金融品牌在向其渗透的过程中正越来越多地采用年轻人喜闻乐见的形式进行营销。

在很多人眼里金融品牌是一种“高、大、上”的存在，但对金融品牌的印象却大都是古板、单调的。

这主要源于其传播并非可以随心所欲，以往“强利益诱导型”的营销方式如今面临监管趋严的局面，许多大众常见的如“收益”、“安全”、“稳健”等互金企业惯用词汇都不能再提。

如今随着年轻客群的崛起，金融品牌在向其渗透的过程中正越来越多地采用年轻人喜闻乐见的形式进行营销。

在这种背景下，情感营销逐步成为金融业年轻化品牌传播的主要方式，以真诚的内容为基点，在与用户情感沟通上打出了差异化的品牌传播策略。

现代营销以李奥·贝纳的一句“好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望，并且穿透大众心灵”为嚆矢。

最近平安证券发起的一场“更懂你”品牌营销则堪称这一理念下的大众传播范例，而这背后体现的正是将现代传播手段与社交工具应用于情感营销场景的又一重进阶。

12月1日，平安证券APP8.0新版发布，背后的产品理念正是要打造一款平安证券有AI、更懂你的超级服务平台。如何将这一产品思维转化为营销行为，让市场与用户先行且快速建立认知？

情感营销的兴起，让现实故事成为这场营销的灵感源泉。

拥挤的日常已经消耗掉太多的精力，而繁琐的解释又压垮了社畜的最后的抵抗。于是，在反复拉锯中，孤独成了日常，“懂得”则成了奢侈品。

11月26日当天，新世相公众号发布了一篇文章《这是你见过最杀人的表白》，文章阅读量快速突破10万+，评论与转发2万+。

此后更是猛增到200万+阅读量和400万+播放量，而其在互联网上产生的影响依然在持续不断扩散着。

这是一篇传统意义上的商业文章，源自于平安证券和新世相联合发起的“更懂你”主题征集活动和一场告白仪式”。

与文章一并发布的还有短视频《谢谢你，懂我》，从中我们看到3个年轻人面对“人生的难”做选择题时，他们身后的亲人、爱人与师长所给予的“懂得”的力量支撑。

顾少强辞职的时候，递交了一封只有10个字的辞职信，却忽然间火爆全网，甚至还入选“2015年度十大网络用语”。

作为“世界那么大，我想去看看”的新闻当事人，顾少强也火了，一度有人出100万让她拍摄广告，还有综艺节目邀请她去担纲主持人。面对纷至沓来的诱惑，当时的顾少强犹豫不决。

回想当初，顾少强觉得那一刻最懂自己的人正是她高中时的语文老师刘智苏，是老师的一番话打动了她，让她没有迷失自我：

“总能像灯塔一样，在关键时刻，坚定我正确的方向。”

曾经在人生中最重要的时刻遭遇感情挫折的《简七读财》创始人简七，一度灰心丧气，认为自己成了别人口中的“loser”，是父亲在背后默默支持她，帮她度过人生的“至暗时刻”。

“爸爸给我一个信念，失败的只是时间，不是我这个人。”视频中，简七对父亲说：

“感谢你的懂得，让我拥有坚持初心的勇气。”

纪录片《寻找手艺》导演张景也曾遭遇过溃败，投拍的纪录片没有人买，100多万的投资打了水漂，是妻子从旁劝导：

“你很像个苦行僧，要不停地修炼。”

他们三人的告白“温柔且杀人”，是因为他们曾被这个世界温柔以待，而这个世界所用的方式就是让“懂得”的人在需要的时候站在他们身边，让他们知道理解与支持始终都在。

而这也是所有参与和未能参与“告白计划”仪式的人所共同的心声。在公众号文章的留言区，更多的年轻用户参与进来，向懂得自己的人，说一声“谢谢”。

从中可以看出平安证券联合新世相的主题营销挖掘到了当下社会中大众的情绪基本面，“懂得”的匮乏和对“懂得”的尊重，也正是这种对情绪的感知与把控奠定了传播的成功。

“金融品牌啥时候这么走心啦？真的打破我对它严肃正经老古董的印象！”在平安证券官微同主题营销发布的《我背后的你》短视频下方，微博用户@小福囡囡留言道。

其实这正反映了一个品牌传播中常见的误区，大多数品牌方基于业务逻辑而非品牌调性在做营销，向外界传递的信息更侧重于业务、产品维度，而规避了品牌人设的价值。

倒并非是品牌无意打造人设，而是其中的雷区很多，稍不留神很容易“玩脱了”。

“反差萌”式的营销的确在年轻人中极为受用，只是这仍然属于守正出奇中的“奇”，真正立得住、立得久的营销策略仍然得用“正”法。

此次平安证券“更懂你”主题营销，就属于此类大巧若拙之作。

在呈现形式上，平安证券选择了主题征集+新世相推文+短视频种草的品牌多边触点，将当下最为流行的社交工具与传播手段运用自如。

联合新世相进行主题征集，快速找到目标受众，即互联网上活跃的用户群，同时又用最便捷的方式达成了初次互动；而新世相的推文则凝练深化了主题，同时也将互动结果成“集束炸弹”式进行外部扩散，引发二次传播；两款短视频分别从现实生活和故事演绎的角度进行拍摄讲述，既能引发共鸣又不觉得脱离实际。

特别是短视频中还采访到了“世界那么大，我想去看看”的新闻当事人，再一次唤醒互联网的记忆，拉近了观众的距离，也增加了传播的话题性，堪称是“借势营销”的逆向思维，借过去的“势”为当下赋能。

“任何一则成功的广告或营销都隐藏着决策科学的行为准则。”马修·威尔科克斯在《畅销的原理》一书中透露只要跟上人类的决策机制，很小的改变就能帮助你吸引大量的用户。

在信息碎片化的时代，每个互联网化的人格都不自觉地在编制“信息茧房”，营销想要抵达用户心智的难度在不断加大，从这一点上来说，平安证券的这一场营销没有槽点，更没有尬聊，而是用心在与用户沟通。

毫无疑问，印刷术改变了人类历史。因为正是得益于印刷科技的发展，人类讲故事的能力才得到了更深度与广度的传播。

相伴随的，讲故事的“套路”也越来越多，以至于很多时候让讲故事的人忘记了为什么而触发故事的机杼。

平安证券并不是在这一轮“更懂你”主题营销之后才开始“讲故事”，而在之前就做了大量的铺垫传播。

稍一检索我们可以发现，平安证券的“品牌故事”层次丰富而又弦歌不辍。其中既有核心央媒高举高打，又有网络及财经媒体跟进海量报道，期间更是融合意见领袖进一步参与互动讨论，在舆论场中形成叠加的“新闻浪”，密集发声加深公众对公司科技形象的认知。

此番“更懂你”主题传播更是与舆论场话题制造者新世相联手，从梯度上与新闻声量传播相衔接，从情感层面点燃了“想象共同体”的价值观认同。

在受众越来越窄向的今天，引发共鸣越来越难，而这一次新世相与平安证券找准了锚点，自然也就造出了爆款。

通过分享与“懂得”相遇的故事，更多的用户理解到：孤独是常态，每个人身边那个懂自己的人才更显珍贵。

如果我们去观察平安证券“更懂你”营销活动的运作方式可以发现，这场高明的策划背后有一套行之有效的体系在支撑：

首先是对受众的认知与情绪的理解。

本轮营销面向的受众是以都市白领为基础的年轻人群体，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑就成为计划动因的第一步。

显然，被懂得是这部分受众的内在诉求，却又与现实产生龃龉。久而久之，这种情绪就被压抑了下来。随着时间的推移，这种情绪更加需要找到一种宣泄的突破口。

所有人都在等这个突破口。

然后，用一个办法唤起他们的行动。

平安证券很好地找到了这个突破口，那就是向懂得自己的人说一声谢谢，借助这一富有仪式感的行为，强化认知，同时也真正行动起来，向他人道谢同时也是在告诉自己，遇到“懂得”有多么弥足珍贵。

第三是建立一个价值观共同体。

前两步只是营销的外在形式，寻找到受众、让他们行动，更重要的是内心的体悟，真正找到认同感。

没有比建立价值观共同体更能塑造认同感，通过集体行为塑造出的理念更能内化于心，而这种理念一旦在信念中发芽就不会被轻易拔除。

这才是最终目标，让更多拥有相同理念的人聚合在一起，彼此成就。

这也是平安证券发起这场计划的根本所在，让“懂得”的光照耀着一路同行者。

事实上，无论是从传播效果、“更懂你”主题、用户群体的建立等哪一个方面来看，这一轮营销都堪称一次现象级的品牌输出，更是一个让互联网群体的目标受众与平安证券的用户高度耦合的超级机遇期。

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