为原型的玩具盲盒。创业板上市公司金运激光就参股孵化有盲盒业务的玩偶一号,其股价在9月初有一波明显拉升。

 

收割的不止Z世代,还有他们!

 

从用户群体来看,无论是炒币、炒鞋,还是炒盲盒,他们都瞄准的是出生于1995-2009年的Z世代,他们在在互联网影响下成长,对于虚拟商品有着更高的接受程度。同时,与其他年龄层最大的不同在于,Z世代的消费集中在以精神消费为驱动的实体消费上,具有特定的圈层文化属性及鲜明的标签化特征。如今,Z世代又逐渐成为消费的主力,那么从消费的底层逻辑来看,盲盒这一泡沫正是为他们量身定做的。

 

某电商平台数据显示,95后最「烧钱」的爱好中,潮玩手办排名第一,单一平台上,有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者一年购买盲盒耗资百万元。尽管我们无法辨别这一数据真假,但这样的数据无疑是在刻意引导一种新的消费潮流,也在这样的引导下加上对「资本」属性的不断标榜下,越来越多的小白用户入坑也是在所难免的。

 

当然,更值得注意的是,随着盲盒在炒作中逐渐火热,线上线下的代理加盟生意也逐渐火热。在百度搜索盲盒加盟关键词,相关内容有十多万条。相关内容更是晒出了一系列的诱人数据,比如「抓住月入10W的机会,盲盒产品值得操作!」、「行业的平均利润率在58%、卖一个盲盒可以赚22-40元」、 「线下投资一两个月回本」等等。

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但事实上,有传统盲盒经营的线下经销商透露,如果盲盒真是一门好生意,他们早已经实现扩张了,为什么把赚钱的机会留给别人?而现在跟随热点入局的玩家们,无疑将成为头部品牌们真正的「消费者、成为他们实现销售的新途径,品牌平台端不断更新迭代、推出新产品,对于代理商来说,高昂的库存压力这一关都过不去。

 

与此同时,火热的盲盒经济,也在推动上游工厂、制造商不停的加码,当泡沫破裂,必将血本无归。

 

盲盒热能让嗜血的资本与商家飞多高,就能摔多惨

 

盲盒这门生意,赢家到底是谁?无疑就是这场游戏的背后推手。数据显示,这一市场的头部品牌2018年营收同比增长近160%,而值得玩味的是其净利润增幅达到了营收的10倍以上增速,那么大于营收增速超十倍的利润增长又来自于哪里呢?我们很难回答这一问题,但可以预见的是,这场人为操控的资本游戏能让它的利润飞多高,就能让它摔多惨。

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一方面,目前盲盒市场产品均采用知名IP的授权,如果要有持续的热度,将在资本的推动下迎来新一轮的版权价格暴涨,相关产品价格也必然水涨船高,产品价格也是用户入圈的第一门槛,因此,这必将引发一轮用户流失;另一方面,随着越来越多的商家与资本切入,除了竞争的加剧,也将带动更多的IP产品流入市场、以及商家必然加快产品的迭代速度,用户在更广的选择范围内,产品的稀缺属性将进一步降低。

 

更为重要的是,与股票、球鞋不同,盲盒更多的是投机的心理属性,这种泡沫也会随着热度持续推高,一旦市场出现变数,对于相关用户来说是一场巨大的灾难,而相关产业也会迅速回到原地,至少现在来看,我们没有找到任何盲盒投资的可持续性。

 

回到本质,盲盒之所以火爆,是因为商家们为其赋予了投资及收藏属性。但作为典型的工业化产品,所有的涨跌毫无市场行为,完全由上游企业控制供需的杠杆,人为制造稀缺性,加上源源不断的产品更新迭代,这样的产品根本毫无投资价值可言。更可悲的是,以兴趣消费为核心的盲盒显然成为资本攫取暴利的工具,而当初真正的兴趣用户和相关产业却成为了这场资本游戏的牺牲品。

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