腾讯智慧零售林璟骅:零售企业数字化需要“四种能力”
新零售 腾讯智慧零售林璟骅:零售企业数字化需要“四种能力” 新零售 | 2020-06-19 09:49 腾讯智慧零售林璟骅:零售企业数字化需要“四种能力” 零售商业评论

疫情对消费品与零售行业的影响,为品牌商和零售企业提供赋能全渠道、全面提升运营效率的解决方案。

6月12日,腾讯智慧零售与全球知名咨询公司贝恩联合发布了《化疫为机,蓄客储能:品牌自控流量平台构建》报告,深入挖掘疫情期间成功企业的经验,结合疫后消费者的行为习惯变化、疫情对消费品与零售行业的影响,为品牌商和零售企业提供赋能全渠道、全面提升运营效率的解决方案。

6月16日,腾讯智慧零售与贝恩共同发起线上分享会,就报告的主要内容和腾讯智慧零售商学院项目进行了交流讨论。


在沟通会上,腾讯公司副总裁林璟骅表示,疫情对零售市场和零售行业产生了巨大的冲击。面对疫情,传统的零售企业在线下门店关闭,员工无法到岗工作,供应链停滞时,受到的影响非常明显。但是同时一些零售企业基于过去投入的数字化基础,在疫情期间,有效的降低了疫情所带来的损失。不仅是在销售业绩层面,同时也在人员管理,团队稳定层面为其他企业提供了可以参考的范本。


林璟骅认为,在疫情期间零售企业的四个能力决定了企业否能够快速响应应对疫情。


首先是数字化产品的能力。即使企业是否有足够的数字化技术能力,有没有进行过会员和消费者的数字化,有没有内部数字管理系统,有没有可以提供给一线导购的数字化工具,可以让导购和门店的结算打通,提高一线导购的激励力度


第二点是基于数字化的选品能力。这其中不仅仅涉及到对消费者消费行为和消费偏好的洞察,同时也包括能否快速有效地将消费者喜欢的商品部署到距离消费者最近的门店和触点。


第三点是组织内运营流程的建立能力。在零售企业是否能够快速适应新触点的应用,并且结合新触点的特点推出消费者更喜欢的运营活动是一项非常重要的能力。以服饰企业为例,一般的业态是分区管理、分城市管理,又到分店管理的会议汇报,会有巡店的管理人员。在这样一个管理和企业的运营流程里面重新植入一个线上运营的流程,如何通过新的线上运营流程提供给消费者他们需要的信息和相应的形式。比如把线下可以触摸可以选择商品转到线上体验,用过精美的展现,图片、视频、直播等各种内容吸引用户。这些图片或者视频直播需要相对应的制作流程和相对应的运营手段传递给消费者。运营本身的环节跟链条是另外一个能力。


第四个能力是企业组织的能力。即企业是不是有能力在数字换转型过程中针对企业的人员,管理结构等进行调整。比如是不是有专职的部门做内容生成工作,有专职部门或者通过跟外部服务商的合作提升数字化、信息化的能力,以及是不是有相对应的绩效考核,可以调动起一线门店在线上操作的热情,以及连接绩效管理的制度。


为了让更多的零售企业可以更快的掌握行业趋势信息,获取成功案例经验,腾讯启动了“智慧零售商学院”项目。该项目的主要目的是为零售企业提供更多的专业意见和参考。该项目将与全球顶尖的咨询公司,学术机构,专业研究机构,头部零售企业合作,共同分享零售企业数字化转型中的案例,探讨零售行业发展趋势,同步行业信息。腾讯智慧零售的行业解决方案中心的专家也会通过这个平台以视频的方式为零售企业解答不同垂直领域里零售企业在数字化发展过程中所遇到的一些问题。

 

腾讯智慧零售与贝恩咨询合作的《化疫为机,蓄客储能:品牌自控流量平台构建》报告正是智慧零售商学院项目的第一个落地内容。报告所提出的自控流量平台用户经营解决方案,深入分析美妆、服饰、商超零售三个重点行业:基于战略层面辅助企业深入思考,在业务层面提供行之有效的具体方法。

 

腾讯智慧零售副总经理田江雪在讲解报告内容时表示,疫情对于中国零售市场和消费者行为的影响是巨大和深远的。在这种形势下,“人”对于零售企业数字化转型过程中的影响显得越加重要。零售企业打通从消费者到企业内部的数据链路,设计出更符合企业全员参与的内部管理体系,要比单纯的通过一个IT部门或者电商部门效率更高。通过一线导购店员和企业官方小程序,公众号等工具为消费者直接提供服务,不仅可以直接促进销售,更可以在打通数据的基础上,整体分析这些触点上所沉淀的消费者偏好和消费习惯,为供应链上游提供数据支持,优化产品和渠道。

 

“自控流量平台相对外部流量平台的流量成本更低,我们可以看到在小程序上购买的产品退货率更低,对于客户服务的满意度更高”,田江雪说,“自控流量平台所积累起来的私域流量池更多的是品牌的忠实用户,质量也更高。越来越多的零售企业也更愿意将外部流量平台所积累的用户导入到自控平台上来。”


接下来,我们看下报告的核心观点:

(本报告来源:贝恩咨询X腾讯智慧零售)


疫后消费者行为变化趋势。


疫情改变了人们的生活方式,无形中培养了众多新消费习惯。随着消费者心智的不断变化,相应的消费行为也不断被重塑。本次研究发现,消费者疫后的消费行为呈现出四大变化趋势:消费理性,需求分化,线上加速,私域兴起。



再来看下消费行为新趋势带给品牌的启示。


美妆行业:护肤品高热、国货受捧、私域流量兴起


品牌喜好方面,线上渠道加速发展、中国品牌接受度日益提升,催生了消费者对国货与国际品牌的需求分化。调研发现,虽然在销量Top20品牌中,国际品牌仍然占据领先地位(2019年市场份额占比76%),但是国货品牌市场份额日渐上升(从2014年的11%增长至2019年的24%),更有超过60%的受访者表示未来将倾向于选择国货品牌。这背后,是消费者对性价比的追求,以及对品牌知名度盲目追求的理性回归,双重作用于需求端的结果;从腾讯消费者画像来看,以某国货品牌为例,其客户具有更加关注促销信息、更爱分享推荐的购买特点。从文化土壤看,国货品牌无疑更懂中国年轻消费者,他们在打造爆品、产品迭代、高性价比产品出新速度、数字化营销方面表现优异,遥遥领先于国际品牌。以2019年为例,某些国货品牌的热销产品,如泡泡面膜、空气蜜粉、哑光唇釉,都曾借助数字化营销手段,打下赫赫战功,实现3亿-8亿销售额。



以国货美妆企业A为例,疫情爆发前,品牌A就已经持续地将线下/线上的消费者引流至自控社群平台,形成人人在线的私域流量池。疫情期间,在传统流量几乎停滞的境况下,社群发挥了巨大的存量价值,品牌A通过对用户数据的掌握,精细化运营,实现了其销量的逆势增长——截至2月27日,品牌A整体业绩同比增长145%。


另一家国产美妆企业B,同样抓住了线上消费趋势,在疫情期间,依托“小程序+直播”,开展“百店百播”活动,实现了销售额同比增长123%,极大带动了线上业务发展。



服饰行业:经济品牌、居家服饰存机遇;私域流行,门店转型。


消费反弹机会将蛰伏于经济品牌。疫情之下,服饰行业消费降级尤为明显。本次研究涉及奢侈、轻奢、中端、大众到经济、和无品牌6个档次的品牌类别,结果显示,50%消费者将缩减未来12个月高端品牌(包括奢侈品牌、轻奢品牌)的服饰支出,而仅~20%的消费者会减少中低端(大众品牌、经济品牌)的支出,相反25%-35%的消费者表示将增加中低端的服饰支出。


疫情期间,某国产运动服装品牌不得已关闭线下门店。然而,受益于疫前布局的自控流量平台运营能力,该品牌迅速开始打通经销商体系,并在腾讯智慧零售交易平台支持下,取得了日均销售额上千万元的成绩——相当于2019年底的10倍以上,有效弥补了品牌疫情期的损失。


另一家国际服饰品牌也因成功打通腾讯与品牌商数据,并针对性地制定营销计划,而打赢了这场“抗疫战”。疫情期间,其千人千面精准推送模块 (猜你喜欢) 点击率增长100%,UV4转化率提升200%,极大地提升营销效率的同时,实现小程序交易额增长300%。


商超零售:新线上消费者入局,到家业务腾飞。


回顾疫情期,拥有线上流量且具备“到家服务”能力的商超企业非但没有遭遇危机,反而收获了可观增长。以某头部全国连锁商超企业超市到家服务为例,今年春节期间,其全国订单首次突破30万单,销售额突破2,000万。在福州区域,基于其良好的区域社群运营能力和快速反应能力,通过拼手气活动、朋友圈点赞活动、红包雨等微信社群运营工具,该企业福州地区到家业务增长超过600%。



全渠道外延拓展:品牌自控流量平台构建。


总体来看,品牌与零售企业的全渠道模式正面临着深刻的变革契机,从“门店+电商”向“门店+电商+自控平台”拓展俨然成为时下“风尖儿”。因此,全渠道的外延将被赋予新的含义,成为驱动企业新一轮增长的“动力源泉”。一方面,自控平台将成为“门店+电商”用户存留的蓄水池、延伸用户转化的阵地、拓展用户裂变的基盘,是品牌进行消费者长期培育、精耕细作、最大化其生命周期价值的“良田”。另一方面,从中收获的海量多维的用户洞察,将反哺至品牌经营的各个渠道,各个环节,实现全面赋能。



(本报告来源:贝恩咨询X腾讯智慧零售)

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