22岁读书郎赴港IPO，“偏科”如何赢大考？

文 / 三生

出品 / 节点财经

每一位“读书郎”都有一个状元梦，对于老牌教育服务提供商读书郎来说，它现在的梦就是在港股上市。近日，读书郎向港交所提交上市申请，发起最后的冲击。

但是，在民营教育行业竞争日趋激烈，各地相关整治举措迭出的当下，以点读机、学生电脑等硬件产品起家的读书郎想要得到资本市场的青睐，似乎不是一件容易的事。

在节点财经看来，这一方面源于读书郎仍非常倚重教育硬件产品，而这一领域其并不具有领先优势；另一方面，在线教育火爆的当下，读书郎试图通过软硬结合的策略实现转型，同样面对在线教育头部的挤压。此外，教育监管部门的连番出手，已给整个行业画下了一条隐隐的红线。

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22年读书郎

毛利低于行业水平

招股书显示，读书郎为拥有一体化教育生态系统的K12教育（学前教育至高中教育的缩写，普遍用来代指基础教育）科技企业，在整个教育服务行业中，算得上是一位老资格。

公司成立于1999年，创始人为陈智勇、秦曙光。其中，陈智勇持股40.13%，秦曙光持股32.98%，两人为一致行动人。公司早期主要从事点读机、学生电脑、平板电脑等硬件产品，近年来随着在线教育迸发，公司也开始拓展直播双师、智慧课堂等线上业务。

公开信息显示，陈智勇、秦曙光早年均曾供职于中国最早的教育电子产品提供商小霸王，这家公司由投资大佬段永平在1987年创立。

作为80后的集体回忆，小霸王曾凭借“山寨”任天堂和铺天盖地的广告风靡一时。也许是受小霸王影响，读书郎问世之后，也选择了教育智能硬件作为主攻方向。发展过程中，公司紧跟电子产品热点，2004年推出了第一代F4点读机。电脑普及后，2008年又推出第一代P4学生电脑。而随着iPad被苹果带火，读书郎在2013年推出了第一代G3学生平板。如今，在线教育直播课兴起后，2020年读书郎还推出了教育直播平板。

除了在教育硬件领域深耕多年外，读书郎的“小霸王基因”也让它对广告营销非常重视，一度也非常成功。诸如“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”，“今天用了读书郎，将来必成状元郎”等很有魔性的广告词，成功将儿童和家长“洗脑”。

经过多年发展，目前，读书郎在教育硬件领域已占据一席之地。招股书显示，2018年至2020年，读书郎营收分别为6.32亿元、6.69亿元、7.34亿元，复合年增速为7.8%；对应净利润分别为2682.2万元、6943.5万元、9201.3万元，复合年增速为85.2%。

此外，报告期内，公司毛利分别为1.28亿元、1.74亿元、2.02亿元，整体毛利率为20.3%、26%、27.5%。据安信证券研报显示，智能教育硬件行业的毛利率在 40%左右，读书郎的毛利率显然低于这一平均水平。而同样生产智能教育平板的优学天下近年来毛利率维持在35%左右，读书郎与之相比差距明显。

节点财经认为，毛利率水平的高低，代表了一家公司的盈利能力，读书郎的毛利率近年来虽然呈现上升趋势，但要在教育平板这一主营领域杀出重围，仍需要持续提高毛利率。

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前虎后狼

面临夹击

读书郎对教育平板的倚重一目了然，但其所面临的围追堵截形势也颇为严峻。

招股书显示，读书郎2020年智能教育平板卖出48万多台，占总收入比重超过90%。这一比重在2018年为74%，2019年为80.8%，呈现逐年增高的趋势。

数据来源：读书郎招股书

智能教育平板主要为6-15岁的中小学设计，并配备校外培训和精选特色课程，平板也可连接到读书郎的录播和双师直播课平台。其分为两大块业务，一是单独的硬件设备，二是与之配套的线上教育内容与服务。

其中，硬件设备2018年至2020年营收分别为3.9亿元、4.48亿元、5.51亿元，占总收入比重分别为61.7%、66.9%、75%；与之配套的线上教育与服务板块，2018-2020三年营收分别为7775.2万元、9317.3万元、1.142亿元，占总收入比重分别为12.3%、13.9%、15.6%。

数据来源：读书郎招股书

据国际数据公司（IDC）数据显示，截至2020年第三季度，中国学生平板电脑市场出货量约122万台，同比下滑22.1%，市场份额排名前五的厂商依次是步步高、读书郎、优学派、小霸王与快易典。

其中，步步高出货量占比为38.4%；读书郎占比为14.5%，优学派占比13.3%。不难发现，读书郎如果要挑战步步高的老大地位，差距仍然很大，而稍有不慎，却有可能被优学派反超。

以此同时，随着“互联网+教育”模式的流行，智能硬件与在线教育结合日趋紧密。风口上的在线教育巨头们逐步向教育硬件进军，试图打造软硬件+内容的一体化学习生态。比如，字节跳动推出大力神灯，猿辅导推出智能写字板，作业帮的喵喵机市场份额已经达到行业第一，科大讯飞也推出了X1Pro学习机，这些公司的竞争力均不容小觑。

节点财经认为，读书郎目前处境微妙，已容不得有半点松懈。公司面对新的行业动态，也在尝试从硬件向在线教育领域转型，开拓更大的发展空间。但是，对于在硬件领域搞了二十多年的“老书郎”来说，想要在一片红海的在线教育领域杀出一片天，谈何容易？

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软硬件+线上

开辟红海并不容易

读书郎向在线教育转型，是不得不进行的必然。

招股书显示，国内K-12校外教育科技市场的服务市场规模由2016年的208亿元增加至2020年的1456亿元,复合年增长率为62.7%。预计2025年将进一步增加至6782亿元,自2020年起复合年增长率为36%。

其中，2020年线上教育市场规模达1316亿元，线上教育占到了整个市场比重的90%以上。综合服务市场为140亿元，其中教育平板电脑仍然是该板块的核心部分。增速方面，2016年至2020年，线上教育市场的增速达74.8%，超过了综合服务市场的20.3%。

不难发现，线上教育无论规模还是增速，都要远高于读书郎主营多年的教育平板市场，而读书郎当然也认识到了这一点，所以也试图通过软硬件结合的方式，切入在线教育市场。

节点财经认为，通过读书郎庞大的智能硬件产品销量来实现内部流量的转换，进而形成软硬件+内容的生态闭环，做到线上线下的流量转换是一个不错的选项。2018年以来，读书郎双师直播课报名人次爆发式增长，大部分的流量转化自其多年深耕的教育硬件领域。

但是，读书郎的线上教育业务规模占比仍太低，与第一梯队的在线教育巨头相差甚远。截至递表日期，其注册用户累计仅440万余名。而好未来、新东方、高途等实力强劲，比如高途学院累计注册学员就超过5100万。

面对资金、技术均处于优势的行业头部企业，读书郎想要成功转型难度不小。对于可能面临的风险，读书郎也坦言，“我们未必能成功开发更多教育内容、推出及推广新产品，将我们的教育内容及产品组合多元化。”

此外，读书郎同其他同行一样，在整个K12教育行业面临严监管的情况下，其未来的发展是否受到冲击，也需要重点观察。节点财经认为，对公司目前的支柱产品即教育平板来说，政策监管影响并不大，但对于其试图拓展的在线教育领域来说，大展拳脚的空间恐怕也会受到限制。

22岁的读书郎，在新形势下如何能实现鲤鱼跃龙门吗？让我们拭目以待。

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