贵的，不一定是好的

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飞鹤奶粉来自于丹顶鹤的故乡——黑龙江齐齐哈尔。这家注册于1962年的企业，以振翅白鸟为名，带着某种美好的寓意。曾几何时，飞鹤奶粉也纵横于资本市场，让中国人骄傲过。

2019年11月13日，中国飞鹤有限公司（06186.HK）正式在港交所挂牌交易，市值超过670亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。2020年3月10日收盘，中国飞鹤上涨6.35%，市值突破1107亿港元，超越蒙牛乳业（02319.HK），成为港股市值最高的乳企。

5月，铁幕落下。湖南“大头娃娃”事件持续发酵，多家中国乳制品企业受到牵连。14日，资本市场迅速做出反应：A股中，伊利股份、三元股份、光明乳业等均出现微跌。

而令人咋舌的，是在港股上市的飞鹤奶粉，当日大跌10.89%。

目前未有证据证明飞鹤奶粉与大头娃娃事件有关联。据香港信报报道，飞鹤奶粉的大跌主要是由于“大户”抛售。当日，在2013年飞鹤私有化过程中入局的大摩私募基金，抛售近3亿股，套现近40亿元，投资回报率至少达到609%。

从中国乳业的微光，到暴涨后沦为机构的套利机器。飞鹤乳业的底色，到底如何？

在这个2020，当我们透过董事长冷友斌的言论看到飞鹤的商业观，当我们透过2019年财报看清营销投入和研发投入之间的云泥之别，当我们读懂广告背后的做作，我们不禁要问：

奶粉的世界里，在天上沸腾与飞翔的，到底是什么？

“以贵为好”的企业价值

和堪比五粮液的暴利

就在5月14日的暴跌出现不久前，飞鹤乳业董事长冷友斌先生在新浪的《至少一小时》接受了采访。当被问及“你现在产品（价格），应该是比外资的还要低一些？”飞鹤董事长冷友斌回答：

“比外资贵！折成公斤价，飞鹤是‘全世界最贵的’。” 

接着，他讲到：“我们也有200以下的产品，但是消费者不买。”“消费者的认知是这个好的就等于是贵的，就是中国古人说那句话好贵好贵，好才贵。”

提到飞鹤的高利润，主持人谈到飞鹤是“奶粉里的五粮液，奶粉里的茅台”。而冷友斌自信地说：“一个伟大的公司都应该有很好的毛利。”

冷友斌甚至反问主持人：“苹果就值那么多钱吗？”也许正因为如此——他说，飞鹤在全国，只有四个省不是第一，剩下全部是（销量）第一。

暂且不谈消费者听到这番话的心情如何——透过财务指标，我们看到，以追逐毛利为导向，的确是飞鹤的底色，体现到了飞鹤的战略中。

飞鹤把婴幼儿配方奶粉产品，区分为高端产品和普通产品两种。近年来，飞鹤以主打高端奶粉为战略。翻开飞鹤2018年的财务数据：2018年，高端产品的销售额约为66.58亿，占总营收的64.1%。而同期的普通产品的销售额为25.42亿，仅占总营收的24.4%。

而落实到飞鹤的具体产品，在“超高端”商品线，飞鹤更是祭出了“超高价”。

根据中国经济网的复盘，在2017年披露的招股书显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为473元、396元、396元；而到了2019年，招股书中显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为527元、440元、440元。同一阶段奶粉提价比例在10%左右。

横向对比售价，2018年，中国婴幼儿配方奶粉产品(包括国内及海外品牌)的平均零售价为202.6元/公斤，而飞鹤乳业超高端婴幼儿配方奶粉指定价在450元/公斤左右——价格比于国外一线产品，有过之无不及。

高端路线，为飞鹤乳业创造了可观的利润：

据2019年财报，飞鹤全年实现营业收入137.22亿元，较上年同比增长32.0%；净利润为39.35亿元，同比增长75.5%。

这一年，飞鹤的毛利率更是远远高于同行，2019年飞鹤录得毛利96.1亿元，毛利率竟达到了70%，较于五粮液2019年 74.46%的毛利率不相上下。

（来源：飞鹤2019年年报）

从财务指标的角度看，“奶粉界的五粮液”所言非虚。那么问题来了，打高端牌的飞鹤奶粉，对于消费者而言，值这个价吗？

“研发全世界第一”背后

投入仅占1%

无疑，研发投入，是企业产品内功最直观的指标。在我们上文出现的采访里，董事长冷友斌放言：

“我们的研发绝对全世界第一。”

但结合飞鹤财报里的研发投入数据看，冷友斌“失言”了。以2019年为例，飞鹤销售及经销开支38.5亿元，占营收约28%，研发投入占1.24%。

勉达1%的研发投入不算高，但接近30%的营销费用却堪称惊人。纵览过往财报数据，“重营销轻研发”，已为常态。

公开资料显示，飞鹤2017年-2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。

这三年，飞鹤的研发费用分别是0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2019年第一季度为0.3亿元。以最新的营业收入计算，2018年和2019年第一季度的研发投入占经营收入比例分别只有1.05%和1.09%。

综合比较国内4家综合性乳企和3家以奶粉为主营业务的大型企业与研发投入相关的数据，也会发现，“投入第一”远非实际。

从研发费用投入来看，伊利的研发费用最高，达到5.42亿元；蒙牛研发投入为2.05亿元，飞鹤的研发投入仅为1.71亿元，从研发费用投入的绝对值来说，飞鹤的研发投入并非第一。

从营收占比来看，在奶粉为主营业务的企业中，澳优的研发投入为1.321亿元，占营收比例比1.96%；其次是拥有合生元的健合集团，其研发投入为1.637亿元，占营收比例1.5%；飞鹤的研发投入为1.71亿元，占其营收比例为1.25%。同样的在研发费用占营收比重看，飞鹤位于国内奶粉企业澳优、健合之后。

营销确实为飞鹤创造了极大的品牌价值，因为营销，飞鹤“更适合中国宝宝体质”的广告语“响彻寰宇”。近年来，为了加力占领市场，除了邀请国际影后章子怡代言产品，企业还赞助了《赢在中国》，通过该平台发布了不少的战略发布会；冠名《快乐大本营》。

根据公开信息，企业还举办了30万次面对面研讨会，其中包括5500次主题为《妈妈的爱》的研讨会。

然而，一个研发投入却只有营收的1%，但是营销投入了接近3成营收的企业，其产品含金量，做产品的“诚意”，注定无法令消费者满意。

连续五年荣获的

食品界“诺贝尔奖”

1万元即可参评

中国品牌屡次斩获获得外国大奖，让国人脸上有光。可是，在为国争光这件事上，飞鹤似乎走岔了路子。

近年来，飞鹤获得由海外机构颁布的“蒙特奖”后，在对外宣传中称其为食品界的“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”。

在其官方微信公众号，飞鹤打出了“连续五年获得全球食品界诺贝尔奖”的广告。号内，与 “食品界诺贝尔奖”字眼相关的文章就达到30多篇，其中仅2020年就有10篇。

实际上，根据颁布机构披露的数据，这项本名为Monde Selection奖的荣誉，颁发方是一家创立于1961年位于比利时布鲁塞尔的同名私营企业。每年，企业要想参评，只要自行在网上下载表格、交不到一万元人民币就可以了。

Monde Selection的官网还提及，如果递交三款产品，第三款还可以优惠。

在蒙特奖颁发机构指定的中国代理商“上海日云”官网上，甚至有这样的宣传语告知想参评的人：我们让（蒙特奖）申请成功率达到93%。

根据企业往期新闻披露的数据：每年度约有超过两千个产品获奖。2016年以来，共有1261个产品获得金奖(Gold Award)，777个产品获得银奖(Silver Award)，获奖的产品以来自亚洲的产品最多，而来自北美洲与中美洲的产品最少。

2019年的“蒙特奖”则更是耐人寻味：获奖数量达到几十家，但全部为中国企业，未找到一例欧美品牌。

实际上，日前，蒙特奖董事总经理已经澄清：许多人认为我们是消费品领域的“诺贝尔奖”，这种比较并不完全正确，因为这不是一个竞争性的评选。

对于飞鹤以“食品界诺贝尔奖”宣传的做法，北京京师律师事务所钟兰安律师认为：“对于消费者来说，企业这种行为违反了《消费者权益保护法》的规定，构成对消费者欺诈”。

我们无意推论飞鹤自贴“诺贝尔奖”背后的目的。靠吹嘘、靠砸营销，也许能让消费者短暂地相信你。但是，浇灌品牌的过程中如果缺少了真诚，最后长成的，也只能是一朵没有芬芳的“畸形之花”。

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