带坑里了

"黄胶鞋，七分裤，山羊胡子刘海柱"，熟悉人一听这句话，眼前就能浮现出那个豪爽仗义，喜欢打抱不平的许君聪。

许君聪这个名字你还感觉有一点陌生的话，他还有另一个让人一想起就忍不住捧腹大笑的名字"职业法师"。

下岗工人家庭出身，在学校堪称学霸，获省市级奖20多个，毕业却端盘子、站柜台、修车等等，前后干过十几种工作，"北漂"落魄时一年挣900元，一箱方便面，30个饼子能吃一个月，穿丝袜跳Nobody却笑到老板肚子疼。

如今的许君聪，多年的媳妇熬成婆，终于成为炙手可热的喜剧明星，并且顺应时代潮流，早早的就入驻了抖音，2019年2月开始，一共发布了132个作品，赢得了1599.9w粉丝。

但就是这么一个接地气，又有粉丝量的明星直播翻车了。

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5月13日11点，许君聪在自己的账号开启了一次“蓄谋已久”的带货直播，看得出活动是经过精心策划，除开许君聪本人之外，还邀请了631万粉丝的主播@小莎莎老师 作为助播，100万粉丝的网红大妈组合@山支花 作为串场嘉宾。

但就是这样一场精心准备的直播它翻车了，根据行业数据网站蝉妈妈的直播检测数据显示：这一场直播一共获得了357.6万的流量，最高同时在线人数5万人，但最终一共只卖出了68.8万（支付金额口径，非GMV），甚至低于音浪打赏收入。

许君聪直播数据一览

许君聪直播销售明细

而这一场直播的销售不佳，在当晚就已经在业内发酵，部分了解这场直播招商情况的品牌商家表示：这场直播的招商政策是：除开销售类目分佣之外，部分品的坑位费达到了15万一个坑位的水平，而整场一共有28个品，就意味着：即使刨开销售分成不算，仅坑位费的成本就高达430万左右，而仅仅是66.8万的销售业绩显然是不足以满足商家们的期望的。

据说当晚直播尚未结束，就开始有大量的商家排队要求许君聪团队退还坑位费，场面一度十分尴尬……

其实，“明星带不了货”这件事呢，在业内已经是个老生常谈的话题了。

就在许君聪直播的同一天，还有一档名为《你的带货王2020》的综艺真人秀也在抖音直播带货，按照出品方京星文化提供的说法：这是全国首档聚焦直播短视频潮流，集结明星、商家、专家、 主播的专业综艺真人秀。

而这场真人秀，邀请了：@陈赫 @孙艺洲 @徐冬冬 @主持人朱桢 等多位在抖音上颇有人气的明星，还专门搭建了专业的舞台背景，而且不光制作成本高昂，据说光流量费用也花掉了150万……一看就是下了血本的诚意之作。

但这个以传统电视逻辑制作出来的“短视频直播综艺”，等到直播开始后的实际在线人数仅为1728人……

而蝉妈妈平台的数据显示，2个多小时的直播一共只获得了：6.3万人的围观，60个商品卖出了39万元并获得了16.8万的音浪打赏。

你的带货王2020直播数据一览

你的带货王2020直播销售数据明细

毫无疑问，这60个商品的背后又有不少的品牌商家被活埋在了其中。

事实上，自从直播带货兴起以来，掉进明星带货这个坑里的商家可谓数不胜数，而这样的事情也这个行业里持续发生，虽然说不能一杆子打翻一船人，100%的认定明星不能带货，但如果你是倪叔的读者，那么选择和明星合作直播之前一定要慎重一些。

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倪叔今天之所以写这篇文章，不是为了曝光某某明星又翻车了，而是说在倪叔看来：许君聪的这场直播，从很多技术面上来看都不应该翻，但它翻了，所以很有代表性，值得拿出来给行业里的朋友唠唠。

关于“明星不能带货”这个结论，行业里说的最多的论调是因为：明星的人设注定了用户是来看热闹的，而不是来买东西的；因为粉丝都知道明星不可能长期专职来做直播的，因而认定明星是捞一把就走，所以观众不买单。

还有不少议论批评明星不专业，不用功，不好好拍段子和用户建立感情和信任，纯靠平台导流，而缺乏长期认可自己的粉丝，因而观众不买单。

还有一些意见认为：明星不了解直播流程，所以一定要邀请专业的有自己带货能力的助播来做直播，否则观众不买单。

但事实上，你有没有发现：无论是采取上面的哪一种说法来看许君聪都是不合适的。

首先，许君聪显然不是那种和用户很有距离感的明星，反而非常大众非常接地气，倪叔个人的感受上是有亲切感的。

其次，他显然也不属于捞一把就走的类型，他入驻抖音已经超过一年了，是老老实实拍段子，每晚做直播连线和粉丝插科打诨，涨到了1599万粉丝的，如果说花了一年时间都不足以让明星在平台上扎根，那么多久才能扎根？

许君聪日常直播&连线张继科

再次，许君聪为这场直播活动做的准备工作不可谓不认真，既邀请了自身就拥有带货能力的@小莎莎老师 来担任助播，而且还邀请了抖音直播间的网红@山支花来现场加持，在直播期间，山支花成员睡着的截图还曾在微信群里搞了一波病毒传播……

如果硬要说那里有点美中不足呢，现场请来的主播小莎莎老师，虽然粉丝不少且也具备一定的带货经验，但是在这种流量迅速聚集的明星首秀直播中，成全节奏拖沓，产品讲解不清，在承接流量的工作上做的不够好，从表现来看，她似乎更适合日常的直播，而非这种首秀&大秀环境。

但许君聪的这场直播，从整体来说瑕不掩瑜，如果说这都称不上专业和认真的话，倪叔也会很难想象其他明星能做的更好，因而关于坑位费问题，倪叔我也认为许君聪团队并非存心诈骗，而是最终的结果出乎了所有人的意料。

但越是这样精心准备，不该翻的车翻了，似乎越说明了“明星不能带货”这个结论的正确性。

关于许君聪为什么，没能做好这场直播，倪叔个人有三个总结：

首先，还是价格问题。

横向对比了许君聪这一次直播的商品价格和一些产出比较好的直播场来比较，价格稍有不及，以食品溜溜梅为例，许君聪卖的价格是29.9一盒，而产出更好的主播可以做到29.9一盒，并赠送7块钱果冻，总体来说，价格并不夸张，而没有彻底压到位的原因也很简单就是出在坑位费上。

商家出了坑位费，就一定不会给出最好的价格，这是一个铁律。而明星做直播，既要算流量价值，又要算代言的品牌价值，最终就难做到价格压实。而价格不压实，实际上就会影响整体的流量表现。

在倪叔个人看来：纯佣才是直播带货的正确打开方式！即使有坑位费存在也是为了降低筛选成本，而非通过坑位费来盈利，而从广告思维一路过来的明星群体，一般很难理解到这一步。

第二，许君聪的用户构成之中男性占比太高，导致很难带货。

虽然说明星带货，往往很大一部分依靠平台采买的公域流量，但众所周知，抖音处处皆是围绕“标签，人群，互动”这三大维度来进行运转，在许君聪的账户之上进行流量投放所吸引过来的，为保证精准，系统会优先推荐相似的匹配人群来加入直播间，但遗憾的是许君聪的人群构成之中男性占比达到了可怕的78.84%，而男性用户一般都是目标性比较强的理性购买者，并不适合直播这种娱乐+打折模式的销售。

而在我们流量圈，之前曾经流传一句话：男粉的价值是最低的，因为你基本上不违法，是很难赚到他钱的。

因而虽然官方一把给了许君聪357.8w的流量，但整体转化只有可怜的68.8万元，这种低的吓人的转化率也正好符合了下沉市场节衣缩食的男性购买力画像。

在倪叔看来：人群构成的问题，或许在许君聪这次的意外失败中占据绝大多数的原因，也提醒这品牌商家们在合作的时候，一定要认真把关明星账号的粉丝构成是否与自身的产品相匹配，在抖音的世界，一切都是算法标签驱动，不存在万金油。

第三，许君聪团队还是没有足够深入行业，了解到类似于社群预售的打法，继而将整个直播的风险降低。

至于什么是社群预售打法，欢迎移步倪叔之前的刷爆行业的爆文《独家| 5000字深度扒皮抖音电商一姐「朱瓜瓜」》有详细说明。

总体来说，许君聪这一次的直播翻车，可以说是在认真准备，精心策划之后的一次失败，虽然很遗憾，带给整个行业非常多的启示。

至于《你的带货王2020》的扑街，则是一个硬搬电视时代PGC思路导致的失败，事实上，PGC模式+直播的不可行，其实早已在淘宝直播时代就已经形成定论了，可惜很多闻风而来的后来者，并不了解行业的演进，继而又交了一笔大大的学费。

明星直播这件事，本身“明星”就是一个有很多烟雾的事情，而直播又是一滩很深的水，当明星直播这两件事放在一起的时候，很多商家一不留神就交了学费，这也是难以避免的。

尤其是最近各大平台都在邀请明星来做大型直播，比如昨晚的聚划算刘涛直播，和即将到来的抖音陈赫直播等等，这些案子因为有平台全流量的支持一定会获得一个非常好的结果，可以说这和我们日常接触到的明星直播不是一回事。

但一旦回归到日常场景，建议大家还是要谨慎看待。虽然不能100%的认定“明星直播就是个伪命题”但其中的水或许是诸多合作类型中最深。

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