电邮营销-跨境电商撬开海外市场的利刃?
电商 电邮营销-跨境电商撬开海外市场的利刃? 电商 | 2021-04-30 11:00 电邮营销-跨境电商撬开海外市场的利刃? 墨腾创投

FOMO心态必然导致营销惨状



本文作者Nelson是墨腾的老朋友,也是我们觉得难得比较靠谱的海外市场电邮营销的真正专家。Nelson目前是总部位于新加坡、在亚太多个国家和地区有分部的营销科技公司Ematic Solutions 的 CEO。墨腾同事Yi协助整理投稿。


随着出海潮在近年里加速走俏,海外市场营销变成了中国玩家们不得不重视却也无比头疼的事情。对于跨境电商独立站和平台来说,尤为如此。

越来越多的公司意识到,海外客户和大陆客户的用户行为习惯大相径庭。不像电商、支付、个人信息系统已经高度整合、所有用户都支付宝微信走天下的国内市场,海外客户总体还是高度倚赖电子邮件作为密码找回、付款证明、注册通知等等重要信息的沟通渠道。

因此,对任何有意向拓宽海外市场的中国公司来讲,电子邮件营销都是个必不可少的操作,也是业内公认的首选途径。不仅如此,相比其他渠道,邮件营销还有便宜、省时间和预期稳定的三大显著优势。

最直白地举例,发送一千封邮件只要几毛钱(美元),一次大规模的邮件投放的经济成本比大多数公司偏爱的广告投放至少要低几百到几千倍。同时作为广泛营销的手段,群发邮件的劳工成本低但效率却高;并且作为长期行销策略使用,往往能帮助公司收获颇为稳定的用户反馈和销售成果。





然而目前看来,或许是因为在国内邮件并没有广泛应用,大部分中国玩家对这个陌生的业务方向还处在无头苍蝇、摸瞎试水的阶段。我们看到一众出海公司都争先恐后地开张布局,市面上所谓专家观点无处不在,但往往雷声大雨点小。由于缺乏足够的信息和相关领域知识,营销效果都非常差强人意--最后留下一个玩家们群魔乱舞、进退两难的尴尬局面。

但是前段时间我们看到某家大跨境电商公司针对多个海外市场专门做了邮件优化,效果惊人。最有趣的是:即便总发信量大幅降低,总开信量与总点击量却在其改变营销策略的几个月之间稳步提升,在欧美多个国家的区域性销售总额上都有显著的展现。

由此看来,电邮营销还是个尚待开发的宝藏,或许也并不是无章可循。有意做海外市场营销的中国玩家、尤其是电商玩家们也许可以从中找点启示。

FOMO心态必然导致营销惨状

为什么我们说中国出海公司的邮件营销效果仍有许多上升空间?

许多玩家起初的心态就不太对。很多刚出海的公司看到所有人都在做邮件营销,立刻就产生了“我们也不能落下”的紧张情绪;还没有搞清怎么做、做什么、为何做就开始紧锣密鼓地招人布局。在FOMO(错失恐惧症)的支配下,这些公司的电邮营销纷纷落入两大窘境:





一是乱选发信平台:有些一个劲找最便宜的,只顾寻求最大可能降低预算;财大气粗的就二话不说直接选Salesforce等最高大上的直接下单全套package。除了下意识地以为越贵的平台越好用以外,这种做法其实还隐隐包含了帮公司内部从业人员免被问责的因素。潜台词是,都用了业内最高配的营销渠道,要是公司营销收益仍然欠佳,就不能拿我当替罪羊了。

二是抱着侥幸心理,干脆直接以量取胜。很多公司反正邮件便宜就一直狂发,完全没有基于自己IT人力和技术、发展现况和企业目标等进行完整考量。在缺乏成熟的市场认知和策略支撑下,最后就变成了瞎猫捉死耗子的游戏,打着一只是一只。

缺乏邮件营销领域的基本知识

更重要的是,对许多中国企业而言,到底怎么做电邮营销还是个等待解密的黑箱。由于缺乏最基本的领域知识,公司无法统一策略、招聘合适人才,这就导致了操作层面特别容易钻牛角尖,从而事倍功半。

举例来说,很多公司为了降低退订率和系统识别垃圾邮件的可能,会花大量心思在用户划分和内容定制上。这也确实是中国互联网企业做惯了的“运营”。比如一些电商公司会在三八妇女节时专门为女性客户炮制营销内容,想借此刺激女性客户的购买力。在看到邮件打开率和点击率都显著增加后,便想当然地认为此电邮营销成功导致了销售业绩的提升。但其实这个逻辑是立不住脚的:划分两性后,收件群体数量被砍掉一半,点击率自然大幅上涨;况且“女顾客是三八妇女节的主力军”本来也是企业内部带有偏见的立论 -- 实际上不知有多少男性在当天给女朋友或老婆买礼物呢。还有,不是每个国家都庆祝女神节。

过度重视邮件的内容也是个投资回报率极低的策略。很多公司没有意识到的是,由于电邮的特殊性,所有用户只有在打开了邮件之后才能看到内容本身;因此如果公司甚至都没有取得尚佳的邮件打开率,再精心制作的营销内容都是白搭--用户根本不会点开去看。很多专做创意内容行销的机构很不愿意承认这一点,然而这确实是邮件营销中房间里的大象。

总结来说,单一电邮营销是个集体游戏(mass game)。因此,专注用户划分往往比较徒劳,除非企业同时有意向做跨渠道优化。内容定制和优化是有必要的,但必须建立在已经持有可观的open rate(邮件打开率)之上,否则也是白费力气。

电邮营销三大迷思

除了基本的心态和领域知识以外,有关电邮营销还有以下三点鲜为人道的迷思。

最重要、但很多人却都不知道的一点是--在无法保证订户数量持续增长的前提下,电邮营销的边际效用一定是与日递减的。再好的优化和营销在长期来讲都逃不过用户疲惫感,这是不争的普世心理。因此,企业应该首先打消邮件营销能成效持续走高的不切实际的期望。

其次,企业能通过电邮渠道收获的收入是有上限的,最多也就是在25%左右,并不是越高越好。大多数公司的营销渠道不止一种,花费也远高过电邮方面的支出。因此从整体上看,如果来自电邮的收入贡献低于25%,则说明公司的邮件营销尚有优化的空间;但若高于25%,则说明电邮之外其余的广告投放效果并不突出,公司需要重新规划营销策略和经费支出的比重。

最后,还有很多公司在初期急于获得“快速收益”,便从第三方手中“买粉”--即嫁接订户列表来提升自己的邮件发送总量。短期来讲从数据上看确实会有不错的成效,但长期却会被越来越多的用户标注为垃圾邮件而对公司名誉造成不可挽回的损害。所以玩家们不能急于求成--电邮营销是个持续进行的工程,平衡长期和短期的收益是制胜的关键。

打开电邮营销的正确方式

首先,如上所述,玩家应当先结合自身企业和业务的特殊性,找到最适合自己商业级的发信平台。其次,禁止狂轰滥炸,保持一周三次的发信率,根据每个用户和你的邮件渠道的互动率(开信,点击等)来调整对每个用户的发信频率--达到“不相见,倍思亲”的营销效果。




另外,不要花太多精力在用户分层和内容优化上,尤其是在开始做电邮营销的初期。最后,也是最重要的一点,是在进行邮件优化的同时,也务必要保持订户数量持续增长,从而有效对冲掉长期不可避免会走低的边际效用。


其实就四个字,因材施教。对企业自身和对订户而言都是如此。




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