舆论的共识是消费升级乃大势所趋，当拼多多的崛起引发消费降级，我们又改口称消费分级，而在广袤的农村市场，或许更普遍的是消费停滞。

山东临沂费县的大集上，程运付像往常一样支起拉面摊子，两两三三的老顾客坐在桌边等待，一个短视频拍摄者走到摊边，问了一句“面多少钱”，他直爽地回应道：“3元一碗，10余年来未曾涨过价”。

这时候的他怎么也没有想到，自己会因为一碗拉面全网爆红。

拉面哥爆红，在于他的淳朴，被问及为什么这么多年不涨价时，他的回答是为了让老顾客喝上一碗最实惠的拉面。但我们不得不承认，还有另一层理由，“3元一碗面”的价格让不少人大跌眼镜，他们对于农村消费的认知再次刷新，犹如当初惊闻有人在拼多多上花不到400块钱买个“小米创佳”的高清电视。

拉面哥有句话说得很实在，“如果我要涨到4、5块，老百姓就不舍得喝（吃）了”，当全民都在买买买中高喊着消费升级，这句话似乎更能代表真实的农村消费。

一碗面的生存空间

X博士在《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》写道，“只需扒拉扒拉快手这个app，就能了解中国乡村的精神面貌”，而更魔幻的是，一边是高铁飞驰、高楼林立的北上广深，一边是快手中混沌沉沦的中国农村，我们才意识到这道无形的界限正如此鲜明地矗立在五环内外的用户眼中。

如今短视频内容经历迭代与清洗，揭露的不再只是群魔乱舞背后农村的精神面貌，猎奇逐渐被求真取代，一个个粗粝而真实的乡村被展现。但这或许隐藏着更深的问题。

2015年，国人赴日本疯抢马桶，掀起过一阵消费热潮，这一年春节去日本旅游的45万多人，共花销超过60亿人民币，全球首次震撼于国人的消费力。很快，我们便迎来新中产消费元年，吴晓波预测，新中产阶层的崛起无疑会引起一系列的变革，事实证实，这场变革便是消费升级。

消费升级原本是新中产阶层推动的消费变化趋势，而当电商、品牌、网红铺天盖地地打着消费升级的口号把触手伸进下沉市场，创造一个又一个增长神话，我们也以为五环外普遍进入了消费升级的时代。

然而，拉面哥似乎是一个反例。为什么15年不涨价？不少人从客观去分析，没有房租、水电等各种成本，能够让他做到薄利多销，但更根本的缘由是他比所谓的数据分析更清楚自己的受众。有次，因为面价涨了，拉面哥也提了价，可他发现那些上了年纪的老人变得很少来了，此后他便恢复了原价，一直保持3元一碗。

全国各地坐落着数不清像费县这样名不见经传的县城，这个小县城2015年的时候房价在4000元/平左右，现在均价接近9000元/平，标榜高端住宅小区的小区甚至接近一万二三价格。一个家庭买一套房子大概需要近100万，但很多人仍不愿意为一碗面多花几块钱。

拉面哥之前，济南一建筑工地外面摆摊卖水饺的女摊主也小火了一把，因为她卖一份水饺8元钱，但不限量，想吃多少都可以。她的客人，大多都是周围建筑工地上的农民工，起初摊位上每份水饺分大小碗，大碗10元，可很少有人买，后来便统一改成了8元自助，如此坚持了3年。

一面是朋友圈中20元起步的奶茶、300元起步的口红、1万元起步的出国游…一面是农村集市上3元一碗的拉面、8元一份的水饺自助、10块钱一双的平底鞋…B站绚丽多彩的生活刺痛了越来越多的后浪，小富即安的“小镇青年”画像又是否刺痛了那些忙于奔波的下沉用户？

舆论的共识是消费升级乃大势所趋，当拼多多的崛起引发消费降级，我们又改口称消费分级，而在广袤的农村市场，或许更普遍的是消费停滞。

农村留守人群“消费停滞”

不可否认，农村正在成为下一个大有潜力的市场。根据国家统计局发布的70周年经济社会发展成就报告显示，2018年农村居民人均可支配收入14617元，扣除物价因素，比1949年实际增长40倍，年均实际增长5.5%。报告还显示，农村居民恩格尔系数为30.1%，比1954年下降了38.5个百分点。

以此向前推10年，2008年我国农村居民家庭的恩格尔系数为43.7%，10年间共下降了13.6个百分点。

宏观上看，农村居民食品支出在整体消费支出中的占比越来越少，也就意味着有了更多的钱花费在其他方面。但是在费县，为什么一碗面涨了一、两块钱，很多老顾客反而不愿意吃了呢？据当地经济数据显示，该县城的GDP在本市排名第三。

这要从山东的人口流动说起。2017年山东省首次出现大规模人口净流出，这一年净流出人口约42万人，流出数量在全国所有省份中排名第一，若拉长时间来看，2014年—2019年6年间，山东人口净流出已多达105.78万人。与此同时，山东的老龄化也越发严重，65岁以上老龄人口占比最高，达到15.84%，相当于山东65岁的老人共有1595万人。

一面是人口向外流动，一面是老人越来越多，这带来的结果自然是儿女在外闯荡，老人留守家中，而山东面前的两个极端数据，恰恰说明这种现状已经极为普遍。

以青岛为例，截至2017年底，青岛市60岁及以上老年人口达202.7万人，超半数老年人口为空巢老人。青岛尚且如此，其他经济状况远不如青岛的市区可见一斑。拉面哥所在的临沂便是如此，上不了大学的青年劳动力早早外出打工，他们的子女多被留在农村，由爷爷奶奶看管，一个五、六十岁的老人同时带三、四个孩子，并不罕见。

拉面哥3元一碗的面，折射的正是众多留守群体数年间消费水平变化不大的现状，而这大多又和当地的经济状况离不开关系。一方面，高房价的困扰蔓延到农村，父母不得不更加勤俭节约，攒钱给子女购房；

另一方面，五、六十岁在大多数农村仍属于能够赚钱的劳动力，可他们能否赚到钱取决于当地有没有相关产业提供适宜的工作，比如采摘、分拣、包装等等，一旦没有，他们只能靠儿女打工寄回来的钱，养活自己和孩子。当然，即使能打零工，廉价劳动力对应的收获也不会太高。

所以，对不少农村人来讲，3元一碗拉面是实惠，可如果涨到五、六块，他们会觉得在家煮个清水面更实惠。

早在2014年，上海财经大学组织力量，对河南、甘肃、安徽、广东等21个省份537个村的养老状况进行调研，报告显示，只有40%的中国农村老人有存款，从东部到西部，有存款的比例下降，均值是35741元。这意味着，农村有60%的老人没有存款，这个比例或许是增加的，因为房价上涨波及城镇和周边农村，会让有存款变为没有存款。

谁捧红了拉面哥？

拉面哥的爆红，有其偶然性，也有其必然性。短视频的出现，满足了不同生活环境的人们之间的窥探欲，远离农村的五环内用户感叹于拉面哥的善良和坚持，更惊诧于农村的消费水平，在他们看来，一碗面卖3块钱不可思议，殊不知不少农村地区这一价格实属正常。

当然，许多漂泊于一二线城市的用户，在高昂的生活成本压力下，对此也喑羡不已。

所以说，本质上，捧红拉面哥的不是每天来他面摊吃面的老顾客，更不是围在拉面哥身边蹭流量的网络主播，而是不同世界呈现在短视频上的割裂感，以及形成的界限。

早前，我们曾两次深刻感知。快手借助一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》走进五环内用户的视野，更多的用户通过这些自虐视频、低俗黄段子及各种行为怪异的人，“隐约看到了我们这个光鲜时代的暗面”。较为讽刺的是，快手变为最大赢家，一二线城市用户反而增加了。

另一次则是拼多多，上市时，拼多多的假货江湖被推向舆论风暴，而在批评的声音下，却隐藏着买家秀欣喜的购物体验。如果说快手揭开了五环内外相互排斥的精神面貌，那拼多多则让不同消费水平的消费需求和差异暴露无遗。

如今3块钱一碗的面作为下沉市场生活消费的最低触探，再次刷新了五环内用户的认知。

但这种冲击是短暂的，拉面哥的爆火很难一直维持。一方面，围观的网络主播们通过拍摄拉面哥而获得流量，这种行为固然能让拉面哥的热度增加，可一旦无利可图，他们很快便作鸟兽散；另一方面，拉面哥成为网络主播们掠取流量和利益的工具，这直观说明了一个普通农民在平台游戏规则下的弱势。

当外界对拉面哥的热度回归理性，谁会顾及一碗拉面背后的烟火人生？不过，这或许也正是拉面哥内心希望的，这个淳朴的山东人能坚持15年不涨价，所希望的就是继续做老百姓吃得起的面。

时至今日，这场偶然性爆红正愈演愈烈。费县梁邱镇马蹄河村为了接待络绎不绝的游客和主播，连夜修起了新的停车场、拓宽乡间道路，更打算带头进行环境和卫生整治。用什么方式留住拉面哥的热度，并将这种热度转化为全村的财富，成了这个村子所有人都在思考的问题。

但是值得思考的应该不止于此，当拉面哥们拉动顾客只能靠把价格压到最低，那么，想要带动下沉市场的升级与消费，依旧任重道远。

一切本不该是这个样子。

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