青岛啤酒,百年传奇的新抉择
苏宁金融研究院 青岛啤酒,百年传奇的新抉择 苏宁金融研究院 | 2021-09-15 10:58 青岛啤酒,百年传奇的新抉择 苏宁金融研究院

“挖掘机技术哪家强,山东济南找蓝翔!”

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每个城市都有属于自己的文化符号,比如提到北京就会想到雄伟壮丽的天安门,聊起重庆便会忆起翻腾滚烫的麻辣火锅。


青岛的标签是什么呢?啤酒必定是绕不开的一个答案。


相信在青岛生活过的人,一定会对市井小巷里的啤酒屋和寻常人家门把手上挂着的扎啤塑料袋印象深刻,也会因为每年盛夏期间举办的青岛国际啤酒节而流连忘返。


有人曾说:“青岛的城市上空,总是飘摇着啤酒花的焦香,配以美轮美奂的城市容貌和摇曳多姿的魅力夜景,显得十分性感迷人。”事实上,今天的青岛啤酒不仅仅是青岛本地人不二的啤酒选择,还在全国乃至全球持续掀起一阵又一阵酒香飘溢的时尚风潮,传递着青岛这座城市海纳百川的人文情怀。


而我们,也有必要读懂这家“国货之光”。


1

青岛啤酒的历史,可以追溯至一个多世纪以前,那并不是一段美好的回忆。


1897年11月,德国以“巨野教案”为由强行占领青岛,并将其划为自己的殖民地。因为德国人对于啤酒有着特殊的嗜好,很多远离故土的德国士兵喝不惯青岛当地的酒,远程运输成本又太高,故而在1903年8月份,由英、德两国的商人合资创办了“日耳曼啤酒股份有限公司青岛公司”,开始酿制具有德国比尔森风味的淡色啤酒和慕尼黑风格的黑啤——这便是青岛啤酒的前身。不过仅仅13年后,这家啤酒厂就被日本人买了去,并更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。


1949年青岛解放后,啤酒厂被当地政府接管。正式易名为“国营青岛啤酒厂”,性质为全民所有制企业。在新的历史机遇下,啤酒厂自力更生,实现了长足的发展,1959年产量突破1万吨,1986年产量突破10万吨,率先成为业内首家达到这一成就的啤酒厂。到了1993年,青岛啤酒公司注册成立,随后相继在香港交易所和上海交易所完成上市,成为我国首家在两地同时上市的公司。


上市之后,公司又大体经历了四个标志性发展阶段:


(1)1993~2011年:通过破产收购、兼并重组、合资建厂等多种资本运作方式,在全国17个省市收购了47家啤酒厂,实现全国性战略布局,市场份额也逐渐提升至11%;


(2)2002~2007年:提出了“三大转型”思想,即由生产导向转向市场导向、由经营产品转向经营品牌、由着力于生产规模扩大转向运营能力提高;围绕EVA价值管理,不断推进市场、品牌、销售网络及企业文化整合,公司的管理水平与经营效益也持续提高;


(3)2008~2013年:采用了“1+3品牌”战略,注重产品结构的优化,以“青岛啤酒”为主品牌,以“山水”、“汉斯”、“崂山”为第二品牌来拓展市场;同时进行了多地生产基地扩建,持续扩充产能;


(4)2014年至今:推进“青岛啤酒为主,崂山啤酒为第二品牌”品牌战略,不断优化品牌结构,加快高端化进程,同时致力于产品创新和开拓国内外市场,啤酒远销世界100余个国家和地区,“青岛啤酒”也成为了国际市场上最知名的中国品牌之一。


业绩方面,公司近些年总体上令人满意,2017~2020年归母净利润年均增速在20%以上,毛利率更是连续多年保持在38%~42%的高位区间内。产品方面,公司现已形成了较为齐全的产品价格带,包括高端、次高端、中低端等不同品类,可以充分覆盖并满足不同消费人群的现实需求,并为公司提供源源不断的增长动力。






以上便是青岛啤酒的基本概况。

2

青岛啤酒之所以能成为行业龙头,首先要归因于其强大的品牌力。


如前所述,青岛啤酒成立于1903年,在我国众多啤酒品牌当中,拥有近120年悠久历史的仅此一家,超长的时间跨度赋予了“青岛啤酒”这一品牌颇为深厚的文化积淀和底蕴,形成了足够的影响力和极高的知名度,并入选了我国首批十大驰名商标,其品牌价值也得到了市场的高度认可。在2021年世界品牌500强中,青岛啤酒品牌价值高达1985.66亿元,连续18年问鼎国内啤酒行业冠军,在国内食品饮料行业中也仅次于茅台和五粮液,实力之强,可见一斑。


此外,青岛啤酒的竞争优势还体现在以下三大方面:


其一,以出众的研发推动产品升级。


公司拥有啤酒行业内唯一的国家级重点微生物发酵实验室,具备高水平的研发团队,基础研究能力出众,并在此基础上形成了多项自主知识产权,获取专利数量遥遥领先于其他竞争对手,保证了青岛啤酒在整个行业技术层面的领先地位。





得益于此,公司总是能够紧紧把握市场变化趋势,不断推出兼具合理性和前瞻性的新产品新概念。例如,早在2010年前后,公司就提前预见到了产品结构高端化趋势,并及时推出奥古特、逸品纯生两大高端单品,随后又相继推出黑啤、鸿运当头、1903精酿等高端产品;2014年,公司又成立了“蓝军创新事业部”,旨在研发新的产品品类,寻找新的市场空间,同年引入国内首款水蜜桃味果啤;2018年,公司又推出IPA精酿,率先挺进我国啤酒IPA品类的空白市场。这些都在助推公司产品无限贴近消费者与高端化转型,加快青岛啤酒的升级步伐。


其二,线上线下渠道全面布局。


线下方面,公司依据市场成熟度以及经销商能力的差异,将渠道运营模式划分为密集型、混合型、独家型三种策略。具体而言,公司在市占率小于10%的地区采用密集型模式,在市占率较高的成熟市场采用独家型模式,在市占率处于10%~50%的发展中市场则采用混合型模式。而在微观层面上,公司通过工作站对一线业务人员进行业绩、运营等方面的考核,给每个基层工作人员划定区域,制定每日终端拜访计划,并进行每日复盘以加强基层一线业务员的执行力和公司对渠道的整体控制力,继而促使经销商整体效能持续上升。




至于线上,公司在行业内率先构建了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系,并上线了移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP 青啤快购”,建立起“电商+门店+厂家直销”的立体销售平台。如此一来,青岛啤酒在线上销售额长期领先于国内其他内资啤酒厂商,曾多次在天猫旗舰店、苏宁易购等平台上缔造出亮眼的销售业绩。


其三,与时俱进的营销创新。


依托于传统的销售渠道,公司不断积极探索消费场景,开拓健康饮品与时尚酒吧等新兴业务,以消费者体验为中心,迎合年轻高端化的市场需求。


例如,2019年青岛啤酒跨界携手潮牌NPC登上纽约时装周中国日,将青岛啤酒的百年历史文化元素巧妙地融入时装设计细节之中,既凸显了品牌的文化底蕴,又借助现代时尚潮流的力量去沟通年轻消费群体,很好地将经典与时尚连接起来,并赢得了年轻消费者的青睐。类似的营销创新活动还有:2016年借助魔兽电影的热度,应景地推出青岛啤酒经典1903“魔兽”纪念版;2017年与深夜食堂一起联名推出青岛啤酒经典1903“深夜罐”等等。通过品牌与年轻人关注焦点的有机结合,潜移默化地塑造起了青岛啤酒年轻时尚的品牌形象。

3

青岛啤酒前景如何?回答这一问题之前,我们有必要先来搞清楚行业的发展趋势。


回顾啤酒行业发展历程,2013年算得上是一个重要的转折点。在此之前,我国啤酒总产量和消费量均呈现明显增长态势,并于2013年达到顶峰,不过随后便迎来了连续的下滑,再加上主力消费人群20~50岁人口增速的放缓,侧面反映出国内啤酒市场增量空间已十分有限。与此同时,多年的价格拉锯战和大肆扩张使得整个行业利润率和效率偏低,多数企业就面临着大而不强的窘境,转型发展已是刻不容缓。





那么该如何转型呢?答案是高端化,理由主要有三:


一则,伴随着居民收入的不断增长,消费升级已是大势所趋,除了大众对于啤酒的喜爱之外,有相当一部分高净值人群也都视啤酒为主要的自饮选择之一,他们往往更注重啤酒的口感、品质和品牌,继而让中高端啤酒愈发受到市场欢迎;


二则,当前啤酒行业传统的量增逻辑已经遇到瓶颈,各个啤酒厂商对于精细化经营与高利润的诉求日益提升,虽然不少公司都在试图通过关闭生产效率底下的工厂来改善利润,重塑企业活力,但这并非一劳永逸之举,唯有切入高端产品才能获得更高的附加值;


三则,包装、原材料等价格的上涨,以及国际贸易形势不确定性的增加,客观上也要求国内啤酒企业走精细化、高端化路线。


其实,啤酒行业的高端化趋势已现端倪。根据欧睿的统计,近些年我国经济型啤酒销量逐年下滑,与之形成鲜明对照的则是中高档啤酒的销量一直稳定在不错的增速区间里,中高端啤酒销售占比更是实现了大幅度提升;从终端零售价格上看,我国啤酒整体售价同样显著低于韩国、日本、美国等发达国家。因此可以大体预判,我国啤酒高端化升级仍有较大空间,且高档啤酒的高增长理应是可持续的。


而这一结论,也为青岛啤酒指明了下一步方向。


事实上,公司近几年一直都在积极推行高端化战略布局,加快向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品转型,包括相继推出IPA精酿、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品,逐渐实现从“基础质量+特色质量”向“魅力质量”的转变,其结果便是公司高端产品销量占比的稳步提升。数据显示,2016~2020年,青岛啤酒主品牌中的高端产品销量从20.58%增至22.89%,吨价也从4158.53元/吨提升至4445.88元/吨,显著带动了公司整体业绩的提升。


从目前行业格局上上看,百威占据了我国高端啤酒超过40%的市场份额,显著领先于其他竞争对手;相比之下,青岛啤酒在高端市场上的占比还不到20%,这也使其有了足够的理由去发力高端化转型。


青岛啤酒会延续往日辉煌吗?我们拭目以待。


本文由公众号“苏宁金融研究院”原创,作者为苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫,封面图来自青岛啤酒官网。


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