: 资本高端新国货该来了资本 | 2021-09-15 15:32 进击波财经

说到国货，你会想到什么？

在过去我们讲述过很多关于国货的故事，不论是经典品牌还是新晋品牌，大家对于国货的定义各有不同，但总体来说有几个词：

性价比、国风、童年、文化内涵、传统、联名、手工感、跟风……

不体面的说，很多人想到的是便宜。

加上一个‘新’字之后，新国货能让人联想到的，往往也只是在以上的关键词当中加一个“贵”字。

即使在国货崛起的现在，大部分人也不会想到“高端”。

所以我在思考一个问题：国货，或者说新国货，到底在什么样的条件和环境下，才会变得高端，真正具备除了价格之外的统治力和心智认可？

何为高端

首先要明确的是，高端不仅仅等于贵。

价格上去了，不代表市场认可也上去了。

举个例子，苹果手机即使明天宣布降价到3000块钱一台，人们也不会认为它是低端手机。而国货手机的新旗舰，发布价只要超过3000，就会有无数网友从硬件和技术中寻找它到底哪里值这个价位。

为什么？

我想是因为：高端的定义，是拥有超出自身价格的价值。是在消费已经完成之后，仍然能持续给消费者带去长线满足的产品。

用俗气一点的话说就是，在一次消费之后，能够拥有持续不断的满足感，并且，这种爽感不仅来自于你自己的满意，还包括别人的认可和赞赏。

比如一件衣服，在买来第一天穿的时候你觉得很好看，走在路上心情很爽，被朋友人夸赞，那是很正常的。而如果在穿了两三次之后，这件衣服还能给你带来第一次穿的时候的爽感，还会有人夸你，走在路上的时候你仍然会有一种很骄傲的感觉，那就说明这件衣服给你提供了长线满足。

而能决定这种长线满足的，绝不是只要贵就可以，而是要有很多层次的原因。

在价格之外的战争

一个士兵能在战场上存活一个月，可能是靠侥幸，而如果能存活一年，那一定是凭实力。

在商业的战场上做品牌也是一样，一时的成功或许是时代的偶然和必然，但如果能长期存活下来，靠的一定是自己的独门武功。

按照道理说，最先完成品牌进化升级，走上高端路线的国货品牌，应该出现在某个高度发达，并且历史悠久的赛道当中。

比如中国最先发达起来的产业——棉纺织业。

早在上世纪改革开放初期，中国就成为了世界纺织服装第一大出口国，占据全球纺织品服装比重的13.2%。

中国棉纺织产业特色优势日益明显，高端制造、品牌建设、数字化智能化水平、集群化国际化程度都在不断提高，有些都已经达到国际尖端水平。

在这个领域内，大量企业迅速乘着时代浪潮腾空而起，如雨后春笋一样相继出世。这些服装企业随着改革开放成功嵌入世界市场，并且逐渐成为国产服装在不同领域内的龙头。

中国的纺织供应链实力为高端国货的诞生和发展提供了优质土壤，在这个领域内，中国男装市场需要出现一个与之匹配的高端男装。

那么，高端国货品牌会出现在服装赛道之中吗？

在经济发展和人民生活水平大幅提高之后，人们的生活观念发生了转变，从吃饱穿暖升级成吃好穿美，女人要漂亮，男人要潇洒。

女装的审美，自古以来就是百花齐放的，相比之下，男装的起步晚了很多。这也塑造出了另外一种机会，那就是男装审美心智的塑造。

相对女装和童装来说，男装对款式的多样化需求和流行的敏感度较低，而对功能和质量的要求更高，因此男装品牌更容易实现标准化规模生产。

整个行业来看，即使服装行业的增速正在放缓，但男装市场反而在逆势稳增，2019年，我国的男装行业市场规模就达到了6000亿。

人民网研究院数据显示，10年间消费者对品牌的关注度占比由38%增长到70%，其中服装品牌的关注度提升24%。

所以在有人说童装是服装领域的最后一块蛋糕的时候，我是不赞同的，因为实际上，童装市场的规模只有男装市场的三分之一左右。

跟所有服装赛道一样，男装领域的市场集中度并不高，2019年我国男装品牌CR5仅为13.1%，CR10仅为19.1%，仍然是一片充满想象空间的蓝海。

集中度低，意味着没有寡头，但不意味着没有高端。

想要让品牌有高端基因，核心基础是质量。

在各种品牌都在被迫“去高端”的时代，很多伪高端品牌的皇帝的新衣已经被脱下了。

比如无印良品，比如优衣库。

（别杠，优衣库在很多城市的主要卖点确实是‘轻奢’，甚至包括zara也是）

虽然优衣库自身的品牌知名度和全球视野足够高，也占据了一定的市场份额，但其底层逻辑还是服务更大众的选择，亦更强调性价比。随着国潮风的崛起，作为全球最伟大制造业中心的中国有大量优秀的工厂，他们在电商平台的快速崛起，势必对这些底层逻辑里是性价比的品牌造成冲击。

所以质量不光是指耐穿，还在于“善变”。

变得越来越符合市场的需求，甚至比消费者自身更懂需求。

比如41年不断完善扩充版型，定义了中国茄克的劲霸男装。

1980年，劲霸男装从两扇门板起家缝制出第一件茄克，并逐渐创制出商闲皆宜的中国茄克。在建立了质量认知之后，劲霸在2002年就开始把自己明确品牌定位为“以茄克为核心的商务休闲男装”，然后不断在经典中国茄克的基础上全面拓展自身的品类宽度及适穿场景，提升设计丰富度，以满足中国男性在商闲等多种场景下年轻态、时尚感的新时代着装需求。

变化多端，在于在原有的成功基础上，不断改良。

持续聚焦核心客群的劲霸，通过品类创制、版型、色彩、花型、设计、工艺和面料夯实茄克产品显性实力，在质量方面的优势，也就成了他们对于“高端新国货”的底气。

为了研发更多款式变化，劲霸建立了国家级茄克实验室、中国茄克色彩研发基地、主导茄克行业标准制修订、建立了上万种款式的茄克版型库。力求能够找到更加适应中国男性体型的茄克版型，研发更适合中国男性肤色的茄克色彩体系，并且在这个基础上，让全球范式能在设计创意上与中国文化有机统合，呈现出高端精湛工艺和中国男性人体工程美学，用国际顶级面辅料供应体系赋能尊享着装体验。