这个价格看似高昂，但对于去年还有74亿美元的维密来说，用“贱卖”形容简直再合适不过。

大家好，我是柴妹。

自从疫情爆发后，网上铺天盖地都是关于新冠病毒的消息。以至于猛然间看到维密退市并被剥离的新闻时，竟有一种恍若隔世的意味。

就在前几天，L Brands宣布将旗下内衣品牌“维多利亚的秘密”的多数股权出售给一家私募股权投资公司Sycamore Partners，售价为5.25亿美元。

Sycamore Partners控制55%的股权，L Brands则控制剩下的45%，虽然L Brands仍旧掌握了维密部分股权，但维密将会被剥离为一家完全私有的公司。

此消息一出，无疑是震惊四座。

在大多数人的印象里，维密是全球最知名的内衣品牌，每年举办的维密秀更是聚集无数名模名媛和明星，那叫一个风光无限。

而如今，维密在交易中的估值仅有11亿美元，55%股权的售价仅有5.25亿美元。

这个价格看似高昂，但对于去年还有74亿美元的维密来说，用“贱卖”形容简直再合适不过。

在这短短不到一年的时间里，维密就落得如此境地，看似让人愕然，实则早已有所征兆。

01

成立

维多利亚的秘密，创办于1977年。

因为一个男人觉得在大庭广众之下为妻子选购内衣颇为尴尬，便想着能不能自己开一家内衣商店，为男性创造一种不尴尬的舒适选购环境。

他为自己的内衣商品取名为“维多利亚的秘密”。

因为在英国的维多利亚时代，女性的装束总是层层叠叠，裙下的秘密自然能够更加激发男性的好奇心和窥探欲。

没错，维密初成立之时，服务的主要对象其实是男性。

然而在1982年，维密遭遇经营困境，创办者将品牌与旗下6家连锁商店以400万美元的价格卖给了L Brands公司。

在L Brands的精心“打磨”下，维密一步步登上世界舞台。

02

品牌定位

维密的名扬天下，离不开L Brands对这个品牌另辟蹊径的定位。

在那个年代，内衣自被创造以来，就是为了将女性从束缚中解救出来，以舒适性为主要卖点，维密成立的时候也是如此。

然而L Brands在经过严密的市场调研之后，发现女性从成长开始，一生要消耗掉约200件内衣。

随着时代的变迁，她们不仅需要舒适，还需要美观。

而内衣对她们来说也不仅仅只是一件衣服，还承载着她们更深层次的需求，比如伴侣之间需要的浪漫。

于是L Brands为维密打造了一个全新的、大胆的定位——性感美丽，时尚浪漫。

从此，不论是产品还是商店，他们都秉承着这一点，将维密内衣推到女性顾客的面前。

03

全球第一和营销

因为鲜明的品牌定位和让人眼亮一亮的产品设计，维密内衣渐渐风靡美国市场。

在上世纪90年代末，维密的年销售额就达到了30多亿美元。

然而真正让维密的名字响彻全球，成为全球第一，全然得益于L Brands对其毫不吝啬的营销。

第一次成功的营销，是1995年开始的年度大秀。

从此每一年，维密都会请来全球最当红的时尚超模来当自己的“天使宝贝”，她们来自不同的国家，不同的种族。

但却有一个共同的特点，那就是性感，而维密秀也因此被人们称为“性感狂欢”。

第二次成功的营销，是1999年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目。

中场休息时的网络直播画面，忽然被切换成一段30秒的“维密秀”走秀视频。

在观众大多为男性的比赛节目中，突然出现的性感女郎，引起了他们强烈的好奇心，维密的官方网站甚至由于点击量太高，一度瘫痪。

但不得不说，维密也因此一炮而红。

除此之外，电视广告、明星代言、时尚杂志等营销，L Brands统统给维密安排上。

电视上魔鬼身材的模特们，给了女性极大的鼓舞，她们以为只要穿上维密的内衣，就可以变得和模特一样有魅力。

2009年，处于巅峰时期的维密甚至创下每分钟可以售出600件内衣的惊人记录，当年销售额也达到了107.5亿美元。

可以说，一个维密撑起了整个L Brands。

04

转折—负面缠身

可经过几十年终于攀上巅峰的维密，却渐渐成为了L Brands的负担。

维密对模特们的身材要求极其严苛，身高1.76-1.8米、腰围不超过61厘米、体重41-55公斤、体脂不高于18%......

维密内衣所针对的顾客群体是渴望性感的成熟女性，再加上品牌定位是美丽性感，所以维密内衣最大的尺码只有40DD。

但随着时代的改变，女性地位逐渐上升，超重人群越来越多，这个尺码显然不再符合当下的顾客人群。

可维密宁愿依靠营销宣传，告诉众人维密=完美身材，也不愿意改变自己的品牌定位。

在维密的模特，为了在舞台上展示出最美的姿态，往往在大秀开始前几个月就要疯狂节食减肥和健身。

一旦体重超了界限，就会被维密无情的开除。

2018年，维密前高管在接受某杂志采访时，公开表示，维密不能有“变性人”和大码模特。

歧视胖子一说，让女性对维密产生了负面观感。

05

不合时宜的理念

再则，随着社会的进步，女性意识的觉醒，各大品牌纷纷开始打造独立自主的女性形象。

而“以取悦男性为主的内衣品牌”维密，其输出的价值观与时代当下的主要观念显得格格不入。

维密，完美诠释了“时尚是一个轮回”。

曾经让它驻足于世界巅峰的品牌壁垒，一夕之间，成为了它的原罪。

到了千禧一代，女性对性感的追求显然不那么迫切，她们更喜欢曾被维密抛弃的舒适理念。

兜兜转转，人们还是更喜欢自然舒适的内衣，可维密却一直死守着自己性感的标签，导致大量客户流失。

迅速成长起来的年轻一代，对维密俨然已经没有了任何观感。

维密的销量迅速下降。

而维密秀也是一年不如一年，比如2018年的维密秀，最大的话题不是天使、翅膀或者内衣本身，而是奚梦瑶摔倒。

06

质量不合格和性丑闻

维密的苦苦支撑和坚守，在质量被曝出不合格之后，显得那么可笑。

早在2008年，就有人因长期穿维密内衣而过敏。

但那时候的维密尚且还算是一个庞然大物，所以这微不足道的差评并没有让人在意。

直到2017年的上海维密秀之前，送到中国的第一批维密内裤被检测出甲醛超标。

2018年，再次有人称自己穿的维密内衣金属扣掉色......

这一系列曝光让人不得不合理怀疑，维密内衣的质量到底有没有问题。

维密最后的支撑，在百名超模联名曝光事件发生后，彻底坍塌。

2019年最大的性丑闻——“爱泼斯坦”牵扯多国政客、王室、富豪...而维密与爱泼斯坦关系非常密切。

此事曝光后，有人网上爆料说曾在爱泼斯坦的小岛上看见维密女模当服务员。

更甚者有受害者站出来表示爱泼斯坦曾利用维密的关系，强迫她们进行性行为。

事件演变到最后，百名女模联名控诉维密潜规则。维密多名高管，甚至御用摄影师都对女模们进行过潜规则。

多么的可笑，以女性顾客为主的企业，内里竟如此肮脏不堪。

而她们之所以敢站出来，也只是因为墙倒众人推罢了，若不是2019年维密秀被取消，她们或许还会继续忍受这些，直到未知的某一天。

这样捋一遍维密，似乎会发现，维密被卖掉，是迟早的事情。

一个品牌，43年不变，想继续活着都难，这不正是商业的残酷法则吗？想要长久，又怎能一成不变？

更别说维密越来越飘，不尊重顾客、不贴近用户、不专注产品...只一昧的将性感定义为大长腿。

现在维密时代已经落幕，至于它能不能重出江湖，就要看新东家的抉择和手段了。

主笔 | 小陆

编辑 | 四少

-END-

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