消费品包装设计是整个品牌链条中的一环，不管是品牌名称、品牌核心关键词以及视觉、触觉、甚至嗅觉都需要包装去承载

我们是否投资一个项目，尤其会侧重三个维度的判断，分别是团队的品牌能力、渠道能力和供应链能力。受疫情影响，市场渠道收窄，供应链开始转向国内企业，品牌能力就显得尤为重要。

消费品包装设计是整个品牌链条中的一环，不管是品牌名称、品牌核心关键词以及视觉、触觉、甚至嗅觉都需要包装去承载。美是基本要素，特别是新品牌，品牌力还没有打穿的时候，“看脸”就特别重要了。好的包装要更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能。

广煜老师针对消费品包装，以实操的案例来为大家阐述干货。

嘉宾：广煜

知名设计师、艺术家

A Black Cover Design 工作室合伙人

国际平面设计师协会(AGI)会员、“中国设计大展”评审

荣获国内外多项顶级设计大奖并担任多项设计大赛评审

合作过的品牌有：阿迪达斯、可口可乐、锤子手机等

想了解更多：https://www.guang-yu.net

01

逆向思维

当大家都用一个设计思维时，跳脱出来是不是更好？

方便食品领域的包装设计存在非常明显的特征，就是在包装上配上食物的照片。这样做的原因很容易理解，因为这类产品的销售场景大多数都是超市的货架，当消费者路过货架的时候，包装上的照片比较让人能够最直观，最快速的辨认生产内容，甚至照片拍的好的话，还会有能感受到它的色香味，从而达到吸引购买的目的。这样设计的目的是从功能的角度出发，为销售场景服务。而我本人第一反应就是，当所有的品牌都是用照片的时候，功能和收益还会有那么高吗？

熊鱼食社的产品不同于传统素食产品，比如在销售方面，他们的产品并没有走商超渠道，以线上销售为主，所以就不太需要在外包装上直接体现产品本身，因为在详情页里有充分的篇幅可以用来展示商品，也就是不存在与其他货架上的同类产品对比的情况。产品的品质感，新颖的视觉体验是更重要的。我们按照客户的要求，包装设计上也特别重视品质和品位的营造。具体在包装设计实施中，我们用了一种比较现代的设计语言，方法是用大块拼接及字号放大的方式来呈现信息，把它归纳成一套很清晰的严谨的视觉体系。

02

在品牌形象设计中，最重要的问题是

我们如何运用视觉语言帮助品牌与消费者建立联系

WINWIN  lounge是熊鱼食社运营的一家线下体验店，他们提倡打包带走，希望给消费者一种轻松的，简单的，精致的印象。

当看到设计方案的时候，客户的第一反应就是问我们这个logo里的熊字看起来不太像“熊”是不是太像“能”了，尤其是在加入这个WINWIN  lounge英文之后，熊和鱼这两个字离得特别远，会不会有识别上的问题。其实诸如此类的问题挺有代表性的，我们的设计师也经常会面对类似的问题，都是logo清不清楚，是不是太像什么了，或者不像什么。

对于这种问题，我的看法是：像不像，有时候其实没有那么重要。因为在品牌形象的设计中，最重要的问题是我们如何运用视觉语言帮助品牌与消费者建立联系。当然我们也不否认logo能够被清晰识别很重要，但是我觉得更重要的是这个logo是否显著的有他的个性，并且这种个性必须与品牌的气质相符，否则他不可能成为消费者和品牌之间的桥梁。在与客户沟通后，客户自己提出，这样一个logo在品牌传播方面可能有非常好的推动作用，也许能成为一个特殊的记忆点。

03

设计意义是在于把品牌的特点和核心内涵传达给用户

用设计的结果去展示清楚客户的理念

这是一个看起来像是没有设计的案例。风景客的产品是一个旅游服务，大家可以通过“住在风景里”这句slogan对他们业务有大致的一个了解。他们会配合客户的行程，在那种比较偏远的自然环境里搭设帐篷，提供住宿服务。在那个比较自由的状态下提供一个酒店式服务也可以，满足那些想亲近自然的，又希望住得舒服的游客。于是我们就是把一批赏心悦目的这种风景图片直接用在了包装上，logo也只引用了一条线，呈现帐篷的形态。我们觉得这其实就是最好的对于“住在风景里”的一种表述。

借由风景客这个案例，我想跟大家分享，有一些简单的不能再简单的设计，背后其实也是为了解决更多的问题。作为设计师，我经常会看到很多品牌的包装也好，视觉形象也好，在花力气去营造一种与众不同的感受。当然这没有错，只是他们觉得只有这种方式才叫做设计，但是我对于设计的理解是有一点点区别，我们觉得设计工作必须得从客户的实际需求出发，设计意义是在于把品牌的特点和核心内涵传达给用户，用设计的结果去展示清楚客户的理念，而不是因为设计而设计，从这个意义上我觉得风景客就是一个不太需要做过多设计的好例子。

04

作为设计师，如果客户的产品真的卖的非常好的话

其实就是整个市场对我们的一个认同

这个产品的名称还未确定的时候我们就介入了，真正见证了它从0到淘宝日均销量破万的成长。客户想摒弃传统意义上，对男士护肤品的直男感和油腻感的偏见，所以理然是希望能够以相对中性的专业的面貌去重新定义男士护肤品。他们希望向顾客传达出积极的健康的感觉。

客户在沟通中提到了他特别喜欢黑白的色彩。当客户提出一个特别具体的，也没有太多理由可以支撑的一个需求时，我们应不应该满足？是否满足客户，结合过往经验，我觉得可以分为两种情况来判断，一种就是客户提出的个人需求和品牌及产品的关键词如果产生冲突，我们一般会跟客户重新讨论这个事情，看他还是否坚持自己的倾向；第二种情况就是需求没有妨碍设计观点的表述，如果是这种情况，我们为什么不满足客户呢？

我们倾向满足客户，毕竟客户是在亲手经营自己的品牌，我们做设计只是配合他做生意的一部分。我觉得设计除了拥有它理性客观的一面，还应该是有感性的一面，其实就是要尊重创始人亲手操持生意的一些选择。

05

建立视觉体系的目的

一方面是为了辅助客户有效管理自己的产品线

另外一方面也是考虑到未来的设计投入成本

pidan是一个品牌视觉设计升级的案例。他们的产品猫屋曾经得过红点设计奖，客户强调必须得保留品牌设计里的基因。作为一个新兴的宠物品牌，他希望当他进入全品类的宠物用品市场的时候，能够让消费者耳目一新。

为此，我们就萌生了大家看到这一系列有几何图形来做的解决方案，这里每一个图形其实对应的都是一类动物，他们虽然并不是那么显性，但我觉得作为宠物的主人，因为我们无论是品牌的创始人还是我设计师，我们都是宠物的主人，还是可以从感性认知感受到这种区别。

这套图形由于过于抽象，也经常会被行内的人问到设计是怎么来的。我们首先设计了一个规则，让所有图形都在这套规则下生成，就是先给每个动物选择一个规则的几何形体，比如说可能是一个正圆形，一个正三角形，一个梯形，然后再在几何造型的基础上进行调整和修改，调整和修改的方向是什么呢？增加一些感性层面的动物特征，这种人文因素就是我们在设计里对图形进行调整的理由，当然这里面肯定是包含设计师很个人的一些表达，一些经验和技巧的植入。

今天的消费环境也在变，大家更容易买到进口零食了，那么每日黑巧作为一个初创品牌，需要有一个有现代感的需要吸引眼球的，用创始人的话，需要入脑的包装。我们给每日黑巧提供设计方案，有别于传统意义上的设计。通过包装上的使用，倒推标识的样式。每日黑巧它本身就是一个巧克力产品，它们的品牌标识和产品包装可以实现高度有机结合，我们觉得这种条件下，不是特别希望抛开包装单独去做标识的设计，而是希望两者能够一个强有力的关联。

大家都知道每日黑巧的包装是一个小方盒，我们希望能够充分利用这个方形，以一种充满的方式去占据包装的两条边，让它成为一个无论是在包装上还是在品牌上的一个视觉基因，让它有压倒性优势。即便我们使用任何风格的设计来区分巧克力的品类，它最终都会被每日黑巧的这个品牌名称统一，统一在总的视觉形式之下。

文末附上互动问题的节选

【问题一】：很多大牌在包装上并不特别强调产品功能，但是在洗护行业里，有很多本土品牌非常突出他们的产品功能，好像洗护包装设计只有两个选择，要么就是品牌属性高一些，但是可能会弱化很多功能性的东西，但是如果说要凸显一些功能性的话，可能就会让产品的价值感看起来低一些，所以在这两方面该如何做取舍？

广煜回答：设计成什么样的风格，取决于产品所面对的市场和消费者的需求和喜好。我们做设计也可以对标国外的高大上的设计，形式感也可以很强，但我们还是要把最终设计的产品放在市场中，我们不能为了设计而设计，要学会尊重市场。

【问题二】：我是做调味品的创业者，想问下to B和 to C端的产品包装在设计上有什么区别？

广煜回答：产品包装 to C的除了包装本身的功能承载外，还起到品牌宣传和传播的作用，相当于广告的效应。但是to B的包装产品以大宗采购为主，需要考虑的就是方便运输，材质成本以及保留品牌特征即可。

【问题三】：完成设计之后，如何判断目标消费者对于设计的理解和初衷是不是和我们想要传达的是一样的，如果说有收到一些消费者对设计的反馈，那么我们怎么样去结合到后续的设计修改当中？

广煜回答：很多时候没有真正投放市场，客户和我们都没办法预估是不是一定达成心理预期。但可以通过多沟通和多信息搜集来校对设计。首先需要客户清晰的描述他们的需求，市场，渠道，消费者的年龄层等等，也可以横向对比，对标同类产品等。关于设计的意见反馈，分为有效反馈和无效反馈。首先我们不可避免的会收到消费者的不太好的反馈，类似有些淘宝差评的反馈我们也避免不了，作为设计师，我不认为消费者会为了包装买单。因为包装好看而让我产生必须购买一个产品的行为，这种情况很少出现。所以想提醒各位，包装永远不承载带货的能力，好的包装只是增加了消费者愿意去了解和尝试的机会。

-END-

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