内容创业做线下零售会是一门好生意吗?
新零售 内容创业做线下零售会是一门好生意吗? 新零售 | 2019-12-16 17:51 内容创业做线下零售会是一门好生意吗? 习睿

文章摘要:

7年前,微信一句“再小的个体也有自己的品牌”让自媒体们爆发出无限能量,个人到品牌真的成为现实。繁荣的自媒体时代倒是也佐证了“知识就是力量”这一名人名言。人们惊叹,原来内容还可以这样变现。但经过7年的发展,内容自媒体变现也开始陷入焦虑。

 

目前的原创内容变现路径多半集中在广告业务、知识付费以及电商。广告业务能带来盈利但无法成为可持续性的发展路径,且现在的广告业也进入寒冬; 知识付费曾被当作内容自媒体发展的最佳选择,但事实是,吴晓波频道至今没能上市成功;而电商的发展也不尽人意。

 

内容自媒体如何有效变现成为自媒体们思考的问题。在焦虑的过程中,人们把目光开始聚焦线下,并且是集体聚焦。就在去年,内容品牌品牌一条、十点读书、日食记纷纷在做内容电商之后开出自己的线下实体店。经过一年的发展,日食记的实体店定位仍然以体验、展示为主,目前仍然只有上海一家门店。十点读书在今年也才开出第二家门店,而目前一条已经开出数十家实体店,扩张速度最快。

 

 毫无零售基因的内容自媒体开线下店真的是门好生意吗?

 

纷纷加码线下零售,是趋势还是焦虑?

 

首先,对于内容自媒体来说,他们开线下实体店的核心还是为了流量。

 

5年前,徐沪生辞去《外滩画报》执行总编辑的职位,创立“一条”。一条以每天发布一条精致短视频的内容形式收获大量粉丝,抓住短视频风口的一条成为坐拥五千万粉丝的自媒体。同样,日食记靠着视频《圣诞姜饼人》一炮而红,如今全网粉丝超过 3500 万,集均播放量 2000 万,早已是头部的美食IP。

 

走红带来最直接的利益就是广告收入。一条的广告收入曾达到一年2亿的规模,占毛利率的90%。尽管广告能给内容电商带来高收入,但可触的天花板与后劲疲软,让自媒体们不得不开拓新的变现渠道,于是他们开始转型做电商或是知识付费。一条创立的电商平台,创下上线收入超过1000万的纪录。如今,不仅有“一条”APP还有“一条”小程序,最为关键的是,一条通过电商的故事拿到四千多美金的C轮融资。目前,十点读书的付费用户超百万,流水甚至过亿。

 

而随着电商在自身用户中渗透率的不断提升,线上获客成本也随之不断攀升,自媒体们再次转型,企图从线下寻找新的流量。

 

徐沪生在接受媒体采访时曾表示:“按我个人的估算,线下获客的成本应该是线上成本的十分之一。”在一条的预想里,即使进店用户没能转化成实际消费者,但能成为以新流量入口,哪怕十分之一的进店用户转化线上用户,线下店也有价值。

 

在一条实体店内有大块醒目的显示屏,滚动播放一条的视频内容,店内随处可见一条生活馆APP及公众号的二维码。尤其一条的商品采用电子标签,扫描之后可以查看商品相关信息、线上同款以及一条的视频介绍。目的就是为了留住用户,即使在店内的当下没有进行消费,离店后也可以通过线上进行消费,即使没能发生消费也能为公众号吸取流量。

 

其实不只是一条有这一预想,十点读书在接受采访时也透露出相关观点。在线上流量枯竭的当下,获客成本变高,内容自媒体都希望线下能成为新的流量入口。

 

另一方面,超高的粉丝基础,让这些头部品牌有走向实体的底气。强IP属性给其加了一道护城河。最为重要的是,在万物皆是新零售的当下,一条实体店也没放过新零售这一风口。内容平台、线上电商平台、线下新零售,在这样一背景下,一条的资本故事才能讲的更加久远。

零售不止是流量

 

无论线上还是线下,一条的定位都是新中产阶级的好生活,从世界各地选择实用、小众、有品质的商品。

 

但通过消费者对一鸣网的反馈,大部分消费者虽然觉得店面设计、商品品类都不错,但总觉得太像了。这背后暴露的是品牌最为致命的一点:没能形成差异化。

 

SKU选择上,一条的选品原则透露的是一条自有的格调及文化,对于认同其品牌文化的人来说,一条的商品自然能很好的接受。但一条不是第一家定位中产阶层的生活馆,这条赛道早已高手云集,前有扎根中国十几年的日本零售巨头无印良品,后有国内自主品牌网易严选等等。对于原本不是其粉丝的消费者来说,这只是一家品类繁多的店,和无印良品、网易严选没有区别。

 

事实上,在电商时期,一条就暴露出商品品类差异化的问题。有消费者向一鸣网表示,自己一般只会在有促销活动的时候在一条上买东西,价格比官方旗舰店还便宜。在一条SKU 逐渐增多的情况下,一条商品的选择不可避免的逐渐大众化,且平台需要爆款商品进行引流,即使线下也一样,在最显眼的地方都是爆商品进行引流。

 

回到线下来看,一条如果在商品品类上没能形成自我特色,只是一味的追求高级、品质、高价,将很难和其他品牌形成差异。毕竟和网易严选、无印良品相比,没有零售基因的一条在供应链上就处于劣势。

 

和网易严选“自产自销”的ODM模式有所不同,一条只负责选品工作,商品由供应商直接发货,物流系统交给投资方京东。这种模式下,一条线下店进行扩张后,商品供应能否跟上将是一大问题,况且实体店存在一部分的海外商品。

 

也正如上文提到的,和其他平台相比,一条最大的优势在于自身的强IP属性,自身五千万粉丝基础作为流量引入,再将线下流量引入线上,形成互补。

 

但在目前的实体店范围内,能有多少线上流量最终走进门店?走进店的实际消费转化率又剩多少呢?并且,一条线上线下联动策略存在的矛盾在于,为了能将线下引入线上。线上平台和实体店的商品优惠同时进行。那么,能在线上完成购买,为什么还要费时间走进实体店?对于一条来说,需要给线下店赋能更多,才能吸引顾客。

 

聚焦在同道大叔的星座咖啡厅,日食记的品牌店上,他们也同样存在差异化的问题。

 

同道大叔的咖啡馆在开业时,需要排长队。但就像其他网红奶茶店,热度过去后,人流也就下降。即使有强IP撑着,但最后也难免沦落为网红打卡地。同样,在日食记线下店售卖厨具,酱料和食材等商品,但日食记选址在上海南京东路,有多少消费者会去市中心排长队就为了买酱料?况且,餐具、食材这些品类,日食记如何和专业厨具商家竞争?对于内容自媒体做线下店,流量是第一步但不是全部。自媒体们在线下零售业更需要一个清晰的自我定位。

 

而从行业的整个行业来说,一条、日食记这些头部品牌在线下实体店走的都如此艰难,那么中尾部没有那么强IP属性的品牌又将如何走线下这条路?内容创业线下零售仍需要探索。

 

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