既然决定营业，你就得拿点有价值、够实用的内容出来，给用户留足讨论甚至行动的空间。

作者|刘小土

编辑|李春晖

传播学最伟大的判断“媒介即讯息”对明星也极为适用。电影、电视时代遥不可及的明星，到互联网时代都变得积极营业。不是人变了，而是媒介变了。微博、直播、短视频，闲鱼、抖音、小红书，媒介带动着明星“内卷”。

这轮内卷的起点，可以追溯到2018年。这一年，沈梦辰闲鱼卖货引热议，陈赫抖音整活变“一哥”，张雨绮那句“碎钻不值钱”风靡小红书。紧随其后，明星团队都开始积极布局新流量平台。

传播工具本身影响着人们的思考和行动方式。比如微博是出位话题吸引眼球型的，玩得好席卷热搜，玩脱了则有可能陷入舆论危机。最近，几部热剧主演扫楼、做直播、拍杂志，戏外撒糖让观众直呼上头。亦有明星跟风追热点，学着网红搞摆拍挑战，结果引发“贩卖身材焦虑”的吐槽。

显然，大众的接受度和兴趣点随时在变，在不同媒介也有所区分，明星营业是一项复杂的平衡术。如何拒绝无效营业、避免口碑翻车、重塑自我形象，要对症下药。

真实是最好的“套路”

“认识你自己”，高悬在希腊德尔斐神庙门楣上。许多明星营业莫得灵魂，甚至出现大型翻车现场，说到底是没有找到真正适合自己的道路。他们要么机械模仿点短视频里的热点段子，要么就是打广告加秀美图。这些内容或许能讨好粉丝，但丝毫勾不起路人兴趣。

那么，明星究竟怎样营业才可以脱颖而出呢？一个最新的成功案例是景甜。

通过主演网剧《司藤》，景甜的人气直线上涨。她和张彬彬戏里戏外狂撒糖，屡屡掀起话题热议。一时间，景甜从背景神秘的花瓶仙女，变身成了可御可奶的“国民老婆”。她狂飙陕西话的视频出圈走红，更令围观群众惊呼“上头”“甜甜竟是这种人”。

其实，景甜也是经过反复摸索，才终于找到了适合自己的道路。2017年，她参与直播、洗脸视频等接地气言行，已经博得大众好感。此后，景甜火速入驻小红书，频繁发表化妆护肤、瘦身减肥的笔记。凭借分享真实日常，原本路人缘不算好的景甜成功翻身，还带动了明星素颜直播的风潮。

如果我们仔细考察会发现，景甜并非突然变得耿直搞笑，她在小红书一直如此。在小红书，景甜顺利打破以往的刻板印象，化身为运动达人、护肤狂魔、郭德纲死忠粉，以多重身份斩获200多万死忠粉，为后续逆袭成功铺路。

做自己才是营业正道。回顾小红书多位明星博主的崛起，几乎都曾上演类似剧情。2017年，林允正式入驻小红书，记录起追星、健身、化妆的日常，和用户真诚分享好物和趣事。

如今，林允持续生产了387篇精品笔记，囊括了拍照教学、零食测评、穿搭指南等主题，赢得1048万粉丝的关注，口碑随之提升。

不过，如今小红书的明星竞争也日趋激烈。尹正、龚俊、虞书欣、赵露思等“新人”战力满满，竟一度将林允、张雨绮、乔欣等前辈挤出了明星榜前十。

暂列榜首的尹正已发表243篇笔记，全方位记录了明星身材管理的辛酸故事。认真干饭的尹正获封“带菜博主”，既传递了健康的减肥理念，也成为群众的快乐源泉。眼见他重回颜值巅峰，硬糖君忍不住要替晓明哥问一句：裤衩都小了吧？

群星力求差异化创作，小红书则策划了＃明星大玩家＃系列活动，挖掘收藏大佬、潮玩收割机、美食品鉴达人等。林允、华晨宇、龚俊等明星卸下身份光环，积极参与创作来展现隐藏属性。

费启鸣出门探店、华晨宇海口吃播、何超莲安利美食、龚俊在线变装，这久违了的真实感，让人欲罢不能。

价值内容才有吸引力

明星营业不止是为取悦粉丝，而是要吸引大众、争取出圈。粉丝什么物料都能嗑出花来，路人则只愿意给好内容买单。

许多明星营业无效输没有价值输出。一张精心修饰的硬照，几句无病呻吟的文字，本身传递不了多少有效信息，更别说达到真正出圈吸粉的效果。既然决定营业，你就得拿点有价值、够实用的内容出来，给用户留足讨论甚至行动的空间。一味追热点，极易造成意义和内容的剥离，并不利于明星的营业内容充分发酵和价值延伸，甚至会被外界误读。

最近几年，明星在直播、短视频营业时，总能收获充分曝光，制造大量热搜话题。不过，这种操作普遍是单点割裂的，难以形成持续有效的传播，更别说输出某种理念和潮流。

然而在小红书，明星博主找准自我定位后，通常会保持更加系统化、稳定化的内容产出，以此深度强化个人标签。吴昕的几百篇笔记，都围绕养生保健展开，就能为追求健康生活的人提供参考。　

此前，吴昕曾在小红书分享了近千字的“泡脚合集”，深入探讨“为什么要泡脚”，详细讲解过药包、精油、粗盐的泡脚功效，还贴心列出七大注意事项。这则笔记获得3.6万点赞，4.1万收藏，粉丝、路人纷纷变身泡脚达人。

去年兴起的线上健身热，也离不开小红书的助推。几年前，就有小红薯整理出帕梅拉、Ａ妹、郑多燕等健身博主的课程，方便网友随时取用。过去一年，小红书健身笔记的发布数量同比增长超300％，＃健身＃标签页下已经积累数百万篇作品。

2020年６月，帕梅拉正式入驻小红书，持续创作了107篇健身笔记，聚集起440多万忠实粉丝。全民健身热情高涨，开启了减肥、增肌、塑性的健康模式。在此期间，小红书运动相关笔记发布量狂增2倍，可见网友战斗力之强。

值得一提的是，小红书对垂类内容的探索讲究多元、极致。除“人间AI”帕梅拉外，李若彤、钟丽缇、尹正、MaggieQ等明星，都曾围绕不同的切入点，输出健康生活理念，引领着粉丝、用户变美变自信。

其中，不老女神李若彤专门推出“养生系列”，分享食疗、养发经验、驱寒暖胃等生活妙招。为此，李老师专门请教中医，认真拍摄了一条关于泡脚的干货视频。瞧她这讲解养身内容的认真劲，吴昕“养生一姐”的地位恐怕要保不住了。

事实上，任何明星都能利用自身优势，从生活、时尚、工作等角度发表观点、共享经验，将能量不断传递给粉丝和用户。杨天真便是靠着荐书、看世界、职场哲学几大主题，形成了体系鲜明的笔记内容，因而弯道超车登上明星榜的前排位置。

人民群众见多识广，明星营业也得与时俱进。当年靠街拍成为带货女王的杨幂，如今却因一张照片翻了车。她若能紧跟潮流，将“漫画腰挑战”玩成瑜伽打卡，想必会是不同局面。

有效营业该去哪儿？

小红书、抖音、快手等新兴流量平台崛起后，营业阵地的选择无疑是摆在明星团队面前的一大难题。

摸索需要时间，风口稍纵即逝。这种情况下，明星往往会选择四处试试，及时卡位最重要。因此，我们会发现某些平台，明星创作者的更新频率极低，已经出现了“此号或已弃用”的惨淡景象。

仅更新过三条视频

而对于平台来说，明星资源砸钱就能抢过来，如何持续盘活星粉生态才是棘手问题。放眼望去，各家打法普遍简单粗暴：谁来了，就向所有用户推荐TA。刘德华、赵丽颖、李现刚进抖音那会儿，粉丝日涨千万并非作假。实际上，这种打法仅短期效果惊人，难以实现热度续航、全面激活粉丝价值。

做社区就像是建城市，先把基础建设做好，人慢慢进来。如果城市尚未建成，突然来了很多人，或者来的群体不太对，就会出问题。小红书能够迅速攻略娱乐圈，成为明星活跃的新舞台，就得益于独特的平台优势和完善的基础设施。

一来，小红书过亿的高黏性月活跃用户，满足了明星对曝光量的需求。二来，小红书具有自己的“功能性”，也就不像纯粹的星粉互动那样具有功利性。明星和粉丝组成“命运共同体”，陪伴着彼此向阳而生。

杨天真喜欢在小红书晒生活照，这些内容常被搬运到其他平台，遭受“油腻”“辣眼睛”的嘲讽。然而，追求审美多元的小红书用户，却总能发现杨天真的闪光之处，留下“可爱！白白胖胖”“胖瘦都是浮云”“喜欢你的自信”等暖心评论。

杨天真决定做大码女装之初，辗转于抖音、淘宝直播等平台，最终还是选择牵手小红书。她曾在采访里直言，在小红书可以理性讨论许多话题，用户友善地进行观点交锋、交流，整体的社区氛围极好。

明星、粉丝、用户三者间的高效互动，使得小红书早早形成了内容生态和商业运营的良性循环。而平台双轮驱动的流量分发机制，也有利于明星涨粉、固粉。去年，小红书明星榜单上线后，引来无数粉丝应援打榜。不乏腰尾部艺人由此逆袭，凭借特色笔记收获大批新粉丝，一跃成为顶流。

与此同时，激活创作生态，生产工具亦是重要环节。上线以来，小红书不断完善图文、直播、短视频等功能，用户记录内容的方式愈来愈多样。如今，小红书迈进全面视频化时代，人人都成了Vlogger。

众所周知，VLOG作为视频日志，以第一人称视角为主，偏重与记录真实生活和表达观点。内容讲究生活化、真实化、去表演化，同时需要一个明确的主题。作为生活方式社区的小红书，无疑是培育VLOG文化的沃土。用视频记录生活和推荐好物，既符合年轻人的表达偏好，又能和用户搭建稳定的信任机制。影像或将成为生活本身，明星又该解锁新的营业姿势了。

很好，卷起来。广告、道歉、官方声明，我们早就看腻了。各位明星打起精神，拒绝无效营销，给咱整点新鲜活儿。

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