用户记不住、平台不赚钱:背单词APP讨好了谁?
教育 用户记不住、平台不赚钱:背单词APP讨好了谁? 教育 | 2021-03-11 18:00 用户记不住、平台不赚钱:背单词APP讨好了谁? 他石

工具型产品的价值延展注定是有限的。

背单词软件遍地生花,大家记单词更容易了吗?

随着在线英语教育概念的火爆,单词类应用市场越来越热闹,百词斩、墨墨记单词、扇贝单词、不背单词、知米背单词等几十款软件悄然进军手机应用商店。

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被记单词困扰的用户们一时间不知道从这些软件中选哪一款,于是关于这些软件使用体验的测评文章渐次出现。最早盯上这块蛋糕的基本都是像墨墨、扇贝这些十几人团队的散兵游勇,后来,这些小团队的产品引起了单词类市场的提振,新东方、有道等巨头也开始下场推出自己的单词产品,但在声量上并不高。

反而还是像百词斩、墨墨这些玩家在下载量、付费用户上等数据上位居榜首。但该赛道天花板低,百词斩、墨墨、扇贝等玩家也已经出现寡头竞争的态势,如何继续在用户活跃、盈利模式上做出更具变现能力的探索,还是个问题。

未能免俗的套路

背单词软件是纯工具属性,非常适合能够敏锐感知到市场需求和变化的中小型创业团队,但这些玩家并没有可以借鉴的盈利模式,主要还是以会员付费、出售广告位、流量变现的方式来解决盈利问题。

稍有创新的玩家,如扇贝单词,延展出扇贝读书、扇贝新闻等英语学习矩阵,并通过这些应用集群,嫁接上百个消费渠道,总有一个能够打动到消费者吧。

工具属性强的玩法拼的主要是玩家对于用户和产品的理解,扇贝单词的做法是市场最能理解,也是已有玩家最常见的方式,但用户愿意买单吗?

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不妨先看一下,市场主流几款单词软件的盈利模式。

首先是通过免费内容收割这匹有英语学习需求的人口红利,通常以英语四、六级考试、考研、托福、雅思为主,虽然用户具备较强用完即走的属性,但以上的考试需求却较为稳定的存在。

然后在保证了一定的用户流量后,通过进阶学习在逐渐推出其他付费项目,不过这也是所有平台惯用的盈利模式。除了会员付费,主要就是以下几种。

一是在内容方面,做更多的延展,例如针对四六级等考试,链接一个词根词缀课、热点课、作文课、听力课等精品专项课程吸引用户购买;

二是把用户吸引到购物平台,借此贩卖单词书、词典、试卷等教辅或是笔记本、计划表等周边衍生产品;

三是对单词权威例句等补充性学习进行额外收费,以及通过购买单词上限来获得盈利;

四是以打卡的方式返还部分购买单词学习的费用,保证用户在平台的留存,其中扇贝还推出了一种很相似的保险服务,即购买相关产品后,若考试没有通过,平台将给予一定赔偿。

总体来看,这些玩法并没有跳脱出互联网平台早期的营销套路,但也的确击中用户的需求。平台的配套服务、低价营销与用户的投机、猎奇心理下,用户蜂拥而至。

不过一阵欣喜过后,玩家与用户都不开心。在琳琅满目的界面、各种创新的单词记忆模式推出后,用户没有记住更多的单词,平台也没有得到想要的留存率和盈利点。

围城既定,小而美在哪?

从产品本身的工具价值来看,用户其实只想要记住单词!

不管是百词斩的图片联想法,还是扇贝的死亡式重复记忆,其产品逻辑的本质就是让用户最大程度的记住单词。

但记单词不仅仅在于记住单词本身,而是要对于它的多个意思、应用场景以及权威句例能够有一个全面的把握,从而加深对该单词的理解记忆。

在这样的前提下,图片联想这种有悖科学记忆单词的方法,恐怕只能让用户一看图就会,一看试卷就懵逼。有许多用户直接在知乎上吐槽,图片记忆法形式大于内容,其还不如将更多的精力放在单词的释义和扩充上,现在这种模式下许多人背了很多单词也只是会认,但不会用,本质上等于没有背进去单词......

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相比于前者,以艾宾浩斯遗忘曲线和扩词全的墨墨在口碑上更受用户青睐。当然,还有一个关键的原因,在于墨墨平台功能简洁,没有那些多余的课程和导流广告,这意味着,用户只想要一款简洁高效的产品。

那墨墨如何赚钱?关于盈利,市场上没有任何官方消息,当然,一直以来,所有的单词类玩家都是在低调中匍匐前行。

不过从其用户对于单词上限购买的情况来看倒是可以窥知一二,用户选好一本单词书,前600个词可能是免费的,但剩下的就需要额外付费,8800的词汇价格在88元这样,不算便宜的上限费用是其目前可见的唯一支撑。

商业化元素过多和难以打动用户的记忆逻辑都会引来用户的不满,但如果只聚焦核心功能,向同样的记忆模式进军,又将如何在同质化竞争中找到原本就很难看到的盈利点?

而且,这块蛋糕也已经吸引了巨头入场,沪江网的开心词场和新东方的乐词接连上线,或将把在线教育市场上座次重排的风吹到该赛道上。

客观来说,背单词软件再好的记忆逻辑背后也并不需要较强的技术门槛,叠加用户虽然需求多,但用户的忠诚度却并不高,这就导致几位玩家之间的竞争尤为激烈。

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在盈利模式有先天缺陷、内功修炼也存在不足的背景下,为什么有那么多创业团队甚至教育巨头扑进去?

记单词是英语学习最直接的切口,国内英语学习用户数量非常庞大,英语应用覆盖K12、大学、出国考试、职场等,通过被单词软件抢占流量,可以在较短时间内积累大量用户。

未来,从单词软件延展到其他品类算是一个非常直接的导流方式。

这意味着大家想要抓住的还是整个在线英语培训市场,就算未来的全面布局很难展开,但也要想从用背单词软件作为利剑刺入该市场。百词斩背后的互联网独角兽成都超有爱科技公司就是典型案例,其旗下还有薄荷阅读和番茄英语,这一联动价值背后,百词斩下载量、活跃用户数据快速跃居该赛道榜首,2018年用户就已超五千万。

但这个小而美的赛道到底能够延展多大的价值,总体上来说也并不乐观,对于巨头而言,也许就是多了一个引流的切口,而要想从单词类工具切入更大的市场则并不现实,整体市场竞争过于激烈,工具型产品的价值延展注定是有限的。

长远的算盘难打响,但如果能够抓住用户的需求在单词这一垂直赛道上发力,不能说就没有肉吃,因为市场虽然一直在流动,但需求是稳定的,对于以墨墨代表的聚焦核心功能的玩家或将还有更多产品上的期待。

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