: 新消费与山寨店和解，是鹿角巷的救命稻草吗？新消费 | 2020-03-02 17:03 习睿

文章摘要：

谁也想不到，与山寨和解，是鹿角巷最后的选择。

历时两年，鹿角巷终于在2019年年底拿到第43类商标注册证。商标到手后，鹿角巷开始一系列肃正工作，对于线上侵权店铺，鹿角巷与第三方平台美团达成战略合作，陆续下架侵权店铺。而对于线下的侵权门店，除了进行常规流程的肃清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，对于评估后符合条件的山寨门店“收编”，进行统一整改。

这一另辟蹊径的做法让人眼前一亮，但这另类背后的心酸只有鹿角巷知道。

山寨困扰的鹿角巷

山寨其实一直是茶饮市场的顽疾。凭借周杰伦MV爆火的奶茶品牌" 麦吉 machi machi"在入驻南京时，在门店两百米的地方便有山寨店。尽管品牌不断在社交平台发布“打假”信息，但山寨店照样涌现，截至 2020 年 1 月 14 日，中国商标网上检索到与 " 麦吉 " 有关的商标已多达 1461 件。还有被山寨困扰不得不改名的喜茶HEYTEA....但无奈于是法律追究的成本过高，品牌根本无暇深究，另一方面是快招公司扩张速度远远快于追究时间，往往这一山寨店还没追究完，另一家山寨却已经出现。所以尽管各品牌都深受其害，最后都无可奈何，无疾而终。鹿角巷可能是唯一一家有“大结局”的品牌，但同时也不得不承认，鹿角巷也是受山寨困扰最深的品牌。

2017年，鹿角巷靠着黑糖鹿丸在众品牌中脱颖而出。脱颖而出的鹿角巷吸引的不仅是消费者，还有模仿者。

2017年8月1日，鹿角巷第一次启动商标申请，却被商标总局以“有近似商标”为由驳回。鹿角巷远没料到“模仿者”除“模仿”其logo外，还提前抢注商标更具有戏剧性的是，鹿角巷不仅低估了山寨们的头脑，还低估了他们的速度。根据统计，截止2018年年中，共有5000多个商标抢注。面对“身经百战”的商标抢注老手，“年轻”的鹿角巷自然措手不及。微博搜索鹿角巷关键词，出现的“官方账号”就不止一个。

时间来到2019年3月，鹿角巷的商标正式进入公示期。但公示期内却有13家公司提出异议，鹿角巷不得不一一驳回。最终，鹿角巷在12月如愿以偿。但这背后的代价是耗时两年，耗费千万。而因山寨所带来的负面影响远不止这些。

鹿角巷相关负责人曾公开表示：市面上有七千家鹿角巷，但都不是我们家。在山寨的围攻下，鹿角巷的经营状况每况愈下。2019年，鹿角巷陆续关闭门店，门店数开始出现了个位数的负增长。另一方面，鹿角巷工作人员可以分辨这七千多家假店，但消费者要怎么分辨？

在不缺奶茶品牌的当下，奶茶产品迭代速度远快于其他品类，消费者往往凭第一印象决定一家奶茶店，这家口味不符合自然换下一家。消费者分辨不清楚真假，只会认准“鹿角巷”。山寨店数量与正品店的数量比大约是70:1，消费者踏入山寨店的概率可想而知，给品牌形象带来的负面影响也可想而知。

即使商标到手后，山寨所带来的危害也还在继续。鹿角巷陆续开始肃正工作后，山寨店陆续关店倒闭，但对于没能分辨真假的消费者来说，这一动作却是在说明“鹿角巷在倒闭”，这依然是对品牌形象的消耗。

因此，在了解了鹿角巷背后的酸楚后，或许更能理解鹿角巷对山寨店进行“收编”这一另类做法。一来可以减少通过法律途径解决所带来的经济成本和时间成本的消耗；二来可以直接减少山寨店对品牌形象的消耗；最后，直接改造现有店面可以快速实现扩张目标，减少运营成本。毕竟拿到商标后的鹿角巷需要的是全力追赶，不是再和山寨周旋。但两年后的茶饮市场已经和两年前大不一样，鹿角巷还能补上落下的“课程”吗？

市场“抛弃”的鹿角巷

对于收编的门店，鹿角巷将推出特有的菜单。在产品方面，收编门店的产品除了鹿角巷系列产品外，还将推出小店特有单品，价格上偏低。此外，在管理方面，鹿角巷采取分层管理的模式，由总部管理城市、城市管理其下属门店，总部直接对城市负责。统一整改后，收编的门店统一以“鹿角巷”正版门店露出，设计统一的装修风格。目前鹿角巷收编到符合条件的的山寨门店共有35家，其中20余家位于北京。

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因为深受山寨的困扰，鹿角巷自身的发展一直较为缓慢。去年年中，鹿角巷完成2000万的A轮融资，在内地的直营店数量只有一百多家。在这一规模下，若收编的山寨店统一变成直营店，对于现在的鹿角巷来说，体量太大，一时间无法消耗。若山寨店直接变成加盟店又有悖于其一直以来的直营模式，且山寨出身，没有统一管理更无法保证品质，也无益于品牌形象的修护。因此这一折中的管理模式对于现在的鹿角巷来说是最优解，但也依然考验鹿角巷的管理能力。

根据鹿角巷的策略，收编门店的sop（标准作业程序）会进行统一标准，在物料使用上将严格采用鹿角巷规定的统一物料，只是店型和价位会有区别。但如何把控物料的使用？另外，物料统一后，如何保证供应链也将是鹿角巷需要思考的问题。而除自身管理难题，鹿角巷要面对的是已经天翻地覆的茶饮市场，曾经的黑糖鹿丸已经不再是消费者争先追捧的C位了。

目前中国茶饮市场已经从饮品行业脱离成一独立分类市场，总规模已经突破4000亿元，从2015年12月到2019年2月，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。资本不断的加注让茶饮市场迅速成长，在千亿的市场背景下，新茶饮市场也已经成长出多个过亿品牌，例如头部品牌奈雪的茶估值已达60亿元。2019年，奈雪的茶、喜茶都曾爆出计划上市的消息。茶饮已经不再是路边奶茶摊的形象，而是独立品牌。

而从产品迭代的角度上，现制茶饮已经从高糖高热量的奶茶时期过渡到健康水果饮品时期。年轻人在追求糖分带来快乐的同时开始最大限度的追求健康。这意味着曾经的黑糖鹿丸已经不符合当下年轻人的消费需求，鹿角巷需要更新自身产品以便满足现在市场的需求。但现有品牌在产品迭代上的竞争已经异常的激烈，个头部品牌之间的产品抄袭事件也时有发生，消费者对产品品类也开始有些厌倦。对于鹿角巷来说，更换产品品类是必要，如何形成差异化是难点。

实际上，鹿角巷也已经采取策略。目前鹿角巷已经研发出3个系列12支单品，但具体信息尚未透露，因此是否能抓住当下消费者需求，还需进一步跟踪。另外，鹿角巷也开始与大IP联名，为扩张吸引流量。但IP联名的营销手段也无法成为长久之计。