一定是硬糖君的灵魂已经枯竭，不然怎么连Soul都玩不明白了。

作者|刘小土

编辑|李春晖

一定是硬糖君的灵魂已经枯竭，不然怎么连Soul都玩不明白了。

自2015年上线起，从语音互动到视频连线，从群聊派对到电商购物，不知Soul公司里是否搞996，反正功能更新是够勤快，绝无偷懒耍滑。

但这可苦了只想安静聊天的硬糖君。我已经记不清有多少次手滑点到了语音匹配，吓一跳不说，忙不迭地跟气泡音小哥一通道歉、慌张退出。社死，社死。

像硬糖君这样不承情的老用户还不少。“现在的Soul让你感觉恶心吗？”“你为什么卸载了Soul”知乎热帖底下，一群人忙着脱粉回踩，吐槽重点多是平台失去初心、站内鱼龙混杂，好好一块社交自留地彻底“变味”了。

但Soul在资本市场还是很吃香的，毕竟那些人应该不需要用Soul。此前，Soul拟赴美上市，公司估值近20亿美元。招股书显示，截至2021年第一季度末，Soul月活用户为3230万，同比增长109.4%。其中，月均付费用户规模达154万，每付费用户月均收入48.6元。

社交元宇宙概念更是炒得沸沸扬扬，给每一分钱都插上了想象的翅膀。结果上市前夕，Soul突然宣布暂停IPO定价流程，并透露有其他资本运作的可能。外界对此有很多猜测，基本指向政策影响和遭遇诉讼两种情况。

但这都是他们的热闹。硬糖君今天只想讲讲作为154万分之一对Soul的真实体验，或许比冰冷的数据更能照映其过去、现在和未来。

无效加法？

精确到日，硬糖君登陆Soul“王侯将相星球”已经1464天了。这里“生活”成本挺低，打赏、赠送的虚拟币折合成人民币，也就花了不到200块。也实在是那些增值服务，不值得咱花啥冤枉钱。

2015年，Soul创始人张璐想要分享几句话，觉得发在微信朋友圈不太合适。她最终写在QQ空间里，设置成为仅自己可见。张璐敏锐察觉到，社交江湖好像缺少一款脱离熟人关系、供给用户倾诉的产品。

她自己画产品原型，在兼职、外包公司支持下，成功做出了初代版本Soul。产品整体设计粗糙，使用体验不佳，但意外收获了一批用户的关注。张璐索性辞职，搭建团队进行产品优化，终于在2016年11月上线了真正意义的“第一版”。

彼时，社交市场几乎所有产品都在围绕颜值、学历、财富等等安排等级序列，互动空间也比较狭窄，基本是围绕两性婚恋展开。具有树洞属性的Soul横空出世，喊响了“跟随灵魂找到你”的新口号，很快就以“不看脸”的差异化理念杀出一条生路。

Soul早期的产品设计简单但“有灵魂”。用户参与灵魂测试后，系统依据鉴定结果，将其分配至仁爱、务实家、温暖甜心等众多星球。他们可以通过匹配寻找气场相符的朋友，也可以在广场记录、吐槽自己的生活。

光靠几份测试题，肯定很难找到灵魂伴侣。可比起“左滑右滑”那种简单粗暴的颜值筛选机制，Soul一定程度上做到了社交公平，更符合年轻用户的口味。那时候，Soul广场里总有奇奇怪怪的有趣内容，让人感受着世界的参差。

但和谐的氛围没能持续太久。2019年起，Soul从一款主动引领市场的产品，开始被动地追着年轻用户跑，不断做起了加法：视频、群聊、游戏、电商……页面布局和平台内容变得“五花八门”。出招迅猛、姿态迫切，可惜新功能并没有如预想中支棱起来。

如今，Soul主版块分为星球、广场、发布瞬间、聊天和自己。其中，星球下设灵魂匹配、恋爱铃、群聊派对、语音匹配、狼人杀等子栏目。多数功能选中后，便会弹出消息提醒，用户可以及时关闭退出，避免出现误入的尴尬。

最闹心的是语音匹配。连线速度快的时候，你刚反应过来自己手滑了，屏幕那端已经传来“你好，吃了嘛” 的热情询问，简直就是社恐患者的灾难。许多深受语音困扰的用户，曾在知乎、微博说Soul尬聊经历，全是“这福气给你要不要”的心酸。

视频匹配则无比鸡肋。毕竟是“不看脸”社区，直接搞对面畅谈用户难以接受。因此，Soul专门推出脸基尼的功能，让用户顶着头套聊天，直到爱心涨满、身份公开才可邀请对方摘下。想想真够多余的，交际花压根不用整这出，慢热党也别妄想用五分钟打开心扉啊。

目前来看，Soul显然想要重点布局群聊派对。站内围绕兴趣、辩论、情感、音乐等圈层运营，引导不同属性的用户参与互动。聊天室数量够多，但每个房间的在线人数和活跃度较低，仍有可观的增长空间。只是在政策监管下，群聊版块一时半会恐怕很难做出成绩。

像硬糖君这样一批“原教旨主义”，鲜少尝试Soul的新功能，甚至因此承受着大量社交负担。最近匹配的陌生好友，都不再热衷八卦闲聊，上来就要视频连麦、开房语音，令人头疼。而硬糖君每次拒绝邀请，总觉得自己有些格格不入，归属感日渐消磨。

老用户撤退

硬糖君决定放弃Soul，是因为一次偶然看到它的信息流广告。文案直白裸露，引人遐想。我就是这样的“假想用户”吗？硬糖君不服。

这两年，Soul 的广告疯狂出现在影视剧、短视频、社交媒体里。招股书显示，今年第一季度，Soul的销售和营销费高达4.71亿元，是占比最多的成本和支出项目。

这钱也算砸出了动静。新用户从微博、抖音等平台赶来，soul累计注册用户早已突破1亿。数据虽不敌陌陌、探探，但暂时和uki、积目、秘密星球等竞品拉开了差距。

快速拉新必然会使用户结构发生变化。《2020年新世代社交趋势洞察》报告显示，Z世代仍是Soul的核心用户，但85后、90后人群比例已快速增长至31%，85前用户比例也同比提高近3倍。

众所周知，对于垂直社区来说，破圈是生存之必然，但也是一个极其敏感的话题。如果过渡不当，不仅容易造成老用户情感抵触、实际流失，也会冲击到社区的立身之本，也就是其差异化的氛围和调性。

这一次，Soul把功夫主要下在了内容运营上。除力推热点话题外，还正式推出了SSR（Soul Super Real）认证计划，旨在挖掘、扶持平台的优质创作者，结合音乐、舞蹈、文学等领域建立更优质、更专业的内容生态。嗯，有点B站内味儿了。

Soul申请的交易代码正是SSR，足见对这一计划的重视。目前站内已经孵化出2000多位SSR，而这项计划驱动的不只有优质用户，还有一些闻风而动的营销号。

如今的Soul 广场已成为网红铺货的阵地。人们利用兴趣标签自我包装，想方设法吸引更多注意力。盗图、搬运、抄袭等问题层出不穷，同好闲聊、圈层团建的美好场景逐渐消失。

所谓个性，追求的本就是“你我有别”的优越感。如果圈层娱乐演变成规模更大、互动更多的群体狂欢，个体的存在感势必会削弱。Soul自上而下地打造社交网红，无疑是在亲手打破原本安身立命的“社交公平”。这也正是老用户疾呼的“Soul变味了”。

除反感社区氛围变化，不少用户还陷入爱情诈骗的恐慌里。2019年，Soul曾因淫秽色情内容被下架，整改数月后才得以重新上线。此后平台屡次卷进杀猪盘事件，口碑断崖式下跌。

对此，Soul积极推出整治措施，向用户自动推送《星球防骗指南》、反诈骗提醒。如何对过界、违法内容进行有效监管，仍是Soul面临的巨大压力。尤其是群聊派对上线后，如果不存在严格分级制度，仅靠现有的巡查方式并不能完全解决问题。硬糖君深夜点进的情感群，开得可有未成年不能上的车。

社交元宇宙的梦，怎么圆？

社区寻求长远发展，变现是绕不过去的难题。当下主流的社交产品几乎都是靠直播，而受限于“不看脸”的产品逻辑，Soul的商业化之路注定不会走得太顺畅。

增值服务是Soul 最顺理成章的选择。招股书显示，增值服务已经成为Soul的最大收入来源（其次是在线广告收入）。平台月付费人数从2019年的26.89万增长至2020年的92.93万，每个付费用户的月平均收入分别为21.9元及43.5元；2021年第一季度，Soul的付费用户数达到170万。

增值服务包含虚拟物品和付费会员。2019年，平台开始推出“超级星人”的会员服务，尝试向付费用户提供更多特殊玩法。连续包季68元、连续包年218元，定价明显高于同类产品，甚至比视频网站还贵。

硬糖君也曾短暂闯进“超级星人”的世界，享受完既不刚需也不尊贵的权益后，毫不留恋地转回了普通用户。会员服务包括身份特权、我的遇见、功能特权、专属折扣和超萌捏脸，如果不是超级重度用户，日常休闲基本用不上。

身份特权和超萌捏脸，通过标识、头像、对话框展现会员身份。捏脸功能略显低幼，正经人谁会每天捣鼓这玩意儿啊？功能特权和专属折扣比较实用，主要是为会员解锁更多社交功能、社交场景。但对尚未养成音视频消费习惯的普通用户来说，吸引力显然不够。

一直以来，广告、电商和游戏被视作互联网变现的三驾马车。信息流广告容易降低用户使用感，Soul对此保持着克制，将拓荒重点放在了电商和游戏上。

电商方面，Soul站内推出了giftmoji的购物玩法。可以从平台挑选礼物，线上赠送好友，再由对方打开神秘盒子后决定是否兑换。盲盒玩法挺新潮的，“拆完再收”也能躲开各种奇葩礼物。

问题是，匿名社交下送礼显然不是高频行为啊。试问，你敢轻易签收陌生网友的快递嘛？如果关系变得足够亲密，电商平台提供的选择空间明显更大。

而游戏方面，Soul已经将电子宠物、pia戏、狼人杀带进社区。目前，这些游戏尚处于内测、推广阶段，并没有清晰的变现思路。狼人杀的反响最好，但用户反馈存在闪退、卡顿的情况，仍需优化改善。

尽管有着各式各样的问题，Soul 仍有着社交元宇宙的美好愿景。社交元宇宙是最近很火的概念，脱胎于现实世界，又与现实世界平行。在其中，数字物品、内容、IP可以流动、交易，用户沉浸式体验娱乐、社交、消费。

如今创业者的梦，少说都是宇宙起步了。不过在奔向美好未来前，Soul 也听听我们老用户的心声吧。有些尝试，可以但真的没必要。

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