“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年。”

又是一年“春”好处

“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年。”

在科技平权下，人与人之间的距离被迅速拉近，一家人的想念可以不仅局限于空间，也可以视频和语音缓解思念。

但在今年春节，视频和语音所能缓解的思念远远不够了。

经历了去年，人们对今年春节的期待值前所未有的高。即使可能还要就地过年，那至少也要给自己的小家安排一桌有鱼有肉的豪宴，买来各种相关年货，穿新衣戴新帽，布置一番，让春节变得更加有“年味儿”，通过这些仪式感把过去一年的一切抛在脑后，迎接崭新的一年。

“辞旧迎新”已经许久没像今年这么重要了。

春节营销，硝烟再起

新年新气象，春节的新鲜感和仪式感，其实是由消费支撑起来的。

据商务部2019年春节监测数据，除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，同比增长8.5%。

2020年春节期间，京东超市牛奶品类成交额同比增长300%，其中有机牛奶品类，成交额同比增长200%；坚果炒货品类成交额同比增长超100%。

在我国2020年GDP突破100亿门槛的大前提下，今年春节营销的战场，会燃起比往年更浓烈的硝烟。

春节营销永远都是所有品牌最重要的一场仗。不同于其他购物节的促销让利，春节期间的消费更为轰轰烈烈，更注重气氛和仪式感，而不是价格（不是说价格不敏感，而是价格并不是最重要的唯一维度）。

谁能赢得春节营销，那就意味着不仅收获了利润，还能获得真正的认可。

唐人街探案：腊八密码

为了打赢这场仗，争夺春节这个最重要的营销高地，头部大佬们开始释放自己真正的大招，一时间可谓八仙过海，各显神通。

在去年的这个时候，春节档的影片正在纷纷撤档，《唐人街探案3》《夺冠》《姜子牙》《紧急救援》等电影纷纷宣布改期，这些20年春节未能如期上映的电影里，有很多已经在2020年的国庆档上映，迟迟没有跟我们见面的，只有陈思诚的《唐人街探案3》了。

整整神秘了一整年的秦风和唐仁，终于在今天的腊八节露出了一点点玄机……

这支由首次跨界的导演陈思诚执导，以及原片主角刘昊然和王宝强领衔主演的唐人街探案定制番外篇，是京东在年货节开启之际联合《唐人街探案3》进行的一次深度合作。

三分钟的时间不长，但影片的剧情也做到了一波三折。腊八当天，唐仁和秦风收到了神秘人Q在平台上发布的新密码，经过分析拆解，叔侄判断Q留下的线索是他将要到达某7fresh超市办年货，收到神秘数字密码短信“17104”的两人，在经过一系列搞笑的误会和烧脑分析之后，终于破解了Q留下的信息……

尽管两人没有真的抓到神秘人Q，但却在影片结尾引出了影片与广告的双重重点信息：买年货，逛京东！看唐探，闹东京！

现在的广告，想要成为一个破圈的营销事件，已经很难很难了。微电影一度是一个奇招，但如今，受众和市场对于这种广告形式的警惕心也越来越强。

但京东这支微电影，却拥有了破圈的能力。

有时候，一个做得很好的广告会让你很难分清应该将它定义成内容还是广告，这也是内容广告的终极目标。即使看到最后你意识到它在“夹带私货”你是还会愿意把它看完，甚至再看一遍，并且转发给身边的人。因为这是一个有信息增量与传播价值的内容。

在京东和唐探的IP合作微电影里，事件营销+节日营销+影片剧情等内容丝滑的融为一体，于是当slogan和宣传内容被提起时，并不会引起反感，因为这本身就是内容的一部分。

在这个时代，任何一场成功的策划都不是单线作战。京东与唐探的合作也是如此。

主题巴士、通道投放、站牌灯箱，在这些线下场景中，京东红+唐探IP的合作也没有落下。

一条线下+线上的引流闭环由此而生。

无论是线下的投放还是线上的曝光，它们都是流量转化的一环，终极目标还是在春节实现抢滩登陆。平台通过色彩记忆+图像记忆+宣传片记忆的配合，不断强化“买年货，逛京东”的记忆点，完成品牌对于年货节的暗线述求。

线下传播的本质在于制造互动和强化体验。有效的互动体验能进一步提高消费者对于品牌认可度。优秀的线下体验内容，在社交媒体繁荣的当下更加容易反哺线上，形成强大的传播效应，从而对品牌/平台产生增益效果。

乍一看，这种定制化的微电影可以解决所有内容与广告割裂的传播难题。

但不是所有品牌都能适用。

因为成功出圈的大前提是和谐，只有逻辑衔接丝滑，内容主体和宣传客体才能共生。

京东为什么会选择唐探？

那京东与唐探的共生点又在哪里？

如果问国内最有号召力的电影IP是谁，每个人或许都会有不同的答案。这个时候如果想要得到最公允的答案，我们就要去看票房结构了。

2018年，《唐人街探案》首次登陆春节档，2019年，《唐人街探案2》席卷33亿票房，成为当年的票房黑马。

如果没有去年的疫情，《唐3》的预期票房至少能突破40亿。

而即使押后了一年，这个IP也不容小视：

艺恩数据显示，《唐人街探案3》已经成为了国内单日排片占比的第一名，达到了91.7%，也就是说，今年春节档的票房冠军已经没有悬念。

在知乎也有一个很有趣的数据，是关于《唐人街探案》这个IP的观众广度的：

“我们将中国所有的区县全部分开，其中有电影院的一共有2609个……80%以上的中国区县的前五名，都是这个形态。”

也就是说，唐人街探案这个IP在整个市场的纵深，仅次于《战狼2》。

这就能说明二者的机会点了：下沉属性

最近一两年来，电商们在下沉市场的竞争进入白热化。有数据显示，2019年电商下沉市场中的活跃用户规模接近4亿，下沉用户的日均电商类App使用时长突破1小时。

从驱动力上看，这是下沉市场用户消费结构从金字塔向橄榄型转变的结果，未来，中端品牌商品在下沉市场中的机会会越来越宽广，劣质商品会逐渐经历优胜劣汰的过程。

在争夺下沉市场用户的时候，电商巨头们侧重社交拼购、大额度补贴、无门槛红包等让利方式，也一直在坚持塑造自己的品牌形象，树立市场认知。

另一个契合点在于，春节的颜色。

我相信所有人对春节的认知颜色都是相同的：京东红。

京东所希望的，也无非是通过近年最经典的春节档电影，以及年味十足的应援色，让市场自然将京东与春节相连接，完成潜移默化的色彩联觉。让用户能下意识将‘春节’‘过年’‘吉祥’‘热闹’‘红火’‘合家欢’等标签跟品牌自身紧密相连。

在这个特殊的春节，必须要通过特殊的方法，去进一步加深市场认知和消费者的心智，形成一种潜移默化。

今年的春节，人们最渴望的莫过于“春节回来了，信心和希望也回来了”的感觉，当初所错过的，被暂停的，全都可以重头再来。

像京东这样避开假大空自嗨式的内容输出，选择以消费者的视角去逛超市、买年货、喝腊八粥，以写实的微电影形式描摹出喜乐的场景，更能产生感染力，让受众感受到节日的氛围和情感的共鸣。

春节与红色，合家欢与大团圆，这些概念标签给人以爱和希望，给人以快乐，也就有了消费的动力和欲望。

多快好省也好，热爱也好，中间最大的差别不是时代，而是消费的升级。只有当内容和宣传点完成了结合，内容广告才会得到好评，获得认可，实现品牌与消费的双赢。

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编辑：文昭关

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