每一条路径上，都蕴藏着新的商业机遇。

有读者问我：现在快手和抖音都在自己做电商，面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音做电商还有前途吗？

在回答这个问题之前，我想给你介绍一个模型：

购买路径模型。

理解了这个模型，也许关于这个问题，你就有了答案。

— 1 —

消费者购买产品有三条路径：搜索路径，内容路径，和社交路径。

在每一条路径上，随着时代发展、技术进步，都有不同的消费场景。

我们一个个来说。

首先，什么是搜索路径？

搜索路径，是被“需求”激发的购买路径。

家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。

注意，你的整个购买行为，是从一个明确的“需求”开始的。

因为这个需求，你去搜索，比较，然后产生购买。这就是搜索路径。

搜索路径，是最经典的购买路径。

也因为经典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。

在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。

所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品打扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。

在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。

所以，如果你是家电品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢？

也一样。

消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的介绍有图片，有视频。

挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去看看呗。

在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍打动他。

淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。

但是，你所有的购买行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？

你会不会本来没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？

当然会。

这就是“内容路径”。

— 2 —

内容路径，是被“触点”激发的购买路径。

你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，在旅游区书架上，看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。

哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。

把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。

突然 …… 你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！

请注意，你来书店时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。

但是你在书店这个“触点”逛着逛着，就被打动人心的“内容”激发了，于是萌生了购买的需求，忍不住下单。

这就是“内容路径”。

在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者就会在这条内容路径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器。

设计一个让人驻足的购物中心，人们就会在这条内容路径上，吃饭，看电影，或者报一个瑜伽课程。

在电商场景，在小红书里演示口红的50种用法，服装的100种搭配，用户就会被种草。

在母婴公众号里讲明白PM2.5对宝宝的危害，市面上30种新风机的优劣，用户就会忍不住下单。

到了直播时代呢？也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容路径上，设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。

用户被触动，觉得是该学习提高。

然后，一个教程的购买链接出现。被激发的用户，可能不由自主地会买。

搜索路径，是喧嚣拥挤的大路；内容路径，是少有人走的小路。

抖音直播，就是在这条小路上一个个惬意的亭台，激发用户因为风景好，而坐下来喝杯茶，买点旅游纪念品。

但是，消费者对优秀内容心理阈值，越来越高。

在线下，购物中心只有设计成主题公园，现在的消费者才会驻足。

在线上，照片要拍出时尚杂志的大片感，读者才会给面子点个赞。

而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的连续剧才行。

品牌商发现，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰难。

怎么办？

试试在“社交路径上”，等待消费者。

— 3 —

社交路径，是被“信任”激发的购买路径。

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。

你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。

然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。

请注意，这次购买路径的起点是什么？

是你对你朋友的“信任”。

你信任他的品格，你信任他的品位。他说好，那基本上就一定是好了。

因为这份信任，整个购买路径，就非常短。

这种被“信任”激发的购买路径，就是社交路径。

在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这里买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。

如果你相信我的品位，就会从我这里买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。

很多庞大的商业帝国，都是建立在从信任开始，到交易结束的社交路径上。

为什么？

因为信任大大缩短了距离。

社交路径，是一条捷径。

那在电商场景呢？

拼多多借道社交路径，逆袭京东，是个经典案例。

京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”，本以为京东能一下子借风而起，超越阿里。

但没想到，用户没能适应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。

然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。

拼多多的成功，当然有很多原因：面对五环外人群，价格比淘宝还残暴，等等。

但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。

把这个购买链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！

本来没有购物需求的微信用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被激发，完成了他们人生第一次“拼多多”。

社交路径，是一条捷径。

最终，拼多多后发先至，用户数超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播场景呢？

快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。

什么是快手的“社交”基因？

我有个企业家朋友，是做服装的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。

他说，和这些快手主播合作后，他终于见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。

我问，什么意思？他说，他和某个知名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。

为什么？

万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔付。

那什么情况下，会扣款、赔付呢？

只要粉丝稍微有一点不满意。

比如，他说因为批次的问题，有一次衣服上有个字母的缝制，和详情页上不一样。

消费者投诉。这就必须全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。

这叫：赔一罚一。

他吐槽说：简直比消费者协会还严格。

我说，那你为什么还要和他合作？

因为量确实大。

当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。

快手的基因里，有流量普惠的价值观。

好的内容，当然会带来流量。

但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励他们成长。

在这种情况下，主播想成长为头部，就必须通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。

“老铁，666”，就是这种规则下的产物。

当疫情期间，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量突然爆发。

不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。

最后的话

从搜索路径，到内容路径，再到社交路径。

从线下场景，到电商场景，再到直播场景。

从需求出发，从触点出发，从信任出发。

这就是今天这个时代，用户的“购买路径模型”。

每一条路径上，都蕴藏着新的商业机遇。

而快手和抖音能够抓住的，就是社交路径上内容场景和直播场景的电商机遇。

希望能给你一点启发。

刘润，“刘润”公众号主理人，互联网转型专家，前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问，他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质，发布在他的公众号“刘润”（ID：runliu-pub）上。

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