小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。

作者|顾 韩

编辑|李春晖

“B站增长的动力基本来自于，我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。” 2019年的一次采访中，B站董事长兼CEO陈睿如此说道。

如今的B站，相信已经不用困扰于“小国寡民”的生存之虞，赴港二次上市的消息一出，关注度便居高不下，足见这两三年间B站影响力的疾速扩张——少说，也达到“一方诸侯”级别了吧。

从2018年首次赴美上市到2021年在港股二次上市，B站究竟发生了什么？而当我们一遍又一遍地去讨论B站的“影响力”，我们又是在讨论什么？

吸引力

随着短视频崛起与“中视频”概念的火热，网络视频行业进入下半场，赛道重新变得拥堵。而在这一轮中，B站之所以显得如此特别，品牌、机构、个人纷纷入驻“整活儿”，是因为它在“视频化”时代到来之前，就已经聚拢起相当高比重的“Z世代”人群，甚至成为了许多年轻人生活的一部分。

“三年间，B站的月均活跃用户从7180万增长到了2.02亿，这意味着每两个中国年轻人就有一个是B站的用户。”二次上市的公开信中，陈睿引用了多组数据，并进一步透露，超过86%的B站月活用户都在35岁及以下。在用户规模扩大的同时，年轻群体是B站用户主流这一点并没有变化。

不仅如此，根据哔哩哔哩2020年Q4及全年财报显示，用户日均使用时长达75分钟，会员第12个月留存率超过80%，黏性相当惊人。

那么，这种吸引力是如何实现的呢？显然，B站走的是一条不同于“优爱腾”等长视频平台的道路，早期靠的并不是大IP与头部剧综，更多时候是凭独特的互动机制、优质有梗的弹幕吸引用户来这里观看内容、贡献内容，一步步构建出开放包容、鼓励交流、推崇创意的社区氛围。

换句话说，同样的内容，在B站观看的体验可能完全不同。B站引入正版《哈利波特》系列电影，曾被认为是B站在OGV上投入升级的一个关键事件。事实上，经典如《哈利波特》系列，基本所有视频网站此前都有储备，甚至为了复工后的救市，该系列复映也在计划当中。然而在全网堪称俯拾即是的《哈利波特》片源，都无损于影迷来B站刷片的热情。

因为在B站，能够获得的不止是影片本身，戏精弹幕、长评短评，以及早在正版购入之前已经积累了不少优质二创内容，都不断在动态丰富着B站看片的体验。

不仅电影长片如此，自媒体与明星营业视频大多是全网铺开，多个平台皆有推送，即便如此，B站造梗与捧人的能力也是独树一帜的，从硬核的半佛仙人到罗翔老师，再到“浴室歌姬”黄龄。尽管他们贡献的内容乍一看并不二次元，但由于契合了B站用户的审美取向（优质、有梗），也在B站获得了相当的排面。

可以说，对于用户、对于创作者、对于优质的内容，B站拥有难以撼动的向心力。然而对于如今的B站来说，仅仅向内吸引是不够的，还要向外征战，需要更多、更丰富的不同体量的内容。

输出力

严格意义上来说，长、中、短的定位从来都是外界赋予，B站从无时长限制。几十秒、一两分钟的单个爆款内容很多，各领域内含十多个分P、二三十个小时的宝藏合辑也不少。

因此，不管是网友早期自主上传，还是官方主动入驻投稿，抑或是由平台进行版权采买，OGV在B站一直存在，与PUGV相辅相成，只不过随着用户人群的拓展，不同的时期会有不同的侧重。B站的PUGV生态业已稳固，OGV则正在探索当中，且仍有很大的发力空间。

从涉及领域来看，最早的B站是一个ACG爱好者社区，采购的内容以日本番剧为主。而当B站开始进行商业化探索、首次上市、逐步拥有了自制内容的能力之后，便选择了国创作为首个落子的品类。

2018年底，B站首次举办国创发布会，公布相关战略。2019年底，B站继续加码，一口气推出40部动画项目，《三体》、《天官赐福》等IP引发热议。2020年，B站的付费会员业务渐入佳境，之前布局的国创项目也相继开花结果，11月份，第三次国创发布会如期而至，公布了多部重磅新作以及B站在人才扶持、院线动画电影方面的一系列进展。

而在此期间，随着B站用户持续扩张，生活区、知识区等与现实联系更加紧密的新分区逐步充实起来，OGV所触及的品类也从二维走向了真人：高分纪录片、经典影视剧、跨年晚会、圈层综艺……到2020下半年，B站终于亮出锋芒，切入真人影视。

在“如何做”方面，三年间，B站也摸索出了更清晰、更成熟的思路和想法。最初仅限于版权采买，到寻求知名内容制作方进行联合出品，再到B站自主策划核心方向，接着寻找业内适合的专业团队去实现想法，模式越发成熟，平台对内容的主控权也越发稳固。

总体来看，B站在OGV业务上的思路是非常清晰的，每一步走得都精准而有成效，因此在2020年集中收获——国创方面，涌现了高分神作《雾山五行》、魔性黑马《元龙》、流量模式的《天官赐福》等；综艺方面，《说唱新世代》在说唱音综混战的夏天异军突起，多位选手、多首歌曲热议出圈；真人影视方面，通过投资欢喜传媒，独播青春剧《风犬少年的天空》并拿下电影《夺冠》的网络独播权。

走向多元化、体量也在逐步提升的OGV内容，一方面满足了新用户的新需求，配合了B站的付费会员业务。另一方面，通过提供热门选题、解决版权后顾之忧的方式，也对B站的PUGV生态形成反哺。更重要的是，好的自制内容可以彰显平台价值。如《说唱新世代》，从节目到歌曲显然都带有B站独特的气息，年轻热血、积极包容、关注社会议题，比有意为之的品牌宣传片更潜移默化，也更加有力。

影响力

当然，除了通过晚会、综艺、剧集这样的头部内容牵引出圈，B站在文娱领域的影响力扩张，也包括与产业之间联系的逐步深入。

首先，基于B站活跃而集中的年轻用户群，B站的营销价值已经凸显出来。这一点不仅适用于各大品牌，对于文娱内容也是如此。

早在“自来水”时代，B站网友的自发安利就曾为许多作品改命，如2015年的《大圣归来》。这一传统保持至今，许多国产剧的走红都离不开网友蓬勃的同人创作，而B站正是影音类同人投稿的主阵地。

除了同人混剪，影评解说类内容也日渐成为影视区的一大支柱，既实时反映着年轻人都在关注什么作品，又能够输出观点价值，甚至左右年轻用户的观影选择。这一板块同样能够映射出B站年轻用户的“爱憎分明”，不吝为营销预算不足的良心剧发电，也勇于向流量时代的畸形产品开火。

为适应用户的这种需求，B站官方也进行了一些相关探索。比如同步播出电影幕后纪录片、在影视剧上映期间邀请主创做客访谈等。去年国庆档《我和我的家乡》在上映之前，就曾在B站上线拍摄纪录片进行预热。B站的明星访谈节目《哔计划》在制造出多个热搜词条之后，影响力也在逐步提升，成为明星重视的通告。长此以往，相信距离B站规模化地接入影视营销业务的一天并不遥远。

其次，B站对于OGV的投入，并不止于单个项目的合作。以国创为例，在真正发布项目之前，B站早在2015年起便开始投资动画制作公司，并于2016年启动了“哔哩哔哩小宇宙”企划，与国内各大高校合作挖掘动画专业新人。2020年B站国创爆款连续不断背后，是一幅足够稳固的国创投资版图。包括《那年那兔那些事儿》制作方翼下之风，《灵笼》、《三体》制作方艺画开天等。

切入真人影视这一崭新领域，B站也采用了类似的思路，进入上游、长线布局。除了下半年投资欢喜传媒，B站还于2020年年底相继公布了将携手陈思诚孵化《唐人街探案》动画版、与宁浩的坏猴子影业就深度参与内容、扶持青年导演达成合作的消息。这一类投入的收效更加隐性，但也更为深远。

而归根结底，之所以B站能够以这些方式与产业发生联系，给产业带来影响，还是基于其珍贵的社区氛围与PUGV生态。这里是一片孵化IP与新人的良好土壤，而恰好，B站本身也有这样一份兼济天下的情怀在。“为创作者搭建一个舞台”，“让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎”，早在几年前已经被陈睿写进了B站的三个使命中。

二次上市招股书显示，此次B站募资金额将用于优质内容投入、自主技术的开发与创新、销售及营销，以及一般公司用途及运营资金需要，从而支持社区健康、高质量的增长。不难想象，在充实弹药之后，B站将如何在文娱领域乘风破浪。

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