为什么，酒，会成为直播带货的新宠？

小象冒冒 | 文

花花梓 | 美

2020年，一杯好酒，可带国人越冬，亦让自己突围。

疫情之下，白酒行业，诞生出了怎样新的竞争哲学？

疫情，打开白酒市场新战局

2020年，酒香在线。

先是在1月9日，早在疫情袭来之前，“淘宝一姐”薇娅变以“摔杯为号”，在直播间抛售500瓶“骨折价”茅台，收获了名酒上云的第一桶金。隔天，她的直播间继续加码，3000瓶洋河高端酒梦之蓝M6+，不到10秒钟的时间，便被一扫而空。后延续到4月，当备受瞩目的中国第一代网红罗永浩开启自己直播带货的历程，为了展示“交朋友”诚意，在连续两周的直播，他都没有忘记把酒放在自己的货架上。

（薇娅直播间销售实况）

为什么，酒，会成为直播带货的新宠？

除了可观的利润，某种意义上，这组来自于中国酒业协会CADA的数据，解释了酒业主动寻求现场流量的秘密——截至2019年，酒类消费在线上平台的渗透率不足5%。曾经人们认为，酒，特别是白酒，由于其老化的消费人群和消费习惯所导致的原因，线上平台将会很难走通——然而在这个新年流言不攻自破。

今天，从直播，到短视频；从z世代，到中年人，电商可观的用户光谱，几乎适合于任何一种消费品。而另一面，街道空荡，酒企、经销商也有时间蓄足精力，去想象和开拓关于线上的种种可能。云上约酒、线上培训、上线直播、平台商城等应用的推进，正在极大化提高流通的效率；没有什么，比一次精心设计的营销，适合丰富品牌高高在上的人设。

年初常出现的一种声音是，疫情的阴霾将会影响我国消费的基本面，让白酒行业受到了一定的影响。但是，新冠肺炎疫情期间，一个有趣的现象出现了：与其他消费类产品不同，白酒行业一季度成绩单整体向好。

这或许不仅仅是因为“宅经济”的催化——宏观而言，中等收入人群总量扩大、人均可支配收入提升的基本情况未受影响。所以，从消费角度来看，疫情对白酒消费带来的消费观影响是：原本的趋势进一步加剧，而非折回改变。

藏在这个好消息里，还有另一个值得瞩目的细节：在疫情风暴中，龙头企业与区域性白酒企业之间的差距正，正进一步拉大。纵览上市白酒企业2020年第一季度的业绩表现，龙头企业在总营业收入的组成中占据绝对主力：19家上市白酒企业的总营业收入为768.28亿元，其中位居前两位的茅台与五粮液达到了446.43亿元，占比高达58.11%，而将视线扩大到前三位的茅台、五粮液、洋河三家全国性白酒企业之后，占比还要上升12个百分点，达到539.11亿元——随着线下白酒消费场景的缺失，具备更高品牌力量与抗风险能力的龙头白酒企业，正在加速蚕食区域白酒企业的市场空间。

当行业洗牌加速，如何形成消费认知，创造更适合自己的商业氛围、通过不同的手段创造引导消费者能力，决定了入局的酒企，在这场“洗牌”中，向前、抑或离开。

“马太效应”正在发生，落实在企业的胜负手上，最要紧的，无外乎“品牌”二字。

顺势打磨品牌

强者的姿态

调整品牌战略、提升品牌价值变现的能力，成为了酒企生死存亡的关键。消费品的品牌逻辑一直是营销人追求的方向，不同消费品的突破点差异其实很大，在食品饮料行业就存在着许多有意思的细节。

在一个功能为主导的行业里面，技术会很快突破品牌。在手机领域，当苹果带着它的IOS系统横空出世，人们立刻放弃了用了十几二十年的诺基亚。可是另一些消费品，比如香烟、奢侈品、食品，特别是白酒，功能性很弱，但消费粘性很高。好不好一眼看不出来，得靠口耳相传，别人告诉我。这类商品中，时光不但不会埋没长者，反而让其更有味道。

这种味道，就叫做产品的“社会性”。

在产品的众多“社会性”中，“品牌认知”又是最重要的一个部分。往往成功的品牌营销，都基于非常典型的品牌认知：比如金色的“M”之于金拱门，红白条纹之于可口可乐。

在白酒领域，这样的原理也同样适用。江小白曾因为大量针对年轻人的“亚文化”营销在前几年被奉为圭臬，但是现在看来，也有些黯然神伤的意思。如果我们细数行业的脚印，不难发现，首提“绵柔”理念、在一片金、银、红中打造出一抹“蓝色经典”的洋河股份，才是真正的行家里手。

二者的差异在哪里？相比于江小白，洋河无疑拥有更加完整的产品线，和相对来说更有说服力的产品口碑与质量；此外，相较于许多酒企的“破坏性”创新，拥有名酒基因的洋河则更加稳健灵活、进退维谷，没有走入极端化，被自己钉在某一个单一的时代背景里。

一言以蔽之，真正的高手是顺势而为的；好招，在于把重的东西，用得很轻。能驾驭得住顺流与逆流，管它前浪还是后浪，掌握好我的价值观，才是品牌的“势”所在。

而今，白酒赛道又迎来的新的竞争生态：一方面，高端及高价位白酒增长放缓。商务系统的效率被提出更高的要求，推杯换盏的问候之外，酒正在回归饮用价值。

从文化来看，年轻消费群体的个体意识正在重塑——反奢侈行为增多，更多人认识到，从富到贵是有距离的，酒文化变得务实了许多。

另一方面，白酒消费品中间价格产品激增，其背景是总量占比的扩大。今天，城镇化、城市人口增大已经是不争的事实。按消费的生命周期理论，年轻人是消费的主力军，对于白酒来说消费价位太低不符合生活追求，太高又将带来经济负担，中间价格带是必然的选择。

且看洋河，如何驾驭？

“战略级单品”

只为叩中消费者的心

4月28日晚，洋河股份发布了2019年度报告和2020年一季报。报告显示，2019年洋河股份实现总营收231.26亿元，归属于上市公司净利润73.83亿元；2020年一季度实现总营收92.68亿元，归属于上市公司净利润40.02亿元。

这是一连串“好于预期”的数据：2019年洋河历经股市下挫、渠道压货、业绩下滑等“坏消息”后，市场已经有了某种心理准备。但客观来说，洋河依然是市场上难得的白马股——一季报显示，洋河一季度预收款64亿元，净利润40亿元的数字比去年全年净利润的一半还多，而泸州老窖一季度净利润则是17亿元。

刚刚过去的一季度，新冠疫情对白酒行业造成的影响是显而易见的。而难得的是，洋河展现了稳健的抗风险能力。整体来看，洋河的规模、渠道和品牌的能力依然强大。

抛开财务指标，我们不妨把目光回收到洋河股份的动作细节，就会明白洋河的驾驭之道：靠有说服力的产品，微调整体战略。

在过去的十多年，洋河可以说是唯一一家可以屡次用强大的“超级单品”，擦亮品牌的企业：不管是“蓝色经典”颠覆理念的创新；还是“海、天、梦”精细化的系列设计，洋河以规模感极强的创新，刷新了各个细分市场对品牌的认识。

但毕竟时无常态，多单品战略，可能存在营销资源相对分散的问题。2020年，又是一个考验品牌竞争力的疫情年。这种背景下，洋河认为，让品牌集中度提升，以一个“战略级”单品搅动市场活水，是“破局点”所在。

这个产品，就是去年年中推出的梦之蓝M6+。

从目前来看，梦之蓝M6+之于2020，无论是一线销售的成绩，还是于洋河股份自身长期的战略助推，都堪称一次漂亮的、充满信心的出手。

首先，M6+定位在600—800元价位段，是下一个消费升级的重要价位段。如我们前文所说，这正落在以回归饮用为价值标志的中端市场核心区间。洋河用“梦之蓝”的身份高势能入局，品牌优势极其明显。

此外，从种种企业“护航”的动作看，梦之蓝M6+，可谓集洋河核心设计、产品、经销商资源于一身：酒体设计精巧；市场预热、品牌推广、渠道搭建、终端布局方面，洋河都付出了长期的、重金的投入。

（M6+四重升级）

在这些动作之上，这款特别有性价比的“梦之蓝”，其占位充满战略性。梦之蓝M6+的快速铺市，并非“绥靖”之为，而是作为“价格锚点”，旨在给洋河的腰部产品与中低端产品预留充足市场伸缩空间。从长期看，它像是链接高端产品与下段产品线的齿轮，它的最终意义是引领“蓝色经典”这个系列的整体突围。

回溯过往，洋河提老八大名酒的金字招牌而来，在区域名酒大战中一马当先，如今又临新挑战，一夫当关之勇不减于当年。关于商业模式、甚至是商战的精妙，洋河值得一谈的，实在太多。不管是精细布局、还是从繁入简，运筹帷幄之中，洋河不仅诠释着如何抓住机会涅槃崛起，也诠释了一家龙头企业，以品牌创新和营销迎战困局的经验所长。

但是，换个角度看，也许，对于洋河而言，重点不在于“赢了谁”——再大的品牌，放在足够的时间维度里，都是大时代里的小愿望。因此，唯一重要的，是对消费者心智与认知的刷新，找到自己的位置，所谓不忘初心。

因此，“梦之蓝”这个高势能、高品质品牌杀入600-800价位段，在一次“降维打击”之外，换个角度看，它更接近于一次充满诚意的、性价比的释放。毕竟，艰难的日子还没结束，给中国人奉上冬天里的一杯好酒，这才是酒企应有的温度。市场，会奖励“顺势而为”的人。

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