百人谈 | to B 高三培优,K12 最难的赛道?
教育 百人谈 | to B 高三培优,K12 最难的赛道? 教育 | 2021-05-18 12:35 百人谈 | to B 高三培优,K12 最难的赛道? 多鲸资本

「如果哪天京科成功了,那是因为我们只做高中;如果哪天失败了,也是因为我们只做高中。」


「很多机构不敢做高三培优,说难。也有很多人不敢进公立校,也说难。但难的事儿容易成。」京科在线创始人付正军回顾两年创业,总结一句话,「基本没压力,一直都很顺。」


4 月底,京科在线宣布完成数千万元 Pre-A 轮融资,投资方为青松基金,多鲸资本担任独家财务顾问。这也是四个月内,京科在线的第二轮融资。在完成了初期布局后,今年京科在线开始加快发展节奏,本轮融资主要用于产品研发、教师招募和市场拓展。


京科在线成立于 2019 年 2 月,切中高考内容进校赛道,目前已与上百所重点高中与区域龙头教育机构达成合作,客户和学员覆盖全国 30 余个城市,今年预计进入 200 所公立校,同时在全国建立 200 间双师教室。


青松基金主要专注于文化教育、新科技应用、大消费领域的早期投资,目前已投资包括掌门教育在内的 200 余家公司。在青松看来,K12 阶段在线教育 2C 端的头部格局已经逐渐清晰,而 2B 端还存在巨大机会。


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京科的团队基因发源于新东方优能理科业务。2007 年任职于北京新东方的付正军创立优能理科体系,并带领团队两年内实现从 0 - 2000 万的业绩突破。之后,付正军离开新东方又先后担任过北京巨人学校副校长、安博优学总经理。2015 年凭借前几年的行业经验,判断创业时机成熟,付正军辞职创业,创立京科线下校区,主做高考培优,两年时间,京科一跃成为当地高中培训第一名。


2019 年,一个偶然的机会,付正军带着团队南下扩张业务,那时正巧赶上新高考政策陆续落地,带来了高考全国统考的讯号。统考意味着产品可以标准化交付,付正军第一反应——这是个机会。随后,付正军带领团队开始了创业筹备,过程中团队经历了两个转型:一是从线下转型线上;二是从 2C 转型 2B 。


为什么要从线下转型线上?因为产品标准化意味着业务体量具备规模化的潜质,而通过线上,理论上则可以无限放大规模效应,使得经济模型更为持久;同时,京科团队主做高中尤其是高三培优群体业务,高年龄段、成绩相对较好的孩子适合于线上教学;高三阶段用户普遍追逐名师,但高中阶段对师资的要求更高于小初阶段,名师资源有限,通过线上模式可以最大限度放大名师的人效。


为什么从 2C 转型 2B ?付正军解释,「我们是有能力在线上做 2C 的,如果是 2017 年我可能会做,但是在 2019 年那个时间点,已经没机会了。」付正军表示,彼时诸如学而思网校、猿辅导、跟谁学等一众 2C 在线大班课选手开始大额融资,均已稳定头部位置;同时,线上 2C 端业务需要大量市场投放,而京科团队的基因则在于做内容,所以并非自身擅长的方向。


而放眼望去,2B 市场则相对是一片蓝海。2B 意味两个维度:赋能公立校和培训机构。政策驱动下,二者都蕴含着不小的机会。


新高考改革前后带来的两个最大的变化趋势是试题灵活和强化应用,例如过去学生通过海量刷题就可以应对高考,而现在更多是情境应用题,出题风格的变化给公立校老师带来了挑战。公立校一般会为高三年级配备资质最优的老师,而这批老师的普遍年龄在 40、50 岁左右,优势是经验丰富,劣势是思维模型和能力已到天花板,很难改变或者突破。「他们过往的执行经验在新高考面前显得有点力不从心,难以精准把握新的信号和趋势。可如果名校在新高考中掉队了,那么名校的优势就不复存在,影响会非常大。」付正军表示,对于公立校来说,提高 600 分上线率和清北指标是第一诉求。


再者,新高考改革后采用赋分制,未来会造成高考题目难度越来越大,这就使得公立校持续需要优质内容的注入。付正军举例,目前英语实行多次考试,难度不一,赋分制下,不按照原始分给分而按照学生等级比例赋分。如此,可能导致学生第一次考得好只能赋分到 90 ,第二次考得不好反而赋分到 95 。假如,未来最高等级赋分只取头部 1% 的学生,在题目简单的情况下,学生都考高分,反而导致选拔机制失效。所以需要加大试题难度,好让学生更清晰地分层。


此外,高中是非义务教育阶段,受近期 K12 整改政策的影响较小,高中公立校自主办学权较小学、初中大很多。在新高考的压力下,公立校对于优质内容特别是拔尖产品的需求很强劲。


另一端,校外培训机构被赋能的需求也同样存在。目前市场上主做高中的培训机构少之又少,一是因为高中需要更强的教研能力和更优质的师资,而市场上优质师资有限;二是高中生尤其高三年级学生课业压力大,外出参培的机会较少;三是伴随着高考的节点,家长对提分和效果的诉求极为强烈,导致机构展开业务的难度较大。


更关键的是,很多下沉城市没有好大学,因而缺少生产高中教师的基础条件;同时,在近期整改政策的规范下,处在义务教育阶段、主做小初年级的机构发展受到种种限制,一些机构开始计划向高中阶段转型求生存,而大部分机构没有能力做高中,但高考培训的市场需求确实存在。


因此对京科来说,做线上 2B 势在必行。目前京科面向公立校业务及校外培训机构业务的占比为 7 : 3 。付正军表示,「培训机构暂时占比低的原因是因为机构受疫情影响较大,需要一个阶段进行业务恢复,未来二者的比重会达到 5 : 5 。」


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大跨度的转型是否对京科提出了挑战?付正军认为,高中阶段,效果是重中之重,做好内容是不变的内核。在 to B 高三培优这个赛道,京科暂且没有竞品。


过去五年,京科的线下校区连续走出五个高考状元,为京科提供了强大的背书。既有的产品模式得到了验证,多年专注于高考的经验也让京科对做高中的教研有一套独特的方法论。事实上,相比起小初阶段,高中的教研比较难:从广度看,未来高考没有考试大纲,这意味着从初中到高中所有的考点都可能会涉及;从深度看,中考命题的目的在于强化所学,对难度有所限制,而高考命题越来越呈现背景广、立意新、强化应用的趋势。


京科的应对方法是:强化教研导向。结合过去十年的教学沉淀,利用大数据检索,细化考点分类,同时兼顾考生的实操性和易用性,注重过程管控,在课程设计、内容选择、教学教法、针对练习、检测反馈、改进提升等教学各环节进行干预和完善,最终形成系统的解决方案,从而大大提升教师和考生的备课和备考效率。这是京科能打入公立校的关键。


做好内容、深度教研的背后需要稳定优质的名师团队,但名师最大的问题在于流动的风险较大。付正军认为,京科做线上 2B 业务,名师不直接接触学生,想要「隔空」撬走学生自立门派的难度比较大;名师与平台有相互加成作用,平台能够聚合和放大名师的 IP 效应,名师脱离平台独自发展未必是一门「好生意」;目前能做好高中的机构本来就少,能培养高薪名师的更少,因此名师即便想跳槽可选择的机会也不多;京科是从新东方优能走出的团队,拥有强大的快速批量培养名师的能力,即便是有个别名师流失,也能在短期内快速补充。


「名师是一个圈子。」付正军总结。事实上,新东方是最早的名师生产基地,目前作业帮、跟谁学等机构的很多大班课名师最早都是新东方背景。能讲线上高中万人大课的名师基本都在 35 岁左右,而且在市场上数量有限。这批名师通常特别有个性,不仅要有好的报酬收入,更需要归属感和安全感,希望能在一个机构沉淀下来,实现包括收入和地位在内的长期可持续发展。


名师也会开始考虑未来的职业定位问题,头衔到底是一个老师还是一个合伙人?京科创始团队成员都是老师出身,对老师们想要什么、需要什么感同身受,所以京科在引入名师时一方面给到很好的薪资待遇,同时也会授予股权。付正军表示,目前京科拥有的头部名师数量已经是行业前列。


好内容再加好主讲,京科公立校的拓展速度很快。「起初我们定位是主攻三四线城市,但今年以来我们的业务已经逐渐向二线城市扩展了。新高考不仅对普通学校有压力,对很多省重点学校也有挑战。越是好学校,越是希望引入好产品。」付正军表示,目前京科听课反馈满意度已达到100%。


公立校之外,再看 B 端培训机构。京科针对市场的战略布局分两类:一是对于一些有高中业务但做得比较小的当地龙头,会采取差异化产品模式补充策略;二是对于没有高中业务的机构,则会根据市场需求设计全新的产品。


「相比培训机构端,公立校端对我们来讲太轻松了。」付正军如是说,「在公立校,最重要的是课程内容足够好。但在机构端,需要深度参与其前端招生、中端内容、后端服务等各个环节,这要求我们在每个环节都设计出符合场景需求的产品。」


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有观点戏谑道,现在做在线教育产品的机构大部分都是「宽度一公里,深度一厘米」,一做就做大平台,而学校最需要的是「宽度一厘米,深度一公里」的学习产品。所以,垂直细分的优质产品大有市场。


从最早的家校通,到后来的搜题 App、教育信息化系统,进校产品一直活跃在市场中。但后来很多产品要么被市场发展的浪潮所淘汰,要么不符合公立校的主流需求,都逐渐退出了公立校的舞台。


以教育信息化产品举例,其出发点是弥补公立校在线技术不足,可这类产品没有解决公立校老师现存的难题,反而制造了新的难题。


「对老师而言,使用系统不是必需,但信息化的置入却给他们造成了要学习新东西的负担。而一旦老师不主动推动产品使用,反过来就一定程度上会阻碍产品推进。」付正军解释,一定要紧贴公立校的实际痛点解决问题而不是臆想和制造痛点。内容类产品进校不是为了给老师增加新的负担,而是要弥补公立校老师能力的短板,与公立校的内容形成互补和协同。 


那未来进校赛道的机会点在哪里?付正军认为,除了垂直内容类赋能外,素质教育进校是一个巨大的机会。一是因为国家政策对义务教育阶段 K12 校外培训的规范力度;二是因为目前学校确实欠缺大规模做好素质教育的能力。

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