新零售借尸还魂,农夫山泉为了IPO在下什么棋?
一鸣网PRO 新零售借尸还魂,农夫山泉为了IPO在下什么棋? 一鸣网PRO | 2020-05-08 18:47 新零售借尸还魂,农夫山泉为了IPO在下什么棋? 子橙

农夫山泉这一招看起来像是拥抱新零售的打法,却有些画虎不成。

农夫山泉,这家标榜着自家水“有点甜”的饮品企业,在坊间屡屡上市与不上市的猜测中,董事长钟睒睒曾公开掐断流言,“资本市场讲究需求与被需求,农夫山泉没需求,因此不需要上市”。

 

然而4月30日凌晨,农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书。招股书显示,此次上市,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,募资规模预计为10亿美元。

 

被打脸的农夫山泉,2019年度,农夫山泉股份有限公司未经审计的净利润逾46.78亿元,总资产及净资产分别为169.32亿元及95.28亿元,在饮品企业中算是很亮眼的表现了。

 

在这份不赖的成绩单背后,农夫山泉仍有着自己的焦虑,如何对抗这些焦虑?近年来,其动作不断,布局新零售,持续扩充产品线,但是竞争之下的未雨绸缪能不能击穿去向未来的门,还是要看其接下来能向资本市场讲出怎样的故事。

 

 

品类扩张,焦虑难掩

 

尽管账面数字好看,农夫山泉在饮用水领域已经进入了市场增长的天花板,想要近一步突破很不容易。而有限的水源地限制了其进一步扩大产能。随着国家加大环保力度,农夫山泉近年来获得的水源地取水量则是越来越小,2019年新获得的水源地取水量仅为504千立方米。虽然农夫山泉目前拥有的水源地获批取水量远大于公司实际生产量,公司短期内不存在取水量不足的问题。但长期来看,不利于产品品质延续。

 

此外,农夫山泉饮用水平均吨价已经连续下降两年,公司解释称是因为单价较低的大包装饮用水销售增加。短期内,农夫山泉可能面临毛利率下降风险。

 u=3823627923,2458970520&fm=15&gp=0.jpg

这个时候,进军新品类的增长空间显然对农夫山泉更有吸引力2019年,农夫山泉不仅在原有的产品类别下推出了更多新品,还首次推出植物基酸奶等品类。咖啡市场的爆发也让农夫山泉看到了机会,2019年5月,其旗下新品牌“炭仌”首次上新后,10月再次推出了三款新品,随后其又推出了挂耳咖啡。

 timg (2).jpg

去年11月,农夫山泉又为“农夫燕麦”注册申请了第29类商标,这类商标的商品范围包括:牛奶制品;牛奶饮料;燕麦浆等。目前,上述商标的注册工作仍在进行中。此外,农夫山泉上一年底也为“武夷玉露”及“农夫山泉武夷玉露”提交了第32类商标的注册申请,商品范围包括植物饮料; 米制饮料; 无酒精果汁; 茶味非酒精饮料等。而公开资料显示,在冲刺IPO的2020年,农夫山泉或许还会有更多热门的饮料细分品类。

 

然而,农夫山泉目前的多品类战略,在突破现有局限,获得更大的增长空间的同时,也意味着在多品类选品、研发、品控上面更高的要求。一旦其中有环节把控不力,风险仍不容忽视。

 

就连可口可乐这样的巨头,也在2019年砍掉了600多个僵尸产品。加上2018年的数据,两年内可口可乐总计砍掉了1300个失败的僵尸产品。

 

 

新零售是助力还是故事?

 

2018年,农夫山泉“地下停车场自贩机”项目改名为“芝麻店”,原先围绕社区停车场等场景布局的农夫山泉芝麻店,现在已经逐步向更多的场景开放、拓展,甚至将店开到了北京大兴机场。截止2019年7月,农夫山泉在全国范围内投放的芝麻店超过了3万家。

 

timg.jpg


入局终端零售,农夫山泉的野心显露无疑。但其选择更加轻体量的无人店模式切入,看似更为明智,避开了传统便利店的高成本,也并非坦途。

 

在一鸣网记者的走访中,从芝麻店的形态上看,农夫山泉似乎在刻意模糊“无人便利店”和“自动贩卖机”的界线。即便更名,其仍难以脱离自动贩卖机的形态。一组自动贩卖机主打产品还是瓶装饮用水,也不乏大米零食,甚至有面膜等日用品。此前据报道,农夫山泉已经做好了每年亏2亿,连续亏5年的准备,但是其看好的社区店模式还是不如想象中明朗。

 

自贩机投放的逻辑,是客流逻辑。自然客流高,点位价值大,投放效益好,才有投放的价值。投放自贩机,是要满足消费者即时、便利的消费需求。而芝麻店的逻辑,却反其道而行之,不是满足即时性、便利性购物需求,主打的是家庭计划性消费,类似于一个自提点,还有自己的一套用户体系,也可以充值。

 

在多日的走访中,一鸣网记者同上海一些小区了解了情况。这种自贩机进社区,主要难在成本收益。农夫山泉的水本来就是引流品。在这个基础上的消费目前尚无起色,扩展放置其中的品类就更难了。何况小区里的芝麻店入驻每月需要上千元,而且还要在自动贩卖机边上随时补给,这些都是不小的隐性成本。

 

timg (1).jpg


然而无论是550ml一瓶,五瓶一组的水打包出售;还是5L两桶的出售方案,在便利店和家用净水器的普及之下都略显鸡肋,自然少有人问津。加上长期运营和维护的成本,农夫山泉此举似乎下错了工夫。

 

 

结语

 

对于快消品牌来说,自建零售终端在一定程度上可以帮助商品更好地流通,使得产品推广成本大幅降低。但是农夫山泉这一招看起来像是拥抱新零售的打法,却有些画虎不成。反而缺乏在会员管理、新品营销、产品组合等方面全链打通,也无法提供匹敌便利店的方便和价格优势。

 

不得不提的是,新零售是在零售业态的基础上与互联网的融合发展的必然产物,是要解决消费者便捷度,提升消费者体验感的业态升级。而农夫山泉芝麻店的布局,不能提供给消费者更多的价值,只会让其敬而远之。试想如果消费者只是因为口渴、饥饿或者尝鲜去消费,消费者二次消费的概率将不容乐观。那么资本市场青睐的新零售故事,也终将成为一场笑谈。

-END-

本文由子橙投稿一鸣网,本文仅代表作者个人观点,文章非经授权请勿转载,

向一鸣网投稿,请点击投稿按钮,详情请参阅《一鸣网投稿须知》。

互联网人都在关注的微信号

难道你还没有关注?