瑞幸这杯神奇的咖啡再次王者归来。

文/木宇

瑞幸这杯神奇的咖啡再次王者归来。

9月21日，瑞幸连发三则公告，以1.875亿美元与美国集体诉讼达成和解，向开曼法院正式提交债务重组方案，还有发布了延迟许久的2020年财报。在媒体的报道中，“有心人”还发现，瑞幸此时在美国粉单市场的股价相较去年退市时涨了十几倍，总市值43亿美元。

四条利好消息同一时间释放出来，瑞幸再一次毫不费力就霸占了各大媒体的头条，舆论瞬时逆转，大家纷纷盛赞瑞幸真是民族企业之光，不到星巴克价格一半但品质毫不逊色的赞美之词刷爆了评论区。

无论瑞幸这次是否真能翻身，有一点毋庸置疑，瑞幸这几年的营销能力值得颁个奖，虽不像杜蕾斯一样每个热点都能发出一计妙招，但瑞幸也为市场贡献了不少教科书级别的营销案例。

把自身打造成一件营销艺术作品

从瑞幸诞生那天起，营销基因就刻在了这家公司的商业模式里。

时代早已剧变，流量为王的信息喧嚣时代，让“酒香不怕巷子深”这句话上盖上了厚厚的尘土，做实业，尤其是做大众消费品的零售业，不会吆喝的品牌甚至会直接胎死腹中。瑞幸从出生那天起，就把自己设计成为一个营销艺术作品，无人不知无人不晓。

瑞幸的商业模式一出世，其创新性和差异性就为媒体界提供了足够多的报道和分析素材，自带传播爆点。

首先，在慢行业做快生意，制造认知反差。

咖啡馆是众所周知的慢生意，客单价低（对比餐饮），场地有局限，翻台率低，营收天花板明显，在大众固有的认知中，在咖啡馆点一杯咖啡做一个下午，才是真正属于它的消费场景，又慢又不赚钱，老板多数都是被情怀骗来的文艺青年。但瑞幸偏不信邪，它如推土机般疯狂开店，一年开2000家，创始团队自掏腰包5亿烧钱，日亏400万，每个数字都冲击着媒体和大众的神经，成功吸引了所有人的目光。

瑞幸线下门店

其次，互联网咖啡送外卖，颠覆式创新。

咖啡只是瑞幸的皮，里子是一家互联网公司，且不说星巴克，就连新式茶饮赛道的喜茶和奈雪，都是先把点开起来了再进行数字化改造，而瑞幸是带着小程序和app开干的，一上来就撒大量优惠券进行获客。并且快速和顺丰进行合作，30分钟内使命必达，打破咖啡馆不送外卖的先例。在“颠覆式创新”这一概念在商学院开始疯狂流行时，瑞幸的身体力行自然成为媒体分析的经典案例。

最后，门店即营销，快速占领心智高地。

如今新消费赛道火热，众多网红店的密集式开店，均遵循这个逻辑。其典型成功案例便是茶颜悦色，在长沙商业区十步一店的高密度覆盖，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息，野蛮占领了消费者心智。即便不出长沙，其声量也冲到了全国。而瑞幸更加大胆，一二线城市同时布局，让醒目的蓝色门店布满城市CBD的每个角落，星巴克用了20年才开出来的门店，瑞幸不到两年都超越了。

制造热点的无限战争

哪里有热点哪里就有瑞幸，没有热点也要制造热点。

在瑞幸的世界里，没有慢慢来这回事，从它诞生那天起，创始团队就已经编制好了一个快速上市的棋局，作为一家互联网公司，流量和获客即是瑞幸的生命线，在营销决策上，瑞幸毫不犹豫走上了闪电战的路线。一手缔造了瑞幸营销帝国的瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞也多次在公开场合表达过，瑞幸是先做名牌，再做品牌。

快速成为名牌的秘诀是什么？——永远站在流量的中心位置。

跨界营销信手拈来，要玩就玩最大的。

国潮热的兴起，让故宫成为了当之无愧的“地表最强IP”，于是瑞幸成为了“唯一入驻故宫”的连锁咖啡品牌，在其它品牌只是和故宫推出联名款产品的时候，瑞幸以“入驻”抢占了这个“唯一”的永恒热点。

在故宫店开业第一天，瑞幸打造的《乾隆26年，我在故宫修文物射小鹿》H5强势刷屏朋友圈，当时《延禧攻略》热潮未过，《如懿传》方兴未艾，瑞幸虚拟了乾隆26年六阿哥永瑢在故宫射小鹿的故事，为追宫斗剧的观众打造了沉浸式的清宫体验，想不火都难。

《乾隆26年，我在故宫修文物射小鹿》

事件营销无中生有，碰瓷就碰星爸爸。

除了跨界联名分享合作商的流量，瑞幸还能蹭到竞争对手的流量，作为传统咖啡市场巨头、中产阶级标配的星巴克，已经无数次被瑞幸进行过“碰瓷式”营销，最经典的还数2018年5月份瑞幸发的那封公开信。

在信中，瑞幸以一个弱者姿态控诉了星巴克的两大罪状：与物业签订排他性条款，导致瑞幸无法入驻商铺；对供应商施压，要求对方二选一。不仅向反垄断机构投诉，还向法院起诉，仿佛受尽了委屈。但明眼人都看得出来，这本质依然是一场事件营销，虽然星巴克并不接招，直接回应到：“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”但媒体的连番报道，已让瑞幸的目的得以达成。

互动营销玩出天际，生椰拿铁YYDS。

可以说，没有人比瑞幸更懂年轻人，今年4月，瑞幸新品生椰拿铁一经推出火便全网，在其遭疯抢售罄后，大家纷纷留言问什么时候能上市，瑞幸借机玩起了知乎梗——“谢邀，产品总监人在海南，刚下飞机，正在上树。”并配图说明，真的把产品研发老大搞到了椰子树上。

广告视频截图

在后续趣味性的互动中，更是把生椰拿铁YYDS推成了专属词条，还凡尔赛说道：“我们也没想到新产品这么受欢迎”。随后，太懂年轻人的瑞幸直接联合以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修，共同推出了魔性广告视频《瑞幸咖啡YYDS》，结合“利老师不上班”和“YYDS”两大耿玩出了天际，并且，瑞幸居然还把“YYDS”注册了商标，不断深化生椰拿铁和瑞幸在用户心中“YYDS”的认知。

数字营销的极致裂变

瑞幸上市一年后，其联合创始人、CGO杨飞出版了《流量池》，在封面，他直白地说，这是一本“急功近利”的书——急功，就是最快地建立品牌；近利，就是最快地将流量转化为销量。

在这本书中，杨飞揭示了瑞幸快速成功的一个秘诀——极致裂变。

裂变是数字营销时代的特有概念，它通过多层人际关系网络实现快速获客，其底层逻辑源于传承千年长盛不衰的传销。“将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是（瑞幸）最核心的获客手段。”杨飞在接受采访时也表示，用户补贴是瑞幸最大的营销成本，在瑞幸疯狂崛起的2018年，营销成本占据了总收入的89%。

张震、汤唯代言瑞幸咖啡

在瑞幸设计的商业模式中，补贴获客和疯狂开店本就是相辅相成的双生子，毕竟作为一家卖即饮咖啡的实体企业，其门店地理的边界决定了用户地理的边界，站在财务角度而言，二者的协同并进才能实现效率最大化。

瑞幸早期通过微信LBS广告以免单形式获取第一批用户，然后通过拉新赠杯的方式以存量换增量，对于沉默用户不断以优惠券进行激活，在这个过程中不断积累数据，通过算法分析，不仅可以千人千面实行不同程度的用户奖励，还可以优化整体获客成本，根据市场反馈进行产品迭代，还有不断调整不同区域不同门店的供应链管理。整个私域流量的运营过程中，打造出拉新、转化、留存、裂变的完整循环，并且将每个环节都做到极致，最终以更高性价比拉出快速增长曲线。

对瑞幸而言，这种补贴换市场的裂变营销是一种战略性亏损，“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。”创始人钱治亚曾在回应外界质疑时如此解释。

瑞幸创始人钱治亚

“坚持三年到五年”更是意味着这种营销是常态化的，这在实体企业中更是十分罕见，支撑这种营销模式的，不仅仅是源于其强大的融资能力，再多的钱都会有烧完的一天；也不仅仅纯粹是教育市场的成本，毕竟瑞幸又不是做慈善的；最核心的底气还在于，从财务角度而言，打折后的瑞幸依然有利可图。

可以说，正是瑞幸的商业模式支撑了其能够实行这种极致裂变，瑞幸的财务模型是：一杯咖啡的成本中房租1-2块，人工3-4块，原料6-7块，成本加起来10-11块，24块以内随便卖都赚钱。在商业区次优位置开小门店，将咖啡馆最大的门店成本极大压缩，同时外卖模式又提升了不少销量，可以实现薄利多销，加上星巴克等主流咖啡馆的高定价，给了瑞幸在售价上非常大的腾挪空间，即便是补贴常态化，只要通过数据和算法控制在一个合理的动态范围内，整体上依然存在获利空间，这才是瑞幸作为数据咖啡所独有的营销降维打击能力。

瑞幸，才是真正的营销天才。

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