千亿情趣市场，如何才能出圈？

过去很长时间里，成人情趣用品在国内都是一个隐晦的品类；但如今，越来越多的人开始“为性买单”。

年轻一代，尤其是90后，对于情趣用品的接受程度变高。他们在对“单身经济”作出贡献的同时，也愿意做出更多的尝试和探索，去对抗单身所带来的孤独感。

与此同时，已婚年轻人的思维观念也逐渐放开，不再拒绝谈“性”，而是直面自己的需求，勇敢追求“性”福。

隐秘的角落里，一直“低调”前行的情趣用品，终于走上了“高调”路线。

被低估的“情趣经济”

在2021年的当下，你可能对“性”这个词并不陌生。从《奇葩说》辩题“好朋友之间能不能约炮”到杜蕾斯频频出圈的各种文案，污文化无处不在。

然而，把时间拉回到十年前，“性”则是一个被羞于启齿的话题。

在巷子深处的情趣用品店，荷尔蒙催发下的男男女女们偷偷摸摸来到这里，消费后再偷偷摸摸地离开。情趣用品行业永远保持着神秘。

直到2012年，马佳佳出现。

美女、才女、云南高考语文状元、中国传媒大学高材生，当马佳佳身上这些独特的光环碰上情趣用品，便产生了强势的舆论效应。

从在传媒大学校门口开情趣店开始，她就备受媒体和资本关注，被贴上了“大学生创业标杆”、“互联网思维”、“社交化媒体”等等标签，创办了泡否科技公司，还获得了乐博资本数百万天使投资。

投资圈名人徐小平更是不顾内部反对为其投了30万，并声称：“我告诉大家我投她了，而且我以此为骄傲”，成为当年备受争议的热点事件。

尽管泡否科技最终黯然收场，但马佳佳对这个行业仍留有深远的影响，其中最重要的是，马佳佳让成人用品创业这个隐性话题成为显性话题。

老牌情趣企业春水堂创始人蔺德刚（花名“春叔”）多次提到：马佳佳在很大程度上推动了整个情趣行业转折点的到来——让这个行业开始获得资本关注。

2013年5月，情趣电商“性价比”APP（现更名为“他趣”）获得上海某基金1000万元“大天使”；2014年，春水堂获得6000万元B轮融资，这在两年前根本无法想象。

随着互联网的高速发展，个人自我意识的提高，大众对于情趣用品的看法日渐客观、理性，情趣产业也步入了高速增长的轨道，从最早期、最简单的计生用品慢慢衍生出丰富、满足个性化需求的产品。

据普华产业研究院数据显示，中国情趣用品行业市场规模在过去3年间整体呈现快速增长趋势，由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元，并且仍有较大的增长空间。

随着90后、00后的性观念进一步开放，越来越多的人开始直面自己的欲望。艾媒咨询的调研数据显示，34.82% 的受访者想要尝试情趣用品，28.13% 认为情趣用品令人愉悦。

在此情形下，这个新消费生态圈一度呈现出资本繁荣景象。2016年，4大情趣品牌“他趣、春水堂、桃花坞、爱侣健康”纷纷挂牌新三板，情趣无人便利店、情趣机器人等新模式也纷纷出现。

但无数资本的涌入，并没有带来想象中丰厚的利益。

繁荣背后的现实隐忧

事实上，情趣用品的生意没有看上去的那么红火。

今年6月24日，醉清风递交招股书，顶着“冲击情趣用品第一股”的名头，赚足了业内目光，但是不到一个月时间，醉清风就撤回了上市申请。

从招股书数据来看，醉清风存在的风险不少。

其一，对线上渠道过度依赖。醉清风在招股书中公开承认，为了提高店铺排名和好评率，实现推广引流，2018～2020年，醉清风3年合计刷单4650.74万元。

其二，发布的广告屡屡被罚款。企查查数据显示，醉清风2016年以来的7次行政处罚里有5条都与广告违法行为相关，到后来只能在天猫上通过同音字宣传来规避广告违规行为。

其三，缺乏核心竞争力。醉清风走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占营收的大头。据其招股书显示，2020年，醉清风销售代理品牌的收入达到6.9亿元，占当年营收的65%。也就是说，醉清风卖得最好的，并非自有品牌，而是杜蕾斯、冈本等代理产品。

事实上，醉清风的背后，映射出了整个情趣用品行业的固有弊病。

一方面，情趣用品难以摆脱“色情化”标签，相比于普通商品，情趣用品在宣传推广上面临了更多的挑战和难题。

例如，打开抖音、快手等短视频平台，搜索震动棒、跳蛋等关键词，几乎都是被屏蔽的，而在带货风行的当下，大主播的直播间，更是无法看到情趣用品的身影。

大众传播上，情趣用品营销处于弱势地位，时刻面临监管风险；而个人方面，由于涉及隐私，多数用户也不愿分享体验感受。这也是为何近千亿规模的情趣用品市场，很难出现大爆品的原因。

另一方面，国内情趣用品缺乏自主研发的能力。大多数情趣用品商家目前采用的均为贴牌生产模式，并不注重产品研发。

新浪财经曾对醉清风、他趣股份、桔色股份三家情趣用品公司做过分析，数据显示，2020年，醉清风研发费用占比最低。

醉清风2020年研发支出仅占营业收入的0.23%，足以见其研发设计能力上的薄弱；而桔色股份研发占比则仅为0.88%。

此外，面对国外大品牌的挤压，国内情趣用品行业发展零散、品类单一、产品高度同质化、中高端产品尚属空白是不可否认的事实。

在品牌知名度上，也比不过杜蕾斯、杰士邦、冈本这几大国外的头部品牌。因此，想要在情趣用品的赛道上杀出重围并非易事。

从现有的行业头部玩家来看，2016年在新三板挂牌的爱侣健康，一直亏损，已于今年5月终止挂牌。

桃花坞由于销售费用过高导致盈利困难，也深陷亏损泥潭；他趣股份与桔色股份虽然目前保持盈利状态，但其年净利润仍未突破2000万元。

值得一提的是，最早开始做情趣生意的春水堂，则走上了自主研发的路子。只是，产品的开发是一条艰难而漫长的路。

很长一段时间，针对智能震动棒与智能飞机杯等产品研发反而成了春水堂的业务累赘，导致近年来营收整体处于下滑趋势。

好在如今的春水堂已开始做战略收缩，选定了目前尚属空白的硅胶娃娃赛道，其产品研发的优势逐渐显露，或许会成为该公司未来扭亏的核心利器。

整体来说，产品力、品牌力，是每个情趣企业都在面临的难题。

制胜关键是提升品牌力

诚如开篇所说，想要情趣商品破圈，年轻人是最大助力。

据第一财经商业数据中心发布的《2020线上情趣用品消费报告》显示，85后及90后是目前线上情趣消费的主要人群，且95后在搜索表现上高于其他代际，预计存在巨大的增长空间。

另一方面，智研咨询发布的数据显示，女用器具销售额在不断增长中，2018、2019年增长率分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场的增幅。

这意味着，“她经济”的风已经吹向了情趣用品市场，女性用户已经成为用户增量的关键。

对她们来说，了解、购买适合自己的情趣用品不仅仅是满足身体需求，也是关注生活品质和爱自己的体现。

因而，在购买产品时，她们对于产品的设计、体验等更多附加属性也尤为看重。

为此，不少品牌在产品设计和推广文案上开始有意识地更照顾女性的体验，顺应新时代女性意识觉醒的风潮，从而进一步拓宽了自身品牌力和影响力。

产品设计上，以前的情趣产品，大多都是简单粗暴的仿生设计，仿真器具设计最为常见。如今的情趣玩具的整体调性则较为隐晦、去色情，更显精致“贴”心。

例如大人糖的明星产品“逗豆鸟”，凭借圆润可爱的外观——小鸟造型，获得了德国红点设计奖，敲开了这一代年轻人的情趣审美之门。

小怪兽的马卡龙卡通玩具也颇受年轻女性的喜爱，在天猫等平台销量居高不下，把“鲸鱼”“哥斯拉”等形象拟人化，让情趣用品从外观上更加去色情化。

网易旗下原创情趣用品品牌网易春风则用简约、清新、可爱的配色，为情趣用品搭上了“健康”“文艺”的标签。

在推广文案上，新一代的情趣用品品牌也力图剥离与“色情”相关的联想，通过兼具创意与正能量的营销活动，科普“性教育”，让情趣用品成为“潮流”、“前卫”、“勇敢”的代名词。

醉清风在官方公众号上设置了性知识科普栏目，不定期上线关于两性方面的小知识；大人糖会邀请知名女性KOL做访谈，将她们的丰富阅历和感悟分享给用户，传递女性精神。

网易春风则曾赞助灵魂女司机两性潮流展览，展现情趣用品给人们在情感、情爱上的创造的价值，为两性话题获得更多线下曝光。

而随着整个社会脱去沉重的观念枷锁，情趣用品市场尚有巨大的想象空间。

可以预见的是，随着情趣用品行业逐渐走向成熟，想要在同质化的市场中突围，仍离不开品牌的长期投入。如何满足不同用户消费需求，提高研发水平、打动年轻人的心，仍是情趣用品玩家亟待解决的问题。

谁能最先抓住年轻人的需求，谁就能先一步在赛道中脱颖而出。

在未来市场规模与消费者意识进步相辅相成的激励下，国内情趣用品行业将进入加速发展的良性周期。

毫无疑问，在产品设计、功能创新等方面下功夫，提高产品体验感，同时保持住品牌核心优势，不断锻造自己的品牌影响力，将成为企业制胜的关键。

本文部分参考资料：

1.《【人物】“情趣女神”马佳佳：用消费男人创业的90后》， 科技创业投资

2.《年销量10亿，刷单4000万，情趣用品第一股梦碎IPO？》，消费界

3.《「情趣用品第一股」醉清风冲A：产品不靠研发，全凭刷单和抄袭？》，新浪科技

4.《等待“阳光”的情趣用品市场，它能迎来风口吗？》， 未来电商洞察

5.《风流不下流，情趣品牌怎样把玩营销的尺度？》 ，刀法研究所

6.《用一年时间把情趣用品卖出 1 亿的，为什么是网易？》，3W互联网深度精选

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作者/袅袅

排版/恩硕

监制/小罅

出品/一味研究

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