请从佣金中，剥离配送费。

今年两会期间，全国工商联提案：职能部门应加强监管，把平台企业的外卖佣金，从18%-20%，降低到10%-15%。

这则提案，其实代表了不少餐饮业的呼声。尤其是在疫情期间。我都快关门了，你还收这么高的佣金，完全不顾我们的死活。一种“天下苦秦久矣”的情绪，在餐饮业不断蔓延、升温、激化。

但是在另外一边，美团、饿了么，也觉得自己非常委屈。乡亲们，我们也是有成本的，好嘛。这些佣金，其实绝大部分，都付给了风里来、雨里去的骑手们。他们也不容易。而剩下的那点，还要支付平台的研发成本，服务器成本，网络成本，等等等等。根本不挣钱。

真的是这样吗？

我查了一下美团2020年Q2的财报。美团2020全年财报尚未发布，这份半年报目前数据最全。

财报显示，消费者通过美团叫外卖的交易总额，是1088亿元。而美团收取的佣金，是127亿元。

这意味着什么？这意味着：

美团的平均佣金比率是11.67%（= 127亿元 / 1088亿元），远低于大家感知的18%-20%。

这就有意思了。

一个说，18%-20%，高佣金，压得我喘不过气来，我要被美团害死了。气愤。一个说，11.67%，不赚钱，400万骑手帮你度过难关，还骂我。委屈。

一个气愤。一个委屈。

作为一名数学系毕业的商业顾问，这激起了我极大的好奇：到底哪里出了问题？谁对谁错？如何解这个题？

为了搞懂这个问题，我专门花时间，做了深入的调研和访谈。今天，我把我所有的调研结果，总结为了一个不成熟的建议，斗胆提给美团。

这个建议就是：

请从佣金中，剥离配送费。

什么意思？

好。我们先从什么是“佣金”开始说起。

— 1 —

首先，为什么美团财报中的外卖佣金是11.67%，而大家的感受是18%-20%，甚至更高？

要理解这件事，我们就必须理解一个经济学概念：边际成本。

什么叫“边际成本”？

边际成本，就是每多生产一单位的产品，需要额外增加的成本。

我花1万元录了一首歌，放在网上付费下载，1元1次。

不管最后有100人下载，还是10人下载，甚至无人下载，我这1万元都付出去了。我的“固定成本”，是1万元。

但是，当第101人来下载时，我并不需要多付出哪怕1分钱成本。我所有的成本，还是那1万元。第102人，第103人，甚至1万人，1亿人下载，我没有额外增加的成本。我的“边际成本”，为零。

这就是边际成本。很多互联网公司的边际成本，都为零。比如谷歌的广告，阅文的小说，爱奇艺的电影。

但是，外卖不同。

外卖的“边际成本”不但不为零，而且很高。

骑手跑一趟，不管袋子里是100元的外卖，还是50元的外卖，还是20元的外卖，时间成本是几乎一样的。大概要多少钱呢？6-8元付给骑手。

这6-8元，就是外卖业务的“边际成本”。

所以，一单100元的外卖，有6-8元的边际成本。一单50元的外卖，也有6-8元的边际成本。一单20元的外卖，还是有6-8元的边际成本。

矛盾的关键来了。

这6-8元的边际成本，也就是配送费，在100元的外卖里，占比7%；在50元的外卖里，占比14%；在20元的外卖里，占比35%。

你注意到问题了吗？外卖金额越小，配送费占比越高。

而什么样的餐厅，外卖金额会小，比如20元呢？通常是活得最艰难的小餐厅。

那全中国大概有多少外卖订单，金额是小于20元的呢？一位业内人士告诉我：40%！

也就是说，中国有占比约40%的，活得不容易的小餐厅，体感自己的佣金很高。虽然美团财报上的佣金，只有11.67%。

所以，这个问题出在哪里了？

出在错把不按比率变化的“配送费”，加在了按比率变化的“佣金”里，造成了餐厅的“生意越难，佣金越高”的认知混乱。

这个造成“认知混乱”的配送费，有多高呢？

美团财报显示，这127亿的佣金中，有100亿付给了骑手。78.74%。绝大部分。美团自己，真没收多少钱。

就像你买一辆100万的车，原材料成本78.74万。这时客户说，太贵，30万行不行？你只能一口鲜血吐在屏幕上。不知道怎么解释。

但是，这不能怪餐厅。这个“认知混乱”，是美团自己的佣金算法造成的。所以，只能靠美团自己解决。

怎么解决？

学习亚马逊。

— 2 —

亚马逊是如何收取佣金的？

亚马逊，收取平台上的卖家，两笔费用。

首先，是8-15%的佣金。这笔佣金，不包括快递费。收这笔佣金，纯粹是因为亚马逊为你提供了技术平台，用户流量。

然后，如果你选择FBA（Fufilled By Amazon，亚马逊配送），亚马逊会另外向你收取快递费。这项的选择权在你。当然，你可以自己配送。但是，如果觉得我的配送服务比你自己的，或者第三方的更好，欢迎选我。

佣金 + 快递费。

这个策略，认知上是简单干净的，操作上是给了商家选择的。

那美团呢？

美团想要解开餐厅的心结，首先要解开佣金的死结。把算不清楚的佣金，清晰地拆解为：

佣金 + 配送费。

首先，是佣金。也许，不用像亚马逊那样8%-15%那么高。可以在8%以下。甚至6%。明确地告知餐厅，这笔佣金，是技术平台，和流量资源的费用。

然后，是配送费。FBM（Fufilled By Meituan，美团配送）。这项的选择权在餐厅。当然，你可以自己配送。但是，如果觉得我的配送服务比你自己的，或者第三方的更好，欢迎选我。

FBM，也未必要完全固定。可以根据送餐距离，早晚时间，恶劣天气，稍有变动。外卖小哥，风里来，雨里去，非常辛苦。这是他们应得的，也是大家能理解的。

佣金 + 配送费。这样，责任权利，非常清晰。美团提供技术平台和流量资源，收取6%-8%的佣金。骑手提供配送服务，收取6-8元的配送费。

万一遇到疫情，中小餐厅需要扶持，怎么办呢？

美团可以根据自己的战略，同时也是为了社会责任感，免掉部分困难餐厅的佣金。这是一个态度，一个在遇到困难时，与餐厅共进退的态度。

那骑手的配送费呢？

把选择权，留给餐厅。遇到疫情，经营困难，如果觉得骑手贵，可以选择自己配送。或者第三方的配送服务。但是如果觉得美团的400万骑手更好，也可以选择他们。但是这些骑手，也是要生存的。我们不能一边要求骑手配送，一边不给骑手付钱。

推倒餐厅的是疫情，扶起餐厅的是骑手。

— 3 —

今天胆子有点大，说了这么多。那一干脆不做二不休，再多说两句。

美团，也许你可以多多关注“纯外卖商家”的发展。

什么意思？

如果你是一家面馆，想做写字楼的午餐生意，怎么做？

把餐厅开在写字楼楼下，越近越好。中午，大家下楼吃饭，一出门右转，就看到你的面馆。于是，你的面馆生意兴隆。

为什么？近啊。

请问，你为“生意兴隆”付出了什么成本吗？没错。房租成本。离写字楼越“近”的面馆，房租越贵，因为能接住越多的写字楼人流。

用今天的话语体系，房租，就是用来购买流量的“流量成本”。

但是，今天有外卖平台了，你的流量来自互联网了。这时候，你根本没必要把面馆开在写字楼的楼下。你可以把面馆开在写字楼3公里范围内的，深巷里的，一座高楼上的，一间厨房里，房租极低。

为什么？

因为你的流量来自外卖平台，而不是地段。大家根本不在乎你的面馆在不在楼下。大家只在乎你能不能在30分钟内，把面热乎乎地送到。

我专门找到了一家夫妻两人经营的拉面馆。这家拉面馆，是纯外卖商家，堂食比例很小。

它的成本结构如下：

1）因为堂食比例很小，店铺面积主要用于厨房，所以只有15平米。每月租金和管理费11000元，水电费3500元；
2）因为几乎不需要服务堂食客人，店铺只有1个工人，工资4500元；
3）食材成本每月4-5万；
4）外卖佣金20%；
5）每天外卖200单，每月营业额10万，利润2万元。

现在我们算算账。这家纯外卖拉面馆：

原材料40%-50%，人工成本4.5%，房租14.5%，外卖佣金20%，利润20%。

纯外卖商家，因为堂食可以忽略不计，专注服务线上，所以大大节省了人工成本和房租，反而提升了盈利水平。

一位业内人士对我说：

有些餐厅，一边给没流量的房地产公司“捐款”，一边骂给你带流量的外卖平台。

最后的话

餐饮业，是万业之祖。

大量的创业者在这个行业里，通过给别人做饭的方式，找口饭吃。一点一滴都是事，一分一毫都是钱。特别不容易。

但是，也正是因为这些“虽然不易，依然坚持”的创业者，这个国家才有了最底层的烟火气，老百姓才有了最朴素的满足感。

美团，以及其他外卖平台，给餐饮业带来了非常积极的改变。但是，新技术，和老行业，总会有摩擦。

怎么解决摩擦？

优化交易结构，改善沟通界面。

祝愿美团和整个餐饮业一起，做出越来越多好吃的美食。尤其是我的最爱：火锅，烧烤，小龙虾。

好了。不说了。我去点外卖了。

压压惊。

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刘润，“刘润”公众号主理人，互联网转型专家，前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问，他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质，发布在他的公众号“刘润”（ID：runliu-pub）上。

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