硬件一定要赚钱。

作者：龚进辉

最近，小米掌门人雷军在接受媒体采访时透露，“你们买100块钱的小米硬件产品，我们挣不到1块钱，我们很庆幸还赚钱。而且我们承诺，有一天我们变成世界第一以后，赚的也不会超过5块钱。”

他直言，小米硬件产品绝对不做所谓负毛利，即赔本赚吆喝，“那不是我们business（生意），我们business是硬件一定要赚钱。”

其实，雷军这番话意在突出2年前小米提出的整体硬件业务综合净利率永远不会超过5%这一承诺。当时，他强调，5%硬件综合净利率红线是小米商业模式的必然选择，因为商业竞争的本质是效率之争，敢于承诺硬件综合税后净利率永不超过5%就是小米高效率的证明。

2019年，小米坚定履行了既定承诺，硬件综合净利率低于1%，好样的。不过，我更关注雷军强调的硬件绝对不赔本赚吆喝，暗示硬件免费、硬件负利都行不通，硬件产品必须保持合理利润。

事实上，别看硬件赚钱在今天广受认可、基本没有争议，被所有手机厂商视为真理或政治正确来信奉，但当年各家看法不一，结局也就不尽相同，甚至呈现天壤之别。

换言之，在硬件到底要不要赚钱这件事上，有的手机圈大佬做对了，有的则做错了，且错得一塌糊涂。据我观察，雷军、刘作虎属于前者，贾跃亭、周鸿祎属于后者。

2015年6月，谈及“硬件不赚钱”这一话题时，刘作虎直言扯淡，“怎么可能？一个手机两千多块钱，硬件不赚钱试一下，一百万台就是几十个亿，硬件不赚钱？移动互联网值多少钱？一个用户一年顶多三四十块钱就不错了，那还只是流水。”

虽然刘作虎言辞犀利，但我觉得没毛病，如果硬件不赚钱，那手机厂商完全没做硬件的动力和必要，那还做硬件这种无用功干嘛？同时，不要高估互联网服务的收入前景，短期内用户整体付费能力并不强。他认为，至少在一两年内，智能手机做不到硬件不赚钱，因为手机用户ARPU（每用户平均收入）值太低。

在我看来，别说一两年内，即便到现在，如果没有硬件收入的支撑，单靠互联网服务，注定无法为手机厂商带来合理利润。

贾跃亭则是“硬件负利”的鼓吹者和践行者，本质上是硬件倒贴、生态赚钱。当年乐视电视、手机靠这一狠招而迅速崛起，出货量节节攀升，一时风光无两。不过，所谓的如日中天不过是一场虚假繁荣，尤其是乐视手机，因拖欠供应商巨额货款而陷入危机，成为乐视生态全面崩盘的导火索。

说白了，乐视手机卖一台亏一台，卖得越多亏得越多，尽管2016年乐视网仍保持盈利状态，但也禁不起乐视手机这么个血亏法，更何况还得支撑其他业务发展。后来的故事尽人皆知，乐视手机来得快去得更快，最终没活过2017年。如今，尚且活着的乐视电视汲取当年教训，毅然摒弃“硬件负利”这一激进的打法。

至于周鸿祎，曾对“硬件免费”模式深信不疑。原因很简单，PC时代，360就是靠免费这一杀招而俘获大量用户，并迅速发展壮大，上市、挑战巨头都不在话下。或许是思维惯性，他认为免费策略在手机这种软硬件结合的产品上也行得通。

于是，360二度杀入手机行业初期，推出了多款高性价比产品，固然带来一定销量，品牌声势也获得提升，但副作用更为明显，即巨额亏损，直接触发启动换帅，祝芳浩下李开新上。李开新曾这样描述360手机的现状，“每个月这样亏损，作为职业经理人，我看着都很吓人，完全不能接受。”

后来，周鸿祎公开反思自己极为推崇的智能硬件免费理论。他认为，智能硬件必须要有合理利润，否则公司乃至产业会出问题。“以前自己出了一本书《互联网方法论》，鼓吹免费。互联网时代软件都是免费的，是希望取得大用户的大数据，取得大用户量，建互联网模式，但这绝对不是放之四海皆准。”

不难看出，硬件免费、硬件负利绝对是手机行业的一个大坑，所有玩家尤其是小厂必须极力避免，如果执迷不悟硬要去踩，后果很严重，甚至是无法承受之重，带来毁灭性打击。

乐视手机一夜之间从天堂跌入地狱，“窒息”后再无翻身可能；360手机走了弯路后同样面临不小的损失，尽管事后及时踩刹车，但还是错过了最佳发展时机，导致迟迟无法破局，最终难逃凉凉的命运。

反观小米、一加至今仍健康地活着，而且活得很好，前者已跻身全球手机市场前四，后者在高端市场站稳脚跟。可以预见的是，二者未来都大有可为，加油！

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