让一个全新的虚拟形象深入人心有多难？

作者|顾 韩

编辑|李春晖

盘点2020年的娱乐产业关键词，“虚拟偶像”是一个绕不过去的存在。继2019年直播、短视频平台对虚拟偶像的一波力推，今年，长视频成为虚拟偶像更大、也更出圈的舞台。选秀节目里的虚拟偶像，已成为被热议的文化现象。

但平心而论，像初音未来那样的日式虚拟偶像，可能并不是最适合国内土壤的虚拟偶像形式。让一个全新的虚拟形象深入人心有多难？

缺乏足够故事附着和情感加持的虚拟偶像，算不得偶像，只是美丽的人偶。真正能被粉丝疯狂PICK的，还是“有故事的人”。因此硬糖君一直认为：比起推“新人”，虚拟偶像更适合盘活“老人”。而这要算起来，资源池可太大了。

现实也一再印证硬糖君的判断。12月5日是《斗罗大陆》动画三周年，线下庆生、线上直播、关键剧情片段释出，所有顶流动画的排面统统安排。但最被粉丝和业内关注的，是一支MV。

这支全长39秒的MV片段，表演者并非真人，而是由《斗罗大陆》人气角色小舞、宁荣荣、朱竹清组成的偶像女团。“啊啊啊舞舞子好可爱！”“有那味了！！！求完整版！”“出道吧！！！！冲鸭！！”粉丝的热情反馈胜过一切。

虽然《斗罗大陆》动画热播三年，B站上已经有无数粉丝自制的MMD同人，跳遍各种劲歌热曲。但由官方主导推出原创单曲与女团概念，意义终究不同。

从《全职高手》的叶修拿下商业代言、《魔道祖师》的魏无羡携手博物馆，再到如今《斗罗大陆》虚拟偶像团体，国漫大IP的主角，才是目前国内虚拟偶像市场上的第一梯队。这点在品牌主们选代言人时看得最为清晰（没错，虚拟偶像也是拼作品、比代言）。

2020，虚拟偶像来袭？

受疫情影响，各行各业都向虚拟化迈进一步，“虚拟偶像”今年也存在感渐强。顾名思义，虚拟偶像指的是以绘画、动画、3DCG等形式制作，通过技术手段进行偶像活动的虚拟人物形象。

依托vocaldid软件的虚拟歌姬初音未来、洛天依等，可能是许多人的虚拟偶像启蒙。然而虚拟偶像当下的发展已经远不止于此。它们的形象越来越近似真人，开始有职业细分，商业价值也进一步凸显，与现实社会的互动越发密切。

比如英雄联盟官方推出的虚拟女团K/DA，不仅从2018 年至今一直担任英雄联盟S系列世界赛的决赛热场任务，平时也营业不间断，出过专辑、拍过杂志也接过代言，运营的认真程度足以令首次接触这一领域的人惊叹。

传统偶像市场也正对虚拟偶像跃跃欲试。哇唧唧哇在第一届《明日之子》便打出了“荷兹”，乐华于今年11月官宣了一支5人虚拟女团A-SOUL。许多网络乃至卫视平台则试图通过举办选秀的方式切入这条赛道。

不难看出虚拟偶像相对于真人偶像的优势所在。真人总有瑕疵，虚拟偶像的样貌身材与业务能力却可以在技术辅助下不断优化。真人苦于档期，虚拟偶像却可以不受时空、体力的限制，与粉丝的距离说近不近，说远却也并不远。

此外，虚拟偶像源自二次元文化，天然向同人创作敞开，能够给粉丝带来更大的参与感，也更能代表内容共创的未来趋势。

不过，虽然前景光明，虚拟偶像在落地过程中还存在一些痛点。比方说，技术、美术水平制约着虚拟偶像的实际呈现形态，以及在不同场景下的稳定程度。

最本质的还是内容问题。人设太过单薄、同质化，或者本土化不足，用户很难对这样的偶像产生多深的感情，也一定程度上导致其难以突破现有圈层、走向更广阔的市场。

此时IP的优势便大大显露出来。相比一切从零开始，将游戏中的人气英雄或者小说动漫中有完整故事线的人物培养成虚拟偶像，可谓事半功倍，而这也正是IP大户腾讯视频所选择的路线。

腾讯视频，如何解题？

腾讯视频在国漫市场起跑甚早、力度甚大。根据骨朵数据统计，在2019年国漫总播放量前十中，腾讯视频独播作品占据6个席位。已经年番化的《斗罗大陆》今年播放量再创新高，以109.5亿总播放量蝉联榜首。

有充裕的流量与资源作为支撑，从热播国漫作品中选拔虚拟偶像进行打造，或可部分解决上文提到的种种问题。

事实上，早在“虚拟偶像”火热之前，腾讯视频已经拥有了至少一个符合虚拟偶像标准的人气角色，即《全职高手》主角叶修。

小说阶段，叶修的生日应援便是圈内一大盛事，当时已经引发过不小关注。待到后来，《全职高手》动画版花落腾讯视频，以超高的IP价值成为国漫品牌合作与商业化开发的试验场，开辟了产品深度植入、剧中角色“出演”中插小剧场等玩法。

时至今日，叶修不仅生日应援的排面越来越大，更身负多种实体品牌的代言，行业意义突出。

时间走到2019年，腾讯视频正式提出“国漫BANG计划”，希望能够通过系列化的开发运营与线上线下资源整合为人气角色打通IP产业闭环，打造“腾讯视频国漫英雄宇宙”，由此真正吹响了对国漫角色进行虚拟偶像化运营的号角。

2020年4月，腾讯视频旗下另一国漫力作《魔道祖师》主角魏无羡官宣了中国科举博物馆的“国风合伙人”身份，将与博物馆共同推广科举文化和历史宝藏。这一案例就很能体现拥有“现成”偶像的优势。

首先来说，从小说到影视再到真人剧和相关衍生，《魔道祖师》的热度层层累加，粉丝群体不断扩张，商业运作成熟，构成了魏无羡强大的人气基础与消费号召力。

同时难能可贵的是，各环节的故事调性、视觉风格都保持了基本一致，除了CP女孩，古风爱好者也是其吸引的人群之一。换句话说，《魔道祖师》与魏无羡的粉丝人群与科举博物馆的需求是足够契合的，合作绝非盲目追逐流量。

而在当家系列《斗罗大陆》方面，除了上文提到的三人女团，主角唐三还与偶像陈立农、说唱歌手马思唯、《脱口秀大会》冠军王勉、电竞选手Paraboy、演员史彭元、钢琴家张浩天等共同入选《时尚先生fine》的岁末群封，证明了其作为个人IP的影响力。

除了在内容IP基础上打造虚拟偶像，在积累了一定的运营经验后，腾讯视频也开始进行一些反向尝试。2020年7月，在中国国际动漫游戏博览会上，原力数字科技、角川青羽、腾讯视频宣布将共同开发虚拟女子电竞战队“千鸟”。

这次是先有原创人设与电竞定位，再发动全产业链打造直播、综艺、漫画、小说等衍生内容，吸粉固粉、丰富背景故事的同时让她们走向更广阔的市场。

国漫市场，竞争升级

不难看出，即便有成熟作品基础，从“角色”到“偶像”也需要一个过程，期间的运营更是不能松懈。那么，腾讯视频为何要在这上面加码？除了抢占创新赛道，很大程度上还因为这能够帮助腾讯视频在不断升级的国漫市场竞争中持续保持领先。

今时不比往日，《哪吒》豪取近50亿票房向市场释出信号，吸引无数人来泛二次元领域掘金。视频网站也加大了在独播动画方面的布局与争夺，其中不乏来势汹汹的后起之秀。腾讯视频虽然与阅文集团、腾讯动漫等IP富矿有近水楼台的渊源，不断将大IP收归囊中，但依然要注重对用户体验的深耕。

首先，将国漫角色打造成虚拟偶像，某种程度上是对粉丝心态的一种呼应，体现了腾讯视频对于用户心理的敏锐洞察。过去，对于“老二次元”们来说，喜欢的角色是可望而不可及的，只能通过买周边、同人创作等方式拉近彼此距离。

如今让角色在正片之外也能以各种方式“营业”，相当于官方主动向粉丝靠拢。为用户提供更新颖、更多元的体验，正是视频平台差异化竞争的一大手段。

其次，将人气角色打造成虚拟偶像进行活动，有助于作品主IP的保鲜与增值。众所周知，国漫制作周期尚不稳定，鲜少有项目能够打造成年番，通常都以季播形式进行，但季与季之间会有较长时间的断档。大力培植角色IP，令角色在正片的空档期、甚至完结之后都屹立不倒，这对于IP的持续开发至关重要。

最后，这也是腾讯视频助力国漫起飞后的必然。普通的带货往往只能证明单个作品、单个人的火热，然而当《狐妖小红娘》与杭州市政府合作赋能文旅、当魏无羡携手地方博物馆推广传统文化，我们则知道国漫整体的影响力已经达到了一个新高度。

通过作品或角色IP实现更高层面上的合作，既是腾讯视频彰显成绩、确立自己国漫市场头部地位的方式，又能够帮助国漫IP在合作中突破圈层，继续升级。

今年8月的动漫年度发布会上，腾讯视频发布了包括22部重磅新作IP、22部持续开发国漫系列作品和20部2020年度已宣作品，共计64个重磅IP的新片单，《诛仙》、《雪中悍刀行》、《龙族》、《AWM绝地求生》等重磅IP皆在其中。

从魏无羡、千鸟到斗罗女团，可以看到，腾讯视频正依托自身优质国漫IP的内容优势，在虚拟偶像的打造上摸索出了一套自己的思路。随着其内容版图的扩张，相信未来会有更多国漫英雄及原创虚拟偶像进入到我们的视野。

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