三只松鼠、良品铺子们要实现真正的破局，更应该紧抓产品品质，搭建好根基底盘才是关键。

产业作者|胡杨

编辑|谭松

来源|一鸣网

这几年，休闲零食市场无疑是近年来最火热的赛道，除了持续向上、赛道不断拓宽及规模不断扩大的整体市场前景，头部玩家们也以最短的成长路径你追我赶般登陆资本市场。

数据显示，我国休闲零食行业年产值由2004年的1931亿元增长至2019年的19925亿元，年复合增长率为16.84%。与此同时，2019年美国休闲食品人均消费额达到了153.6美元，英国为106.5美元，日本为89.8美元，而中国仅有14.2美元，可拓展空间巨大。

当然，更为重要的是，随着新消费的崛起，休闲零食市场的结构也呈现出多元化趋势。

但在火热的背面，却上演着一幕头部玩家集体受困的景象。

增收不增利、股东减持、业绩增速持续放缓、毛利下降、销售管理成本快速上涨及股价持续下行等似乎也成为今年以来各大玩家们共有的关键词。在业绩之外，这些头部品牌还在消费端面临着巨大的口碑滑坡压力等等。

我们也不禁发问，面对整体向上且前景广阔的休闲零食市场，三只松鼠、良品铺子们又因何将一个完美的故事越讲越糊了？

头部玩家集体受困

此前不久，三只松鼠发布2020年三季度报，营收增速从2015年的121%下滑至如今的个位数，净利润更是同比下降10.6%。据一鸣网此前整理，2015―2019年5年间，三只松鼠的营收同比增长分别为121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%；净利润增速方面，2016年-2019年增速分别为169%、25.35%、27.7%、0.16%、-17.8%。

从这组核心的指标数据不难发现，三只松鼠陷入增收不增利的怪圈，回归到本质，也即是成本上升、以及在品类等方面的快速扩张导致毛利率持续下滑。

尤其近年来，随着淘品牌红利的消失，三只松鼠不得不加大营销的投入，尤其为了实现整体营收的快速规模化，持续扩充SKU，并向烘焙、肉制品为核心品类的多品类扩张

数据显示，其营业成本从2015年的4.93亿元增长至2019年的73.45亿元，而2020三季度其营业成本52.8亿，远高于营业收入的增速。财报数据显示，其近年来营销费用增长最快，由2016年的9.18亿元增长至2019年的22.98亿元。在今年三季度，三只松鼠管理费用较上年同期增加47.17%。

而在财报之前，三只松鼠也宣布，今年年底将砍掉300个SKU，这也意味着其SKU将缩减一半，矛盾重重的自救举措也将三只松鼠的困境再次推向台前。

在三只松鼠之外，良品铺子的情况可能更糟，其市值近3个月蒸发110亿，根据其三季度报，前三季度良品铺子营收增速仅为1.29%，归股净利润更是下降16.15%。第三季度实现营收19.20亿元，同比-1.82%；归母净利润 1.03 亿元，同比下降13.83%。

此外，三季报显示，良品铺子的销售费用率为21.03%，较去年同期的19.76%，提升了1.27个百分点。同期，良品铺子的营业利润率为6.56%，较去年同期的7.78% 下降1.22个百分点。也在近日，良品铺子APP也因违规收集用户个人信息侵害用户权益被工信部点名通报。

在三只松鼠、良品铺子之外，零食第一股来伊份情况也不乐观，早在年初深陷裁员风波，同时其股价较上市之初的峰值逾八成。根据其上半年财报，营业收入21.36亿元，同比微增4.85%，净利润0.12亿元，同比下降72.25%，扣非净利润亏损0.1亿元，同比下滑133.95%。

在营收利润下行的另一面，来伊份销售费用和管理费用却增长明显，远高于营收增长。2020年上半年公司销售费用6.82亿元，同比增长10.23%，销售费用率为31.93%；管理费用为2.26亿元，同比增长0.36%，管理费用率为10.56%。其中广告宣传费由2019年的3774万元上升至2020年的8877万元。

而另一家被誉为干果老兵的盐津铺子在掉队之后转战烘焙。据其三季度报，其营收实现同比增长46.15%，净利润同比增长110%，系市场拓展业务发展所致。据了解，烘焙业务已经取代干果、豆制品成为公司第一大收入来源，2020年上半年，烘焙业务营收占比达到32.21%。

休闲零售的故事为何越讲越糊？

今年9月，百草味推出“女生版”和“男生版”零食礼包因“同价不同类”、“涉嫌歧视”遭到消费者质疑，百草味也迅速下架了相关商品。这也是目前休闲零食品牌在消费体验方面的一个缩影。而体验也是休闲零食品牌们集体受困的根本原因。

在各大平台查阅相关消费者反馈，消费者对三只松鼠、良品铺子等品牌的看法关于产品质越来越差，但价格越来越高、体验越来越差占据着大量的篇幅；而在黑猫投诉等平台，关于产品质量的投诉更是重灾区。

一鸣网在黑猫投诉平台检索发现，关于良品铺子的投诉高达五百多条。“鸡翅变质”、“鸭掌吃出线头”、“海苔里有根长头发”、“吃出石子”等质量问题为核心问题；三只松鼠同样面临着这样的问题，其投诉量更是高达九百多条，“吃出头发”、“发霉”、“霉变”等也是高频投诉问题。

在这背后，如三只松鼠、良品铺子等品牌一直以来都采用“代工贴牌”的模式，也是企业降低成本的关键，也导致很难在产品品质方面进行把控。据了解，良品铺子目前有1000+SKU，其中大部分为代加工的模式进行生产；而三只松鼠在砍掉SKU之前，有600+SKU，其核心模式也是代工贴牌。

据媒体此前报道，三只松鼠整个产业链是不完整的，基本上是没有自建工厂，多数原料来自于中小作坊和一些加工点。也因品质问题以让其多次登上国家食品药品监督管理总局黑榜，早在2016年，三只松鼠就曾被查出甜蜜素超标；2017年，“三只松鼠开心果被检出霉菌超标”话题当晚曾一度登上微博热搜榜

虽然从品牌定位来看，大多数休闲零食品牌都打出了“产研销”一体化，但在研发层面这些品牌似乎力度都远远不够。

2017至2020年前三季度，良品铺子的研发费用率分别为0.37%、0.33%、0.35%和0.35%。同期，三只松鼠的研发费用率分别为0.3%、0.49%、0.49%和0.5%。

对于休闲零食市场来说，最为一个强调复购的典型品类，口碑无疑是根基所在。但经过多年的无序发展，这些头部品牌也因产品质量问题口碑持续滑坡。当然更为重要的是，大多数品牌除了不从根源上保证产品品质之外，还大力的在包装上下功夫。以至于当下大多数消费者认为，三只松鼠、良品铺子这些品牌搞个精美的包装，价格就比别人贵很多。

这自然也是市场向上，各品牌营收增速下滑，且越来越不赚钱的根源所在。

可以预见的是，在下半场竞争中随着各大巨头盘子越铺越大，叠加根基越来越不稳，经营管理成本也将进一步抬升，持续拖累毛利表现，如何瘦身，开源节流似乎成为各玩家们下半场重要的命题，而三只松鼠一举砍掉一半SKU或许只是一个开始。

破局之路，打偏了方向

事实上，我们也不难发现，良品铺子们遇到的困境，是目前行业主流模式都在面临的问题，各玩家们也纷纷试图破局，但从各方布局与动作来看，似乎打偏了方向。

首先从渠道层面来看，目前主要有两大阵营，线上和线下，但线上线下同步布局成为新的趋势与共识。除了来伊份等传统的线下品牌，良品铺子与三只松鼠都在积极扩大线下渠道，但线下无疑是重资产、高成本，盲目的扩张线下无疑将是一场烧钱游戏，且会进一步拖累毛利。

所以我们也看到，这些进军线下的玩家都将加盟作为了发展方向，比较加盟模式一直以来在降低成本、风险，实现规模化扩张的的同时还能发展出新的盈利方向。

近日，三只松鼠在加盟层面推出松鼠小店的经营者个人提供合计不超过人民币 30,000 万元的担保额度，这无疑是三只松鼠未来破局的重要思路，但加盟是一柄双刃剑，尤其对于口碑滑坡的休闲零食市场来说。

其次，在行业高度竞争的背景下，各大品牌也纷纷祭出了差异化路线，如良品铺子定位高端、三只松鼠大玩跨界。但经过一段时间的布局之后我们也不难发现，这样的破局之路并不好走。

去年，良品铺子重新梳理品牌定位，提出了“高端零食战略”，并称“高端零食”是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。高端的一面，我们看到了良品铺子亮眼的代言人以及愈发精美的包装，但在另一面，产品品质问题依然未来解决。

且从经营角度来看，经过一年多的布局，除了研发投入方面没体现出来之外，良品铺子的毛利并没有明显的提升。

而之于三只松鼠，一来在不断的在线下渠道补课，另一方面硬搭新消费的车，陆续推出“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”以及“喜小雀”四家全资子公司向方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务等行业品类。

在线下，定下五年内开1000家直营店和10000家联盟小店的目标，但截止目前，三只松鼠线下直营店170余家，联盟店700多家。结合上半年数据，其投食店和联盟小店实现营收分别仅占总营收的5.9%和2.99%。而在品类扩张和跨界层面来看，此次砍掉一半SKU，也意味着这条路难以顺畅的走下去。

那么很显然，各大品牌们早在一两年前就踏上了破局之路，但从落地效果来看，方向盘明显打偏了，这对于企业来说，无疑也是一场巨大的内部消耗。

综合来说，三只松鼠、良品铺子们要实现真正的破局，更应该紧抓产品品质，搭建好根基底盘才是关键。

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