当新的一天来临时，你会躲在门后，还是推开门，去拥抱变化，探究未来？

文 | 贾磊先生

美 | 云端云端

你可能不清楚什么是“本地生活”，但一定能理解“柴米油盐酱醋茶，衣食住行游购娱”这十四个字。

它们构成了生活本身，也构筑了一个需求旺盛且永不衰竭的庞大市场。

这个行业中，竞争是常态，任何一个微小的变化，都会酝酿一场巨大的风暴，而每一个真正的拐点，则会彻底改变看似稳定的局势。

比如2020年的这个春天，疫情影响下，对“柴米油盐酱醋茶”的需求没变，而中国人习以为常的生活方式——“衣食住行游购娱”——全变了。对于本地生活行业来说，一个全新阶段已然降临。

阿里率先发难，剑指市场份额最大的美团，一夜之间，攻守易势。

人人都知道，这是一场“全面战争”，再没有人能像过去一样，温柔地走进那个良夜。

从蚕食到鲸吞

最近的300天里发生了什么？

2019年4月，阿里本地生活公司举办了新财年的启动会。

会议的主题叫“烎（yín）战”，“烎”的标准释义是“光明”，但它通常是另一个更字面的意思：开火。

这场会规格很高，阿里集团CEO逍遥子专门赶来现场，30余位公司高管上台擂鼓、挥旗。会议的目的很直接：继续争夺本地生活市场，继续向竞争对手美团开火。

据知情人透露，与会的800人每人拿到了一瓶20度的米酒，现场气氛热烈，有人起哄要摔碎酒瓶以示决心，但考虑到是阶梯会议厅的环境，方才作罢。

这是战争中段的誓师，新一轮攻势的背后，是双方长久的搏杀。

对于本地生活这块大蛋糕，阿里从来都不想放弃，这既是一个巨大的市场，也是阿里所有线上服务最好的线下流量入口。不过，几次下注本地生活，这个战场始终胶着。

但阿里终究是阿里，既坚韧，且坚定。2018年4月，饿了么被阿里收购，阿里成立本地生活公司，王磊走马上任CEO，战事再度焦灼。

从十年的历史看，美团顺风顺水，在团购、酒店、外卖多个领域，似乎都战无不胜，当阿里躬身入局时，美团已经是当之无愧的市场第一，既占据了用户心智，又拿捏了“已知世界”大部分的中小商家。

很长一段时间里，阿里本地生活公司的策略是“闪电战”，目的是“蚕食”，切入点是下沉市场，而手段常常是补贴——比如在战况最激烈的大理，饿了么的补贴一度提升到了“满30减28”。

大理之役持续了三个月，据当地媒体报道，大理外卖单总量从日均1万涨到3万，两家份额持平。看起来，“突袭对手，做大盘子”的闪击战很有效。但是，这样的局部胜利成本太高，难以复制。

这正是追赶者的窘境，当市场稳固时，想要撬动既有的份额，通常事倍而功半。

过去的300多天中，阿里不乏攻势，效果也渐渐产生，根据阿里巴巴集团本财年第三季度财报显示。这一季度，阿里本地生活服务(饿了么口碑)营收75.84亿元，同比增长47%。

但美团依然地位稳固，在2019年底，美团市值攀升过6000亿元关口，成了中国互联网世界中，不容被忽视的一支力量。

去年底时，包括两个竞争对手在内，业界有个共识，“以外卖为主的本地生活市场将长期存在两强格局，烧钱竞争短时间内不会停止。”

你看，过去的一年时间里，美团普遍认为阿里会继续烧钱，自己战略防御。而几乎同一段时间中，毛泽东的《论持久战》成为王磊最常翻阅的书籍之一。

谁也没想到，一个财年还没过去，新一轮的战役已经打响。而且，不同于过去的“蚕食”，2020年春天，阿里的姿态突然转变为“鲸吞”。

一些时间节点可见端倪：2020年1月，蚂蚁金服CEO胡晓明兼任本地生活董事长，而王磊也获得职级晋升。

3月10日，支付宝合作伙伴大会召开，支付宝App宣布进行改版升级，强化生活服务心智，首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活版块，并基于智能算法为用户推荐喜欢的服务。阿里本地生活获得了最好的流量入口。

3月16日，“2020年商家大会”召开，阿里继续推进在本地生活服务市场的动作，宣布了面向商家的“7大赋能计划”。比如，在与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个“国民级”流量入口打通后，本地生活平台将每天为商家带来超过1亿访问用户；阿里要为100万商家实现线上线下一体的完整数字化升级；并承诺继续将佣金保持在低于行业3%至5%的水平。

同样是3月16日，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊发布全员内部信，释放的出的信号很强烈。

“新的出征开始，进攻，再进攻。”

时势造英雄

阿里底气何来？

公元206年，刘备三顾茅庐，向诸葛亮问策。在隆中草堂，诸葛亮为刘备带来了《隆中对》。对于目标是天下，但尚且处于追赶者地位的刘备集团来说，隆中对意义重大，不过，它的核心其实用一句话就能说明：弱者应先谋求战略相持，再等待天下大势发生变化，伺机而动。

阿里当然不是弱者，但在本地生活领域，2020年的美团，正像极了占据半壁江山的曹魏——经过早期的积累之后，美团已经掌控了一个相对稳健的存量市场，一方面，美团占据了用户的心智，另一方面，它也能凭借平台流量和规模优势拿捏住现有的中小商家。

如果只靠烧钱撬动存量，成本高，效果小。

那么寻求增量呢？阿里本地生活也曾试图在下沉市场入局，但效果着实一般——相比起一二线城市，低线市场节奏慢，且是熟人社会，对线下的需求远大于线上，市场规模太小。

阿里的春季攻势，起源于多个维度的变化，下面，财经无忌将从“势”（时机）、“术”（手段）、“道”（底层逻辑优势）和“敌”（对手）四个方面，来分析阿里再次躬身入局的底气。

也正是这四个方面的变化，催化本地生活行业步入竞争全新阶段。

第一项，“势”。

2020年接连飞起的黑天鹅，让生活风云突变，在“衣食住行游购娱”各个方面，我们都能看到明显的变化：比如生鲜购买的数字化趋势、外卖需求的扩大、商家加速数字化升级的脚步，以及新用户群体和巨大“破圈市场”的形成。

不管在一二线城市，还是下沉市场，由于流通阻隔，线下秩序恢复缓慢，越来越多的商家开始尝试主动数字化升级。也有越来越多的新用户入局，这些新用户大多五十岁以上，刚刚尝试使用线上生活服务，已经尝到了甜头，且在长久的隔离期养成了习惯。

这正是阿里本地生活梦寐以求的增量市场。要知道，原本本地生活领域数字化进程缓慢，80%的参与者此前并未主动数字化，当这个数字被释放，本地生活行业市场规模将远远大于现在，且未被美团掌握。

天下有变，不过，机会只眷顾有准备的人。阿里准备好了吗？

第二项，“术”，也就是手段。

作为中国最有危机感的公司，阿里向来以组织架构调整频繁著称，这并未造成混乱，反而推动阿里成为中国最具活力的经济体。

2020年初，这个经济体以一系列让人眼花缭乱的组合拳，向对手发起了进攻，架构调整是一方面，全方位赋能是另一方面。

改版后的支付宝，成为了数字生活服务平台，这次升级的核心内容之一，就是开辟了生活服务的多个入口、板块，口碑饿了么将享受到支付宝流量、用户习惯等第一轮红利。

不止是支付宝，淘宝和高德即将涌入的流量，将极大提高口碑饿了么的日均访问数，有预测这个数据将达到1亿，会超过美团的7500万。

除了流量，还有产品，此前的交锋中，阿里不止锻炼了团队，还完善了自己的工具，阿里商业操作系统将在本地生活领域正式落地，支付宝小程序也将为中小商家赋能运营私域的能力，未来，口碑饿了么的商家将有能力运营自己的客户资产，形成造血机制。

蚂蚁金服CEO胡晓明兼任了本地生活公司的董事长，这也意味着资金无忧，目前，口碑饿了么就宣布，继续以行业较低佣金和低息贷款服务商户，“投入无上限”。

巨头之间的竞争往往在于生态的碰撞，这一点上，阿里更是充满了自信，淘宝、天猫、高德、优酷，这些体系的互相支持，在历史中，已经证明能产生1+1＞2的效果。

第三项，是“道”的层面，这是底层逻辑的自信。

阿里本地生活的道，同样分为三个维度，一方面是对趋势的洞悉，一方面是价值观的自信，还有与之前不一样的坚定。

“数字化”是最近常常听到的一个词，目前，它被认为是中国经济突围的方向和空间。在中国，阿里是数字化的坚定拥护者和先行者。

在本地生活领域，甚至在两年前，口碑饿了么就开始提倡“数字化”改造和行业升级，并且不断推动商家进行数字化升级，赋能数字化营销手段。

2019年11月，阿里推出了商户中台，继续稳步推进数字化。疫情的突然到来，带来了拐点，让全中国认识到数字化的必要性，也让线上需求大幅增长——第三方数据平台“易观”表示，饿了么活跃用户较春节提升约41%；QuestMobile数据显示，饿了么成为疫情期本地生活行业使用频次最高的APP之一。

当别人才刚刚学习什么是数字化时，阿里已经在这条路上领先许久，这个差距会越来越大。

“道”的另一方面，是来自底层逻辑的自信。如今的阿里确实已经不再谋求赚取快钱，而是真正践行“让天下没有难做的生意”这一理念，没有赚钱压力，这就留出了充足的空间，能抽取更少的佣金，也能更从容的转身。

最后的关键要素，是阿里自身的坚定，从生态的赋能，到组织架构的调整，都能看出阿里“毕其功于一役”的决心，这很有必要，要知道，此前阿里在本地生活的失败，都是因为定力不够而动作变形。

最后一个变化，在于“敌”，这个对手只有一个，就是美团。

毫无疑问，如今的美团，是规模最大的美团。市值成为阿里、腾讯之后第三名，在多个领域狂飙突进，王兴的一举一动皆有风雷之声。

但它一定是最强的美团吗？

根据美团2019年第三季度财报，美团在交易额、交易用户数和三大主体业务上均实现快速增长，但美团销售成本同比承压、研发占比和整体变现率环比有所下降。

以餐饮外卖为例，这是是当季美团营收的主要来源之一，这一项中，佣金是收入大头。

今年3月，美团迎来十周年，这是一个新起点，对盈利能力必然要提出新的要求，但另一方面，人力成本正在急速上升，这反而会压缩美团的利润空间。在缺乏新盈利点的情况下，巨大的存量市场，将会成为美团幸福的烦恼。

财报当前，2月中旬，美团不得不再次提高了佣金，但这次的反弹出乎意料：重庆市数千家餐饮企业联合发出公函，呼吁美团点评公司减免佣金，河北餐饮协会也向美团外卖平台发出公开信。

形势、手段、底层逻辑、对手都在发生变化，这将是阿里的机会，这也会是行业的机会吗？

拐点之下

行业将会有怎样的未来？ 

全面战争已经来临，过去的时光将一去不返。行业格局的快速变化中，一些趋势已经渐渐露出端倪。

首先，生活本身和本地生活行业，都迎来了一个巨大的拐点，想要在行业中继续生存，就要看清形势。形势之前已经讲得清楚，就是主动进行数字化升级。

这种升级是全方位的，产品、服务、运营、管理，如今，其实都已经有了有效的路径和合理的解决方案。中小商家需要升级的，最重要的数字化的思维和认知。

其次，在竞争中，阿里已经占据先机，这在多方面已经分析过，美团若还没有应对手段，将会吃大亏。对数字化的运用和理解，将超越单纯的烧钱和流量成为竞争的胜负手。

第三，对于中小商家来说，巨头的竞争未必是坏事，除了能给行业带来新的可能性，更直击的，就是佣金会降低，补贴会提高。当然，如果只盯着这些，还是短视了些，疫情催生出的增量市场，才是大中小商家都应该争夺的，也蕴含着巨大的机会。

第四，美团很快会做出应对，因为本地生活对于阿里来说只是一个新机会，却是美团的核心业务，不过，背水一战还得找对方向。

2020年，诸多黑天鹅造就的拐点，绝不只存在于本地生活行业。如何认知破圈、数字化转型、重新发现增量市场，对于很多行业来说都是重中之重。

如今，变化在随时发生，方向无法预知，但阿里与美团的战争的背后，总有些不变的东西是值得借鉴的。

比如坚定的决心，勇于等待的耐心，对于大势的洞悉和提前布局，以及面对变化时的态度和反应速度。

未来的人们会用很多词来形容特殊的2020年，“门”会是其中之一——它既是隔断，也代表主动选择——当新的一天来临时，你会躲在门后，还是推开门，去拥抱变化，探究未来？

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