快手让万千老铁“上车”的秘密
互联网+ 快手让万千老铁“上车”的秘密 互联网+ | 2020-11-30 09:57 快手让万千老铁“上车”的秘密 财经无忌

在全新的风口上,快手至少可以成为这个超级商业系统的建立者之一——尤其是对于汽车行业来说。


9月9日,夏末秋初,广州举办了一场直播主题的大型晚会。

这是快手今年的重头晚会之一,8030万人次观看了这场不到4小时的直播,观众互动量超过120万次。

与以往的活动不同,这场直播盛典晚会的独家冠名品牌来自一家车企品牌——一汽-大众捷达。

直播晚会与汽车相遇,可以碰撞出怎样的火花?在这场晚会期间,一汽-大众捷达获得了6100条客户线索。




这不是一汽的第一次“跨界”行为。今年春节,身在疫情中心湖北的一汽红旗经销商遭遇了前所未有的挑战,4S店的经营严重受阻。门店经理们,不得不去思考如何对冲每个月数十万元的线下支出成本。

在品牌方的引导下,15家门店成立网销团队,开启了直播间。对于初次进入直播间的他们而言,身份转换是头号难题。“没有客户互动的时候,不知道干点啥好,面对镜头很尴尬,不知道该说什么”。

在几次尝试后,既专业、又不乏口才的他们终于“摸清”了汽车直播的玩法。表面上,一个人在直播,实际上,要让交易链条转动起来,有赖于整个团队的分工合作:一个人负责氛围、一个人回答问题;至少一个人去邀约客户、维护与新增客户的关系,做订单转化。

开屏弹窗、网红连麦,4S店小哥们快速完成了从导购到主播的身份转化,短短一个月,一汽红旗在快手的矩阵粉丝量就突破了百万。

在今天,像月成交 20台+、单人月集客超过200位这些疫情期间难以想象的数字,在小屏的世界已经成为了现实。对于成本的忧虑,随着“V字反弹”到来顺理成章地结束。快手的一份官方资料显示,快手平台上汽车相关视频内容累计播放量已经超过了100亿,汽车垂类创作者数量也超过了14万,覆盖粉丝数5.5亿。

某种程度而言,这些从汽车导购转型为卖车主播的小哥所经历的,正是大多数汽车品牌面对的境况:刚开始接触,往往水土不服;随着对直播了解的深入,信心慢慢建立了起来。



大风起于青萍之末。

2020年初,疫情成为了汽车行业突如其来的“黑天鹅”。大多数线下销售渠道不得不停摆,经销商门店客流量锐减,营业时间一再推迟。在此背景下,“线上自救”成为车企、经销商、4S店最重要的主题,没有之一。传统电商平台、短视频平台、汽车行业垂直资讯平台,都成为了这场热潮的参与者。

在这个过程中,短视频直播平台或许获取了最多的瞩目。一汽-大众与快手的合作,就起于彼时。经过半年的打磨,上至品牌,下到经销商、销售员,大众已经在快手搭建起了成熟的营销矩阵。

单从快手来看,目前汽车类短视频日均发布作品数已经达到了6.5万,日均播放量7.4亿,日均直播的场次也达到了3万,时长也长达3万小时。

2020年,经济下行,直播行业逆势而上,一只手机一盏灯,数万从业者,经历着从不熟悉、不看好,到接受、会玩,再到成熟、专业、个性的过程。一份来自中国汽车流通协会的报告,印证了互联网社交卖车的快速发展:从2020年1月到3月,直播平台的看播用户增长了6.1倍,人均观看时长提升4倍,互动用户的规模则增加了整整5倍。

今天,单看快手上的汽车相关视频内容,累计播放量已经超过100亿,汽车垂类创作者超过14万,日均直播场次过3万。对于平台来说,品牌的涌入,注入了新的商业变现模式;对于汽车营销而言,握手快手,也是深度数字化转型升级的要求。



一系列数据似乎都指向了中国车市的“快手时间”。快手顺势而为的开放生态,带来了良性循环。但是,我们仍然可以继续预设与发问:为什么更好、更适合的汽车数字营销平台是快手?



凭借直播、短视频卖车的互联网社交平台不止快手一家,但是,快手也许是最适合的那一个。

来看一个快手上汽车品牌的典型营销案例:6月27日,江淮嘉悦在快手“云上市”,他们联合了官方快手账号、5位快手汽车类主播,还有全国的接近1000个江淮经销商主播一同开播,让江淮嘉悦的上市在线上引爆。

这次联合营销的成绩非常亮眼:直播累计观看人次770万+,江淮乘用车矩阵账号单日涨粉16.5万+,更重要的是当天江淮收集到意向用户线索8838条。从流量曝光,到私域流量沉淀,再到后链路的销售转化,营销的三个重要环节通过直播间一气呵成。

11月5日,快手提交招股书,数据显示快手的线上营销服务收入过去三年分别为3.906亿元、17亿元、74亿元,2020年上半年则达到了逼近去年全年水平的71.6亿元。营销能力可见一斑。另外,今年上半年,快手的电商业务GMV也突破了千亿大关——1092亿。

互联网企业常常被诟病的一点是,几乎所有的利润都来自于广告,平台就是坐在流量上收过路费的“收费站”。从这种观点出发,快手拿出的数据可以说是“格外”健康了。

电商GMV高出营销服务营收数倍,开心的不仅是投资人,更重要的是,快手向商家传达出一种利好:在快手做生意确实可以有生意机会,能实实在在赚钱。

尼尔森曾对上百家在快手上有经营的商户进行深度调研,结论也证明了这一点:48%商户从快手上直接接到生意,42%在快手上年收益超过10万,平均每个视频可以带来1068元收益。

商家们说,快手上的交易额,甚至能占到自家总交易额的一半以上。

“好卖”,是对快手战略实践效果的验证。一周前,快手一年中最重要的大会之一,快手磁力大会上,企业又深化传播了一次战略。便于阅读,笔者直接提取两个关键信息:一个是“全面打通公私域”,大致意思就是之前一直对商业化谨慎克制的快手,对公域流量的商业变现一直极为有限,但从今天开始已经全面开放,这意味着一片新的流量红海已经打开了。

不以“过路费”为善,大家一起共享超3亿的DAU。这是快手的价值选择。

还有一点,就是创造“建立在真实用户连接基础之上的电商交易与服务”的商业价值取向,转许多互联网公司抽象的“品效合一”为“品销合一”

这里有必要解释一下二者的区别,“品效合一”的“效”笼统地装下很多营销结果,比如说粉丝沉淀、效果转化等,很抽象。而“销”顾名思义,就是实实在在地卖出去。这其实解决了一个怎么用流量的问题:坚定地卖货,把生意做大做强。

来看几个案例。8月28日,东风日产和快手联合举办“828老铁团车节”,二哥评车、暴走老常、牛哥说车三位快手汽车垂类头部主播开启连麦,帮助东风日产高效触达意向客户,最终活动的直播观看量和线索留咨都有了明显突破。


另一个高效收集线索的案例是理想汽车。前不久,理想汽车联合快手定制化了一套推广方案,邀请快手头部汽车主播来了一次直播接力,从线上推广种草到线下探店拔草,实现了营销链路的闭环,最终累计收集线索1500+。

我们可以再进一步发问:为什么快手如此有底气?我们仍旧从车市场切入:这与汽车消费过程的决策构成、还有快手根深蒂固“老铁文化”的“超能力”有关。

消费决策,一般分为边缘路径决策、中枢路径决策两种。决定消费者采用何种进行决策的因素一般有两个:价格,和产品差异化程度。价格越高、差异化程度越高的品类往往意味着更高的购买风险,这时,就会迫使消费者采用“中枢路径决策”做出购买决定。

汽车单价很高,考量因子非常多,低频大宗消费,是典型的“中枢路径决策”。这意味着消费者在下手的时候,你要给他足够的“心理筹码”。

最有份量的一只筹码是什么?就是信任感。有数据表明,我们在买车的时候,或者搞装修、购买家居,首先要问的一定是有经验的家里人,其次才是专业人士。

而这两点都是快手关注的,甚至可以说是最擅长的。

在“专业”这块,前文已经说到,快手打通了自上而下的链条。由于平台材质的原因,短视频、直播作品都具备足够的呈现能力,汽车的赛道也有大量的核心玩家、大咖。这决定了快手能够生产主题集中、观点鲜明、现场感强的内容。

另一块就是“老铁”对于决策的价值。

快手的一大底层逻辑,是“信任”;人与人之间关系就是两个字,老铁,其实就是朋友。这二字代表着,你肯定我的生活,你就是我的朋友,不被地域和时间、年龄、身份等限制,我愿意把你当作我的朋友、兄弟、家人。

这揭晓了快手上主播和粉丝的强信任关系。正是这份不分你我的信任,为快手带来了超高的粉丝粘性、超高的转化率,让许多真诚的网红、许多认真做产品的白牌一路崛起。

在车市,这种信任关系同样具有强大的消费驱动力。我肯定要买我“家人”、我homie推荐的东西,他们对决策的份量,远远胜过擦肩而过的销售人员,和他们功利而机械的千言万语。



和其他消费品一样,随着消费习惯的辐射,车市下行,习惯于高举高打的汽车品牌需要找到新的市场,发掘新的消费潜力。今天,这种需求已经超越了传统直营店、经销商能够饱和的范畴。

一个有趣的事实是——4s店的布局正随着时代而变化。五年前,主要集中在一二线城市;如今,不仅一二线城市,三、四、五线城市都是4S店的重要阵地。

从需求端,或者说用户潜力看,快手因其特质,抓住了中国车市增长的非常蓝海。

首先,妙在年龄结构的先天契合。资料显示快手70%以上的用户是90后,这恰恰是大多数汽车品牌关于潜在消费者的用户画像。CNBdata《2019小镇青年线上消费洞察报告》调查显示,85后、90后、95后三个年龄段的年轻人是三四线城市互联网购车的主力人群,线上购车人群占比过半。

其次,是地理上的辐射效应。随着数据的公布,过去盛传“南抖音,北快手”、快手“下沉”等观点,已经被证明是一种误区,在这背后的事实是,快手拥有着超级广袤的用户地理光谱,辐射到了过去汽车品牌关注不到的“小镇青年”。

对于小镇青年来说,他们大多要解决的是第一台车“刚需”问题。为家里买车,是为了增加活动半径和灵活性,提升家庭生活品质。因此,他们更加偏爱购买经济实用、性价比高的国产品牌汽车。

不久之前,一份凯度发布的《快手汽车行业营销价值报告》显示,在快手,用户的购车意愿对于这种事实的贴近。从数据维度来看,未来三年,考虑购买的汽车主要集中在20-25万的SUV——这种车型正是新鲜城市消费者的刚需。

回到文章开头提到的一汽-大众,目前一汽-大众已经在快手建立了区域账号矩阵。从品牌官方账号,到经销商集团账号,再到众多销售小哥的个人账号,一汽-大众的全矩阵粉丝量已经超过了100万,而这,还只是一汽-大众东北区入驻一个月的成绩。



从品牌宣传,到产品种草,再到留客咨询,一直到最后的销售转化,汽车营销的全链路转化已经基本可以在直播间全部完成。

这是快手的发现:中国车市的潜力,绝不是一线城市的木秀于林,或者是强省会城市的虹吸现象。新鲜城市有着庞大的体量和极高的人口比重。那里是中国商业的“水库”,对于汽车市场而言,那里是巨大的“隐形市场”。相较于北京、上海们横亘的巨大的信息迷雾,新鲜城市的时空观与价值观带有某种朴素的精致。那里的利润,不是在高消费腾出“牙缝里的肉”,而是与实际生活进步所需相连的、巨大的商业想象。

不管是白热化竞争的一线城市新车市场,还是离新线消费者更近的全新市场,中国的汽车市场将迎来一批“超级”的商业系统。在全新的风口上,快手至少可以成为这个超级商业系统的建立者之一——尤其是对于汽车行业来说。



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