“我太难了”

“我太难了”，这是老乡鸡董事长束从轩在视频里的自嘲。

那是去年年初，受疫情影响，老乡鸡预计损失5亿元，一些员工顾及公司困难，写联名信主动要求停薪。束从轩对着镜头撕掉联名信，说自己“卖房卖车也要让员工有饭吃、有班上”，引来好评如潮，获封“中国好老板”。

（2020年2月8日，束从轩手撕联名信的短视频刷屏。）

回忆当时的困境，束从轩说：“疫情发生后，顾客不能出门，我们和顾客一下子断了线，这种情况下，我们认识到要变革。疫情后我们发现这是移动互联网时代，完全不一样了。”

当束从轩深刻调整商业模式，当自家品牌接入有如神助的“移动互联网”，“老乡鸡”便有望一飞冲天。

1982年，束从轩退伍回乡，住进鸡棚开始养鸡。那时他怎么也想不到：40年后，他会被人称为“网红”。他不仅把养鸡场做成了中国连锁餐饮TOP5企业，还招揽了一批高学历工程师，正式开辟并踏入数字化新赛道。

对于传统企业来说，跟上移动互联网时代并不容易，需要整个企业从上到下，从产品到销售，从管理到战略进行数字化升级。到底需要做出哪些改变，才能在数字化赛道上不掉队，甚至获得新优势？这是老乡鸡过去一年的思考焦点，也是行动重点。

老乡鸡选择和大型互联网企业合作，借助其成熟的数字基础设施和经验，快速切入新赛道。其中，权重最大的合作伙伴便是阿里巴巴。去年10月，束从轩把中层以上干部集体派往杭州，统一学习“换脑”，并要求“任何人不得请假”。阿里巴巴也派出强大专家团助力老乡鸡——涵盖了阿里云、钉钉、支付宝、本地生活等核心板块业务。专家们携带成熟的产品矩阵，从老乡鸡的实际需求出发，进行定制化服务，打通市场堵点，提供深度赋能。

经过一年抓铁有痕的业务深耕，老乡鸡交出了一份漂亮答卷：线下门店从800多家扩至1000多家，员工从1.6万人增至2万人，总营收增长三成——这其中，外卖增长五成；老店营收同比增长两成。新店则开疆拓展至超一线城市北京、深圳。

那么，在这一年中，老乡鸡关键做对了什么？

“老乡鸡是片肥沃的黑土地。我们需要一个专业的农民伯伯来帮我们播种，而阿里就是这位农民伯伯。它不仅了解业务，并且具备长期服务的能力。”实现业绩增长后，老乡鸡数字化增长中心负责人王伟这样轻松打趣。

从这句话中，外界也能够窥知：数字化破局为老乡鸡品牌所带来的丰厚回报。

而这，也能够赋予餐饮行业、传统企业以厚重启示。

“数字化增长中心”是老乡鸡的“新概念股”，也是束从轩的得意之作。

去年3月，束从轩一手新设该部门，整合原有会员部、O2O外卖部和信息中心，矢志将“数字化”拔升为企业“增长战略”。

中心成立后便不断扩编：去年底已设有65人，今年预计将达到100人。这被戏称为老乡鸡“学历最高部”，因为其中多名骨干出身BATH（百度、阿里、腾讯、华为）等大厂，仅下设数据中台小组就拥有十多名研究生。

该团队以“人才严选”著称：一个生动的事例是，O2O小组在几个月前选招3席便足足筛选了94位候选人。

部门成立后的首个切入点，便是大刀阔斧地对工作和组织方式进行数字化升级——利用钉钉视频会议和钉钉直播，来“一键式”解决老乡鸡全国1000多家门店、两万员工的信息传达和团队协同问题。

老乡鸡此前采用传统的线下开会模式：千名店长从全国各地奔突而至，不仅会议成本巨大且效率低下。改用钉钉在线会议之后，企业不仅省去了会务成本，还确保可通过任务管理工具下发任务、追踪结果，在“全流程数字化”程序中实现管理闭环。

服务是业界公认的阿里长板——阿里的服务、技术和产品人员几乎均是24小时待命响应。

在老乡鸡与阿里深度合作，实现传统企业数字化升级的过程中，前者同样深刻地感受到了这一点。

劳动小长假前，“钉钉小二”正在西藏休假，途中接到老乡鸡反馈一处产品体验存在问题。这位“小二”立刻联系杭州总部同事，发起跨部门远程协作，促成产品技术团队全员参与跟进，为平台方提供敏捷稳定的追踪服务，助力老乡鸡完成评估优化方案，

（图为老乡鸡的钉钉工作台界面。钉钉已经成为老乡鸡数字化的统一入口。）

随着数字化改造的逐级深入，“尝到甜头”的老乡鸡随即又启用钉钉工作台，借助钉钉自带和自建应用，将更多工作内容进行数字化升级，实现了大小工作场景的数字化。此前，老乡鸡要求门店店长撰写纸质工作日志，一年下来单是打印费就接近四十万元。如今，日志以数字化呈现后，不仅省下办公成本，还将数字化日志变为真正的数字资产，进而成为公司业务和管理洞察的价值富矿。

老乡鸡实现组织数字化的同时，也在追求“业务数字化”，这则是另一项更为庞杂艰巨的系统工程。

正如束从轩所说，企业数字化“难就难在转变思维方式”。

阿里本地生活小二射杨服务老乡鸡已有四年。他每周拜访老乡鸡两次。如今，例行公事的客户拜访已经变成了熟门熟路的“回娘家”。

热诚的服务态度、专业的赋能建议、高效的解决方案，使得射杨已被发展成为老乡鸡足以信赖的“自己人”。而事实上，双方起步阶段的合作并不顺利，深度互信是在循序渐进的真诚沟通中垒筑建立起来的。

（图为饿了么送餐员。2020年，老乡鸡外卖业务同比增长五成。）

射杨回忆：“平台平时会推出一系列优惠活动，而老乡鸡严格控制打折营销，起初参与热情不高。我没有灰心，依然与客户加深连接。对于客户提出的品牌建设、会员体系建设，甚至内部人力资源体系建设这些并非我分内之事的需求，我也主动参与进去。信任便慢慢加深建立。老乡鸡也逐步发现我们的产品有效、可追踪，于是与整个阿里的合作也随之进一步铺开。”

射杨每月都会给老乡鸡发送一次月报并参与企业的数据复盘、调运营策略。老乡鸡则会和阿里高管每季度开一次战略对接会。双方合作也越发紧密。去年7月，阿里本地生活成立商家联盟，老乡鸡也深度参与进来，并由束从轩担任轮值主席。

商业合作模式一旦触发便奔流不止。阿里相关业务板块诸如优酷、天猫、阿里妈妈、阿里云、支付宝等陆续与老乡鸡建立合作。射杨介绍说，正在对接天猫、盒马鲜生，争取促成老乡鸡鸡肉和半成品早日上架，而老乡鸡下一步计划则将是启动餐饮零售化试验。

老乡鸡加快业务数字化的决心当然并非是心血来潮，其根本的内生动力来自于用户肖像的巨变。

老乡鸡数字化增长中心负责人王伟感慨：“用户需求变化太大了。他们的信息渠道越来越宽，要求越来越高，业务部门在服务用户的过程中发现，老办法已无法满足客户需求。”

作为行业TOP5企业，结合“人、货、场”三要素，老乡鸡在向上对标的“企图心”中，必须锚定肯德基、麦当劳、必胜客等作为镜鉴参照。而与竞争对手相比，老乡鸡最需要迎头赶上的，恰恰在于“人”的数字化。

数据显示：今年一季度，肯德基和必胜客的数字会员合计已经超过3.15亿，来自会员的销售占比已经高达61%。

“肯德基、麦当劳起步早，相比之下，我们此前的用户数字化率只有百分之几。今年我们争取达到30%的目标。老乡鸡目前拥有1000多家门店，每天约五十万人进店消费，但我们却不知道他们是谁、多大年纪、点过什么、喜欢什么。”王伟在述说企业焦虑的同时也认为，在发展会员、实现用户数字化后，“我们的产品研发有了依据，饭菜推荐会更加精准，更能够优化顾客的消费体验。”

作为老乡鸡数字化增长中心的成员，董佩智同样对老乡鸡未来发展持乐观态度，“老乡鸡作为数字化后发者，以阿里云IASS为统一支撑，对内对外都能提供统一体验。由于历史包袱少，我们可以用最新视角、最新技术作为创新驱动，从而形成后发优势。”

要想实现用户的数字化，便要打通用户在各渠道、各场景的交易，形成完整的用户画像。老乡鸡正致力于此：去年接入阿里本地生活的L100平台，打通了口碑、饿了么、淘宝、支付宝的四端数据与主会员系统，通过增强拉新力度，引导顾客更多地以会员身份发起交易。

借助强大赋能的阿里平台，老乡鸡完成数字化的奋力一跃：此前，由于各平台之间数据割裂，老乡鸡O2O小组只能通过运营线上公域流量实现引流获客。而在启用阿里L100后，私域流量运营、消费频次分析一一获得有力抓手。据悉，老乡鸡会员的消费频次目前已显著高于非会员，会员体系的业务价值已日益显现。

与“人”的数字化并行的，则是“货”和“场”的数字化。2020年，老乡鸡外卖业务同比增长五成，O2O小组人均对应产出超过1亿元。而打通“人、货、场”的秘诀，则是数字基础设施“双中台”——业务中台+数据中台。

目前，老乡鸡的业务全部集结于业务中台，菜单中心、订单中心、门店中心，线上线下多渠道统一管控。每开通一条新渠道，则只需与中台实现打通，而无需再逐一对接POS、SAP和财务系统。业务数据同步给到下游职能部门。数据中台小组引进阿里云Dada phin，基于钉钉接口开发数据中心，统一汇总沉淀各项数据。

数据中台的投用，使得老乡鸡的运营团队彻底告别经验主义，养成了数据化运营、数据化决策的行为习惯。

老乡鸡企业内部已经形成了“数据说话”的业务氛围，“我们凡事先问：做这件事情的数据依据是什么？”老乡鸡O2O负责人罗彪介绍说，运营人员如果要看数据，只要登录钉钉工作台，打开数据中心就能调用。

借助数据中心，管理层、职能部门可以全面掌握经营状况，在销售额、热销菜品、顾客满意度、费用、人效等方面充分实现了数据指导决策。而店长在及时填报盘存等数据事项上，也有了更为便捷的商业工具。

回首这一年，束从轩其实特别看重老店的逆势增长。而其高达两成的增幅，更进一步说明老乡鸡的营收增长并非来自新店扩张，而是来自扎下身子、放平心态、站稳脚跟后的内功提升。

束从轩有句在企业广为流传的口头禅：“基础打多好，楼就能盖多高。”

事实上，迈入数字化新赛道的老乡鸡，已经被赋能以梦想的翅膀；获得阿里数字化投喂的老乡鸡，已经被赋予了一飞冲天的理想。

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