微商这顶帽子让其品牌形象蒙上了一层难以磨灭的阴影。

《乘风破浪的姐姐》热度持续高涨背景下，被姐姐们疯狂安利的“梵蜜琳”走进大众视野。但屏幕之外，姐姐们真的会用这款产品吗？

争议之声不绝于耳，主要还是因为梵蜜琳是一个典型的微商品牌，其80%的销售额来自微商渠道。微商这顶帽子让其品牌形象蒙上了一层难以磨灭的阴影。

而就在此时，国家发改委等13个部门公布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》。新政出台，明确鼓励发展个体经济，支持微商发展。

微商品牌们纷纷大呼，终于被国家正名！

诚然，这一政策的发布或将为微商品牌突围提供新契机，但回溯微商品牌的发展路径，从私域流量进军公域流量领域，打法越发激进，赛道也是越发拥挤，其还能逆袭成功吗？

微商品牌窘境不止，原罪难消

面世以来，微商品牌宗教式的营销套路、参差不齐的质量问题、售后无门的代加工模式让其自身备受质疑，不得不说，这场翻身仗要攻克的难题还有很多。

首先，商品质量以及服务质量没有切实保障，微商品牌的进货渠道、质量标准、售后服务等关键点全靠营销，不是代加工厂就是不详，价格更是毫无章法。梵蜜琳一款面霜1200元，价格甚至比肩雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌，但扒开背后生产厂商，走的还是代加工厂的路子，完全没有自身研发队伍。

其次，微商队伍兴起初期的杂乱让其自身背负着“差、假、骗”等标签，被认为与传销别无二致。与放羊的孩子寓意殊途同归，微商市场乱象让许多人敬而远之。因而，微商品牌要想撕掉自身标签，走上高端品牌路线，或还需要更多的变革魄力和实力。

国内的微商品牌还是以代加工厂为主要生产模式，自主研发能力匮乏。即便营销造势不断，但走的还是传统代理模式。这意味着，微商模式的本质并未改变。

再者，以微信等社交渠道作为交易平台，不仅平台自身无相关规定，监管端也是漏洞不断，无第三方支付平台做保障，消费者极易造成钱货两空。电商法规定要对电子平台交易的主体进行登记，但“小额交易”免登记的提法，仍让许多不法分子有机可乘。

大多这样的商家都是无证经营，通过朋友圈销售假冒伪劣商品，产品出现问题后，监管部门基本难觅踪迹。

当然，更为在重要的是，这似乎是一个无解的死循环，一方面，基于微商模式、私域流量的交易方式，很难形成评价反馈的体系，使得获客缺失了递进效应；另一方面，产品质量端质量无法保证，加之供应链管理缺失，口碑滑坡在所难免，用户留存与复购更是难上加难。

也因此，越来越多的微商品牌也试图不惜重金通过流量明星、热门综艺来实现品牌背书，也在前几年，大量一线流量女星纷纷成为微商品牌代言人，但如今回过头来看，除了微商门在营销过程中将某某明星代言当作素材之外，似乎并没有从根本上解决问题。

品牌形象构建难出圈

社交电商飞入寻常百姓家背景下，最早铺网的微商品牌也不甘于原有标签的桎梏，新动作不断。

明星代言之外，微商品牌们最显著的变化就是频频搭车综艺。

2015年，一叶子重金入驻《超级战队》《蒙面歌王》《世界青年说》，为微商品牌在综艺上打开知名度，提供了样板。此后，一叶子持续发力，在《火星情报局》《这就是街舞》中顺利为自己正名。2018年，麦吉丽冠名《演员的品格》，赶上了演技派综艺热潮。

不止于此，麦吉丽还看准了电视剧市场。在《延禧攻略》、《扶摇》等爆款剧中频频现身，甚至佘诗曼、秦岚等知名演员也在为其做背书。

数据显示，一叶子合作综艺达11档，麦吉丽有8档。一时间，微商品牌担任金主爸爸的故事越来越多。

无疑，微商品牌正在急于探寻品牌形象构建的路径，而不管是锚定综艺还是网剧，此番定位可谓精准。综艺或网剧都是以年轻消费者为主要阵地，与综艺以及明星多样化的营销发酵，话题搭建，必然将给品牌铺开更大的市场。

但成效如何呢？销售业绩上去了！

2018年，一叶子冠名《这！就是街舞》，在粉丝狂欢节中，销售额超过2700万元，拿下美妆类目销售TOP1。

但品牌形象真的搭建起来了吗？没有。

即便有伊能静、金莎、黄圣依等“姐姐们”背书，梵蜜琳的质疑之声也并没有偃旗息鼓，谈到底，市场打开仅仅只是第一步，之后的考验更是纷至沓来。

进入公域流量领域，微商品牌的突围战还需要具备长线逻辑。不乏微商品牌一味过度营销、追求曝光度，但在真正走进市场后，若质量与服务却经不起考验，品牌形象必然将随之全然坍塌。品牌战的根本逻辑还要看产品本身以及企业的发展战略，朋友圈中宗教化的狂热吹捧式营销，在公域流量市场如同跳梁小丑，只能赢得一时笑声，难有人真正买账。

自研技术、深耕市场的确要下一番功夫，但微商品牌们要想做大做强，这是一条避不开的路。

微商想要扩大声量的打法已然行之有效，但如何真正站稳脚跟，依靠明星、综艺背书还远远不够。伴随着新政策的出台以及社交电商市场的崛起，必将倒逼传统微商模式面临新的变革，这或也是微商品牌耕耘自身实力的一次契机。

在社交电商赛道上，已经是高手林立，微商还能激起多大水花难言乐观，不管是发力品牌形象构建还是转型试水实体微商新零售模式，都需要品牌们抓住商业脉动迁移的本质，真正锚定住用户。

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