善于根据市场进行针对性的调整无疑是洋河过去成功崛起的重要经验和方法

 陶魏斌 | 文

森碟妮 | 美

让中国投资者津津乐道的不是亚马逊、微软和苹果公司的市值之争，他们更热衷于谈论茅台——这家来自中国贫困且偏远的贵州的公司，市值一度超过可口可乐，甚至是波音的两倍，后者由于疫情导致股价暴跌。

在中国，白酒行业无疑是最被关注的行业之一。除了那些狂热的嗜酒分子，天生对酒精就抱有好感，大多数中国人是从中国独有的“酒文化”开始了解白酒，他们认为喝什么酒既是身份的象征，也是自我价值的认同——某种程度上来说，酒是窥视中国消费文化的一个独特工具。

如果理解了这一点，我们就不会诧异贵州茅台气贯长虹的强势表现。而事实上，目前贵州茅台和五粮液已经形成了“白酒双雄”的格局，至于行业老三的位置，老牌酒企泸州老窖一度将其牢牢占据，直到近十年来位于江苏宿迁的洋河崛起，泸州老窖才黯然神伤。

4月28日晚，洋河股份发布了2019年度报告和2020年一季报。报告显示，2019年洋河股份实现总营收231.26亿元，归属于上市公司净利润73.83亿元；2020年一季度实现总营收92.68亿元，归属于上市公司净利润40.02亿元。

这是一连串“好于预期”的数据：2019年洋河历经股市下挫、渠道压货、业绩下滑等“坏消息”后，市场已经有了某种心理准备。但客观来说，洋河依然是市场上难得的白马股——一季报显示，洋河一季度预收款64亿元，贵州茅台和五粮液的一季度预收款分别是69亿元和47.7亿元，泸州老窖则是6.3亿元；一季度净利润40亿元的数字比去年全年净利润的一半还多，而泸州老窖一季度净利润则是17亿元。

刚刚过去的一季度，新冠疫情对白酒行业造成的影响是显而易见的。而难得的是，洋河展现了稳健的抗风险能力。整体来看，洋河的规模、渠道和品牌的能力依然强大，“当潮水褪去后，你才知道是谁在裸泳“，只有经历过这些周期或者非周期的风险，一个企业和品牌才能真正获得生命力。

从目前的情况来说，即使是在主动调整的2019年，洋河的营收和净利润依然超过泸州老窖。在4月29日，洋河的股价一度跃过100元——3月初我们曾经判断“洋河作为白马股的基本面没有发生变化”，在那个月，洋河的股价曾经最低掉至每股80.34元。

当然，对于信奉长期主义的价值投资者来说，与其纠结于“最佳买入点”，不如想明白这家公司到底“好”在哪里？

千禧一代喝什么？

前面我们谈论说，白酒由于文化属性的存在，已经不能单纯地以物理层面上的“酒”去做价值比较。因此，判断一家酒企竞争力究竟如何，更重要的是去问问那些走进超市和酒楼的消费者，在不同的消费场景中，他们的更愿意为哪个品牌去买单。

市场研究者们习惯用“高端”、“次高端”、“中高端”等字眼去划分不同的价格段的品牌布局，但事实上，品牌的价值就在于突破价格的人为限制，也就是说如果一个品牌影响力足够强大，消费者足够的忠诚，这几乎是一个赢家通吃的局面——看看苹果公司和现在华为的势能，足以说明一切。

当然要实现品牌的突破，需要的还是产品来带动。就像苹果公司的iPhone，茅台的飞天，而在此前，洋河也尝到过甜头。

2003年洋河推出定位中高端的蓝色经典系列，抓住了21世纪初开始的商务用酒升级的趋势，2004—2012年洋河以蓝色经典为主的中高档酒复合增长率高达93%，开启了高速增长的黄金十年。蓝色经典多方面的创新，为消费者提供了全新的口感、视觉和精神感受，构筑了坚实的产品壁垒。

最近十年，洋河也进行了多品牌的矩阵布局，形成了以洋河小海、柔和双沟、洋河蓝优等为代表的大众品牌，海之蓝、天之蓝、双沟珍宝坊等为代表的中高端品牌，梦之蓝M3、M6等为代表的次高端品牌，以及梦之蓝M9、手工班为代表的高端品牌。

但在多单品战略下，洋河的营销资源相对分散，而现阶段品牌集中度提升趋势明显，行业进入比拼“头部大单品力量”的时代，洋河要开启下一个黄金十年，急需要聚焦资源打造战略单品。

从深层次来说，对于白酒行业的参与者来说，他们必须要去研究“千禧一代”们的品牌喜好，品牌的老化问题在各行各业都存在——父辈们热衷的品牌，未必是这些年轻人喜欢的，看看波司登在品牌革新前的局面，我们就能想象到一个被年轻人抛弃的品牌，即使以前再成功，依然需要吞下苦果。

这也意味着，白酒行业谁能在品牌革新上“刷新”自己，谁就能在下一个十年的竞争中取得至少“一个身位”的优势。

浮出水面的超级单品

在去年，即使是在公司调整阶段，洋河依然坚定地按节奏“出牌”：年中推出了被寄予厚望的战略单品梦之蓝M6+。

按照洋河的规划，M6+的终端零售价设计在700元左右，产品在保留一系列经典元素同时，实现了品质、规格、形象和防伪四重升级，产品整体更符合时代精英对品质和审美的追求。营销主题上定为“更好的时代，更好的你”，通过这种个人命运与时代发展的表达，第一时间抢占高端消费人群的心智。

（M6+四重升级，为消费者提供更好的饮酒体验）

从目前来看，梦之蓝M6+在价格带定位、公司资源、渠道推力等方面都具有明显优势。

首先，M6+定位在600—800元价位段，是下一个消费升级的重要价位段，在这个定价区间现阶段参与者不多，对于洋河来说，是一个较好的布局窗口。第二，梦之蓝M6+现在是集公司资源于一身。基于在江苏去年上市前后的一系列动作看，洋河为“梦之蓝M6+”注入了酒体设计、市场预热、品牌推广、渠道搭建、终端布局等多方面的核心资源。第三，M6+渠道利润高，且由江苏省内核心经销商代理，渠道推力强。

显然，如果梦之蓝M6+战略性占位成功，就能够以高拉低，盘活整个洋河产品矩阵的发展。具体来说，M6+战略性占位成功，梦之蓝系才会向上实现价格扩容。而梦之蓝的价格整体上移，将给公司腰部产品与中低端产品预留充足市场伸缩空间。

某种意义上说，梦之蓝M6+的成功与否，对洋河意义重大。洋河未来将聚焦资源力推M6+，将其作为代表梦之蓝的战略大单品立足600-800元价格带，以高拉低，以点带面，带动全产品线的发展。

更顺畅的组织架构

要想让河水奔得顺畅，沟渠的再造尤为重要。而营销体系的调整，也是洋河在去年主动调整的一个重要“动作”。

去年，洋河提出要重整经销商队伍，建立新型厂商关系，向“一商为主，多商为辅”战略进行转型，不再追求渠道无限细化，不再追求经销商数量，减少经销商内耗，扶持有实力经销商。同时，通过调整出厂价、季度返利和年度返利，采取柔性考核制度，提高渠道利润等政策，建立更加融洽的厂商合作模式。

洋河的“厂商主导、深度分销”的模式曾经是其开疆拓土的重要经验，一度在行业里掀起“洋河模式”，成为酒企学习的榜样。

但2015年，在白酒行业经历了短暂消沉走向复苏之后，出现了一些新的消费特点，比如核心意见领袖在市场开发中越来越重要，特别是在高端和中高端市场中，此时经销商及其背后的资源就变得重要起来了。

苏酒集团董事局主席，洋河股份党委书记、董事长王耀就曾说过，经销商对于洋河而言，不仅是战略伙伴，也是血浓于水的兄弟。

洋河调整后新的营销服务网络，目的就是为了构建一个良好的“厂商关系”，一个更加融洽的厂商合作模式，这也将是洋河实现营销转型的关键一环。

在刚刚结束的2020年封藏大典上，洋河邀请了50名经销商共同参与封坛，共同见证荣耀，成为封藏环节中最有温度、最有情怀的一幕。

善于根据市场进行针对性的调整无疑是洋河过去成功崛起的重要经验和方法，在这一点上，洋河去年一年进行的组织架构、资源调配以及考核方式的针对性调整，无疑是非常重要的一步，虽然在一定程度上对于2019年的业绩产生了不少的影响。

在刚刚结束的伯克希尔·哈撒韦股东大会上，股神巴菲特对比疫情和过往的经济危机影响时称，“2008年和2009年，我们的经济列车脱轨了。这一次，我们只是将火车停在铁轨上。”

而洋河去年的战略调整，就像是一辆换挡准备加速的火车，进行的一次安全调速，这家来自宿迁小城的公司依然是中国白酒行业探花宝座的守擂者。

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