文章摘要：

不知不觉，2021走过一个月。临近春节，许多人在写年终总结。我没这个习惯，毕竟就像刘震云在《一句顶一万句》里所言：日子是过以后，不是过以前。

直至我突然发现，“以前”已经走过很远。从2015到2020年，我全职从事撰稿人已整整5年。

在互联网的时空坐标，5年如上古般漫长。无需追溯太远，就能很惊讶地发现，许多我们显而易见的消费习惯，其实仅仅发生在这5年。比如5年间，很多新概念兴起又消散，很多新品牌迅速崛起又祛魅，很多品牌却仿佛永久占据了所属品类的生态位，在过去5年历久弥新。

商业世界的急速发展，会让人淡忘时间的概念，大概只有在辞旧迎新时人们才发现：过去5年，我们已经走了很远。

所以在新春来临前，我们不妨“回头”看看，梳理几家过去5年始终站在聚光灯下，且在数字化和新零售创新方面步履不停的品牌。

今天我们选择的是服装领域，具体品牌则是优衣库。过去5年，他们不但在数字创新的路上持续精进，在即将到来的春节，他们也在CNY营销上带来了有温度的新意。

深厚积淀

在新概念层出不穷的时代，有时会出现类似“概念后置”现象：在某个新概念被叫响前，有些人已在自己领域践行这一概念长达数年，最终通过事后“追认”，被市场奉为标杆——比如优衣库与新零售。

现在回想，优衣库算是新零售模式的先驱。比如他们很早就知道线上的重要，2009年，当大多数零售企业还在对互联网模棱两可时，优衣库就在天猫开设官方旗舰店，但其当时目的不仅是增加一家线上店，而更多是想增加一个新技术媒介下与消费者交流的地方，他们想传递给人们服装穿搭等有价值的信息。

此后多年，新技术在演变，新平台在涌现，优衣库这一逻辑始终未变。他们针对线上平台专门建立了团队，在微信，微博，今日头条，小红书和抖音等不同地方，针对各个平台的调性，提供各种生活信息。

这带来的结果是：尽管在移动互联网下半场，图文，视频，社交，社区……偌大的流量池，被不同的内容板块稀释，大众触媒习惯飘忽不定，但优衣库的粉丝总能随时随地通过各种移动端，找到自己想要的信息与服务，很多人都是优衣库中国社交媒体平台2亿粉丝中的一员，很多人喜欢看他们官方发布的内容，许多顾客到线下店是拿着公号和微博去逛的。

当然，也有不少人会在掌上优衣库直接下单购买，然后享受足不出户就可包邮到家。要知道，在2021这个特殊的春节，人们可能要就近过年，这种更安全便捷的服务，很暖心地满足了人们的购物需求。

总之不难发现，熟稔新媒体，深谙新零售，这在很大程度上解释了优衣库过去多年持久的品牌影响力。

“顺”：含金量最重的字

更值一提的是，如上所述，过去多年优衣库在新媒体平台的品牌积淀，在新零售方向的创新实践，让他们可以在不同的时间节点，开拓出不同的营销策略。

譬如他们今年的春节营销主题，就通过一个“顺”字，让人们“穿新衣，送心意”。

我知道在物质极大丰裕时代，“春节穿新衣”只属于父辈的童年回忆，但当我们艰难挺过让人不安的2020，迎来这个意义非凡的春节，我希望你遵循这项颇具仪式感的传统，用新衣开启新年——无论是送给自己，还是送给家人，一件新衣，或许是最好的心意。

事实上，我就听到一位孩子说：“当你送衣服给长辈，我敢保证，他们拿到衣服后会很开心，这种开心一定像孩子一样。”

与此同时，一位父母则说：“穿上新衣服的一瞬间，是一种享受，一种温暖和牵挂，这是孩子一份暖心的东西。”

如果你是优衣库的粉丝，也许会知道，这两段有温度的表达，来自优衣库最近推出的一个有温度的纪录短片。

在这个暖心的短片中，不同的社会角色，通过质朴的话语，诠释了各自的新年期许。比如一对退休夫妻说：“所谓幸福，其实就是平时一点点小事串连起来，串连个365天，就是幸福的一年。”

一位医务工作者说：“在2021年，我最希望的就是我们的生活，我们的工作能够顺顺利利。”

一位大学生说：“什么都没有身体来的重要。”

一位媒体工作者说：“简单的，其实往往是最值得珍惜的。”

嗯，“简单的往往是最值得珍惜的”。短片中的主人公，也纷纷通过一件简单的衣物为载体（比如优衣库的高功能温暖商品系列，红运系列和2021新春新品），在内心深处唤起一个共同期许：2021年，一切顺利。

毫无疑问，经历了非同寻常的一年，没有什么比“一顺百顺”更能涵盖当前的公众情绪。从小家到大家的和顺，从自己到亲友的顺遂，从工作到生活的顺利，14亿人对新春的各种期许，都凝聚在最简单，含金量却最重的“顺”字。

而不难发现，无论是通过红包还是纪录片的方式，优衣库都很好地抓住了消费者在大环境下的情感共鸣。与这种情感共鸣相比，任何“形式大于内容”的营销方式都似乎显得不合时宜。

“情感温度”

我曾在一篇写新零售的文章中谈过：在技术井喷的时代，商家能够选用的技术越多，越不能被技术所蛊惑，而是要追根溯源，探寻零售的本质——其实营销亦是如此，品牌能够调用的“创意”越多，越不能被“创意”所劫持，而是要保持理性和克制，探寻营销的本质——尤其是在竞争最激烈的“春节档”。

你大概知道，品牌鏖战在春节最为白热化，每个品牌都想尽可能释放自己的声量，赢得更多消费者的偏好。但春节营销看似热闹，真正“走心”的却很少，而这恰恰是优衣库今年CNY营销最难能可贵的地方。

以上述纪录短片为例，它既符合短视频传播的精简，又不失作为“故事”的丰满，几分钟时间，浓缩了各种真切情感。

更重要的是，通过几个与“顺”相关的真实故事，优衣库恰如其分地将“LifeWear服适人生”的价值理念，嵌入到春节这个最特殊的情感窗口，温和含蓄地传递出自己的品牌主张，以及它能为人们的生活带来什么：在即将过去的冬天，衣物除了能带来“体表温度”，更能为你和你最珍惜的人，带来最真实的“情感温度”。

在我看来，将自身对接到以“顺”为核心的公众情绪，并将自身产品作为情感纽带，是今年优衣库CNY营销最具诚意的地方。

他们通过一次真正走心的营销，呈现出人与衣服的真实关系，启发消费者通过优衣库产品传达心意，唤起每个人心中对于“新年穿新衣”的文化记忆，最终启发公众思考衣服之于生活的真实意义。

如开篇所言，过去5年，商业世界瞬息万变，优衣库始终能够获得消费者青睐，正如同春节是所有中国人的“最大公约数”，在大众服装领域，优衣库也深受几乎所有消费人群的喜爱。

很多人对此感到好奇：为什么优衣库的“品牌穿透力”这么强？为什么优衣库的广告投入其实不算多，社交媒体粉丝却那么多？为什么粉丝总能引发“自传播”？

在2021春节来临前，他们用“衣顺百顺过好年”的CNY主题，提供了部分原因：因为优衣库总能抓住一切机会，与消费者产生有温度的情感共鸣。这带来的结果是，长此以往，人们喜欢的除了优衣库的产品，或许还有“优衣库”这三个字本身。

我想这才是一次成功的CNY营销背后，带给整个行业的真正启示。

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