钱大妈,到底是在卖肉还是卖店?
资本 钱大妈,到底是在卖肉还是卖店? 资本 | 2021-09-02 17:03 钱大妈,到底是在卖肉还是卖店? 柴狗夫斯基

这背后的故事,可比网络新闻精彩多了。


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如果不是央视的曝光,很多人可能都不会想到,在当今中国原来还有这样一家企业,竟能把“借花献佛”与“慷他人之慨”这件事做到了极致。

9月1日下午16点,CCTV2的《正点财经》节目用了相当大的篇幅,向观众介绍了一家名为“钱大妈”的生鲜连锁品牌,并报道了其大量加盟商正在承担巨额亏损的事实。



有趣的是,尽管正如央视记者所调查到的那样,“钱大妈”旗下的大量加盟商正在面临经营不善择期闭店的无奈,但“钱大妈”品牌本身如今却正过得风生水起,甚至还在今年4月份一度传来即将IPO的消息,有望成为生鲜领域独立品牌上市的又一奇迹。

一方面是品牌本身的热闹喧嚣,另一方面却是品牌加盟商面临倒闭的寂寥冷清,这样一番堪称冰火两重天的景象,究竟又是如何在“钱大妈”身上同时出现的呢?

故事,可能还要从九年前说起。

那是2012年东莞长安的一个农贸市场,如今的“钱大妈”创始人冯冀当时还只是市场里的一个普通猪肉店老板,为了吸引顾客,他琢磨出了“不卖隔夜肉”这么一个宣传口号,并明目张胆地打印出来贴到了自家店的招牌旁。



很快,这个口号为冯冀的猪肉店生意带来了很大改观,粤菜本就注意食材的新鲜程度,这句“不卖隔夜肉”的宣传显然戳中了当地消费者的痛点。

但正所谓树大招风,生意好转的冯冀很快就被农贸市场里的同行们盯上了——“你说自己不卖隔夜肉,意思不就是想说我们其他店都在卖隔夜肉呗?”

于是没过多久,冯冀在东莞长安的生意就做不下去了,只能跑去深圳谋生,没想到来到深圳后,自己的宣传得到了当地消费者更为热烈地追捧,再加上一系列的因缘际会,在2013年冯冀正式从一家猪肉店老板,摇身一变成为了连锁品牌“钱大妈”的创始人。

如果故事到此结束,那么冯冀与他的“钱大妈”简直就像是从某部励志电影里走出来的男主人公一样完美而可爱,但现实里王子和公主的故事不会以结婚为休止符,而是还要面对之后几十年里的各种鸡毛蒜皮。

同样的,冯冀与他的“钱大妈”在越做越大之后,也不可能永远在那安安心心地卖着自己的“不隔夜猪肉”,而要开始寻求更高利润的商业模式,来给自己背后的投资者们交出一份令人满意的答卷。

2019年年底,“钱大妈”在D轮融资完成后第一次向外界披露了自己的融资情况,而其公布的本轮融资数额,竟然高达10亿元人民币。



也正是从那时开始,“钱大妈”的线下门店加盟速度激增,加盟店数量急剧扩张。

从其官网公布的数据来看,其2020年7月时全国门店才刚刚突破2000家,而到了7个月之后的2021年2月,全国门店数量已经来到了3000家,平均每月新增门店142家之多。



半年多新增1000家门店是一个什么概念呢?

要知道,“钱大妈”的线下加盟所需要支付的费用可并不算少,哪怕是门店面积在40平米以下的最小型,其所需要向“钱大妈”品牌方支付的费用也是23万6千8百元,再加上3万元的加盟费和4万元的保证金,加盟商的初始投入至少也是30万起步。



有人计算过,“钱大妈”给加盟商开出的装修费用远比市场价要高,而哪怕抛开这笔费用中可能存在的差价,单纯只计算3万元的加盟费和7万元的保证金,这也是一笔上亿元的巨额资金池,其中3000多万的加盟费用更是毫无成本的纯利。

有一说一,这可比“钱大妈”单纯卖菜来钱要快得多了,毕竟卖菜固然营业数额高,但是抛去各种成本费用之后剩下的纯利可就不多了。

而与“钱大妈”躺着收钱的好日子形成鲜明对比的,则是那些为其提供巨额资金的加盟商们。

根据央视报道,哪怕是作为一线城市的上海,如今也存在大量因为承担不住亏损而选择闭店、转店的“钱大妈”加盟店,其中不少还是日客流量相当不错的“优质店”。



之所以会造成这一局面,其关键原因就在于如今的“钱大妈”商业模式从底层来说,就是一直看不到盈利点的“赔本赚吆喝”,但人家玩这个模式都是烧自己的钱为自己买名声和市场份额,唯独“钱大妈”却走出了一条“烧加盟商的钱为品牌方赚流量”的新路子。

根据“钱大妈”品牌方定下的规则,所有门店在每天下午19点开始就要进行全场打折,且每过半小时折扣力度再增加一层,直到最后的晚上23点半开始免费派送为止。



正是因此,几乎每到晚上八九点以后,“钱大妈”的线下门店就是大排长龙,一堆顾客拎着选好的菜在店里一边唠嗑聊天,一边等到五折乃至更高折扣的优惠时间段到来。



打折这种事本身并不新鲜,毕竟这么多年来消费者对于各种“先涨价再降价”的促销套路都见得多了。

但有意思的是,“钱大妈”不但对加盟店定死了每晚的折扣力度,同时还把每家门店的进货价与售卖价也定死了。



央视记者在节目中举了个例子,当地一家“钱大妈”门店的猪肉售价是32元一公斤,那么到了晚上九点开始打五折时,售价就降低到了16元/公斤,而当地的批发市场进货价都是18元/公斤。

用央视的总结来说,这些钱大妈加盟商在打折时间段,基本上就是过着一种“卖的越多亏得越多”的日子。



通常情况下,如果有商家愿意这样真金白银地投入,用自己的亏损给消费者让利,某种程度上来说未尝不是一件好事,消费者获得了实惠,商家也用优惠给自己买来了口碑与客流量,长远来看是个双赢的事情。

但是在“钱大妈”这儿就有一个问题,过去那些愿意真正给消费者让利,靠大幅度折扣来给自己买流量、口碑的商家,都是用自己的钱去烧,但是“钱大妈”作为定下这个“赔本赚吆喝”规矩的品牌方,却并不会加盟商因为这种高额折扣产生的损失负责。

换句话说,就是靠“加盟商”自己出钱,给“钱大妈”这个品牌方赚吆喝。

用网上如今流行的语言来说,这就是“钱大妈”品牌方在白嫖加盟商的资金,用他们的钱给自己做宣传。

也许有读者会感到疑惑,如果那些加盟商感觉在“钱大妈”这儿干下去是会亏损,那么为何不选择退出呢?

这就涉及到一个沉没成本的问题了,前面我们提到过,“钱大妈”的加盟费用并不是一个小数目,算上开店的装修费用,基本都是30万元起步。

再加上钱大妈品牌方每日抽取门店营业额1%~1.5%的品牌使用费、雇佣员工的工资、水电等一系列成本,可以说当“钱大妈”的加盟商发现苗头不对时,基本上已经大几十万投入进去了。

此刻摆在他们面前的就是一个两难的选择“要么继续咬牙死撑,要么选择抗下几十万的亏损抽身离开”。

那些手头宽裕的还好,而那些手头相对较紧,甚至是靠东拼西凑才攒出一笔起步资金尝试创业的家庭,很可能就会硬着头皮再坚持几个月,想要看看未来能不能有转机。

毕竟根据“钱大妈”品牌方的官方宣传,旗下加盟店的“开店失败率仅仅是3%-5%”。

但对于这些家庭而言,咬牙死撑下去的结局大概率并非是时来运转,而是越陷越深。

对于“钱大妈”品牌方而言,除了在一开始的招商阶段对于加盟商的门店存活率宣传,存在一定误差之外,其直接对线下门店销售价格进行严格规定的做法,也涉嫌违反了我国反垄断相关的法律规定。



同时,部分加盟商还反映“钱大妈”品牌方向其收取了不菲的费用,其中包括门店选址等一系列服务,但问题在于“钱大妈”作为一家连锁品牌,其对于加盟商的选址等问题似乎并不上心。

一般来说,连锁品牌为了避免内部的无效竞争,往往不会在太近的地方开出多家门店,但从2017年开始,钱大妈的门店区域保护规就已经缩短为远低于业内同行的250米。

某些加盟商在网上抱怨,称“一座大型小区周边,甚至能开出7到8家门店。”在这种情况下部分加盟商的亏损已经成为了必然。

但即便如此,“钱大妈”品牌却依然在资本市场得到了热捧,有传闻称就在近期该品牌很可能完成额度在20亿左右的最新一轮融资,同时这也将是其在IPO之前的最后一轮融资。

作为主营业务的加盟店主们还大批量地在闭店边缘苦苦挣扎,而品牌方却春风得意地在准备上市,联系上其高额的加盟费用以及近段时间以来的爆发式加盟扩张速度……

很难不让人产生这样一个疑惑——“钱大妈”这个估值数百亿的生鲜品牌,其之所以能得到资本市场投资人的青睐,到底是因为他那“卖菜赚钱”的能力,还是那份“卖店赚钱,还能让买家自掏腰包赔本给他赚吆喝”的能力。

最后,就在央视报道了“钱大妈”旗下那些加盟商所面临的的困境后不久,钱大妈品牌官方也对此发表了一篇声明。

声明中强调了自己的“每晚打折”并非营销噱头,而是自己坚持“不卖隔夜肉”理念的原因。

但很可惜,在声明中仍然并未提到当加盟商们因为品牌方的“定价”、“打折”等策略而造成亏损后,品牌方是否会有相应的兜底或补偿措施……所以饶了一圈,让加盟商出钱给自己赚名声的核心模式,并没有什么要改变的迹象。



同时,针对大批量门店亏损这一事实,钱大妈表示“新店的前3至6个月是爬坡期,只要度过这个爬坡期之后,大部分门店都能实现盈利”……

嗐,您当年不是还信誓旦旦地跟加盟商们表示“开店失败率只有3%~5%”么?怎么现在只说度过爬坡期的门店盈利率能有80%以上了?

更何况,就算实现盈利了,每个月平均盈利或者是门店盈利中位数能放一下嘛?要是每个月盈利个几十上百块的,那些加盟商动辄几十万的前期投入,得猴年马月才能赚回来呢?



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主笔 | 小柴

编辑 | 四少


柴狗夫斯基:字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号“最具影响力”称号;并且荣获上海经济和信息化委员会颁发的“最佳组织奖”;获得一点资讯“一点号年度黑马作者”称号,其文章在各大平台频频斩获10W+。


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