淘宝在入口「造林」,能防得住抖快吗?
电商 淘宝在入口「造林」,能防得住抖快吗? 电商 | 2021-10-12 10:42 淘宝在入口「造林」,能防得住抖快吗? 壹番财经

亲儿子逛逛、点淘蓄势待发。


这次,淘宝要靠亲儿子逛逛和点淘!


文|太史詹姆斯



互联互通时代,淘宝只能改变以往封杀上游入口的做法,自己下场做内容。


亲儿子逛逛、点淘蓄势待发。


抖音、快手做电商今年大概率难以完成目标,而沉迷自身价值观的阿里或许需要的是一场彻底的文化改造。



01

流量入口“造林”



为了今年的双十一,淘宝利用“逛逛”开启了全新的内容种草期,就是为了全力把流量封在自己的平台上。


淘宝在去年底将“买家秀”改版为“逛逛”,主打短视频种草。入口位于淘宝首页底端的第二个标签。据淘宝透露,“逛逛”已经渗透了一半的淘宝用户,基本达到了淘宝对这个一级入口位的预期。


相比直播来说,短视频种草的运营难度更大。直播从种草到下单的购物链路短平快,评估效果基本只依靠观看人数和GMV等指标,简单直接。


但短视频种草是一个长周期的事儿,它针对的是谨慎性消费者。不同于靠直播撬动的冲动型消费者,他们需要不断评估、比价。即使接受了种草,在心目中对商品留下了印象,谨慎性消费者也要等到购物节大促的时候才会下单。


内容发布当天的成交转化率不能衡量短视频种草效果。所以,淘宝这次设置15天的种草期,也为了让商家检验短视频种草的转化效果。




淘宝-逛逛截图


这是今年618的经验。数据显示,如果种草转化周期拉长到15天,转化成功的GMV就会高出十几倍。


对于电商上游的内容平台,阿里传统上往往采取链接屏蔽。除了2013年对于微信,2009年,当时市占率90%的淘宝封禁了百度爬虫,将购物搜索习惯迁到了淘宝内部;2013年8月,淘宝屏蔽了导购网站美丽说和蘑菇街的购买链接。


因为马云曾经说过:“电商流量入口应该是草原而不是森林。”


但是本月17日开始,腾讯系的微信和QQ已经按照工信部“屏蔽网址链接问题行政指导会”的要求,解除了外链的屏蔽。


互联互通是大势所趋。流量入口的森林时代到来了!


淘宝知道这个趋势是不可逆转的,也因此加大了做内容的力度,自己造林!


淘宝做内容和抖音做电商,都是在入侵对方的腹地。淘宝虽然进入直播很早,但迟迟没涉足短视频。相比抖音上马电商之后不断加码物流,两边跨界冲锋的决心大小一望而知。


不过,如果参考阿里和腾讯的交锋史,双方的“深入敌后”都很难成功。


所以淘宝的这一招只能看作在抖音压力下的防守行为,不见得就是明智的战略。淘宝在抖音电商领域布局充分后再下这步棋,显得太过于滞后了。



02

电商直播vs.直播电商



今年1月,阿里还以独立APP的形式发布了结合直播和短视频的“点淘”。时任淘宝内容电商事业部总经理俞峰表示,2021年,“逛逛”和点淘APP将作为淘系内容闭环的两个核心场。


这是淘宝全面向内容进军的一个信号。


据《晚点 LatePost》本月16日报道,原点淘APP负责人程道放已经接替俞峰,管理整个淘宝直播事业部。


点淘APP就是原来淘宝直播独立APP,在今年1月加上短视频内容后重新命名发布的。除此之外,淘宝APP里面还保持着直播业务。这次高管调整的最直接目的就是打通两端的直播业务。


对于淘宝来说,最需要回答的问题就是直播究竟是创作了增量,还是仅仅是简单的存量搏杀?


淘宝做直播的逻辑在于瞄准“感性购物”。这一类用户习惯在晚上逛淘宝,没有明确的目标,经常通过“千人千面”的首页推荐,点击进去浏览商品。而另一类“理性购物”用户则通常会用搜索框发起购物。




点淘截图


所以,电商直播的逻辑是通过直播的强直观性、高互动性、低门槛性和强促成性,让传统上浏览图文的“感性购物”用户更多、更快地成交,从而增加平台的GMV。


淘宝做的是“电商直播”,而抖音、快手做的是“直播电商”。电商直播是电商升级的逻辑,而直播电商是粉丝变现的逻辑。


但是这两者其实也是殊途同归的。电商直播再跨一步就是直播电商,反之也成立。


淘宝的设想是用户在理性消费之后,在感性懵懂的日常中也消费。但实际上,用户在电商平台上满足物质需求后,往往下一步就是满足精神需求。诚然,有不少用户的业余爱好就是逛电商网站,但短视频平台也在不断偷取这些用户的时长。


淘宝电商和抖音电商之争就是电商和直播之争,也是电商和内容之争。传统上,阿里和腾讯作为电商和内容的两极,互相难以攻入对方的地盘。但双方之间的鸿沟在逐渐弥合。


腾讯系挑战阿里的拼多多的口号就是“Costco+迪士尼”,这个迪士尼可能更像是乐园而不是电影公司。但字节系就更进了一步,用挑战长视频的抖音向阿里发起了冲击。


所以,淘宝姗姗来迟的“直播+短视频”布局能做到什么程度还要问过抖音。



03

直播电商没有赢家?



抖音今年定下的10000亿GMV目标,是去年的两倍。但据雷锋网报道,业内人士认为包括抖音、快手在内的直播电商平台今年都很难达到销售目标。快手内部也有消息称,今年只能完成6500亿GMV,不足原定的8000亿。


结合快手已经公布的一、二季报,两个季度的额电商交易总额分别是1186亿元和1454亿元,合起来不足3000亿元。


老对手快手的目标GMV也是去年的两倍。而且,抖音和快手统计用的还都是宽口径。快手希望在自身平台完成闭环交易的比例达到60%以上。而抖音则期望外链电商和抖音小店占各一半。


同样,抖快的电商闭环化之路也不可避免地受到互联互通,禁止屏蔽的影响,或许会戛然而止。




图源:第一财经商业数据中心


新势力抖音和快手都难以完成目标,这意味着行业更加内卷,逛逛、点淘之流大概率也只能陪跑。


抖音直播间去年就切断了第三方商品外链,但种草属性更强的短视频部分还继续保持开放。


这是抖音和淘宝在广告和电商方面继续合作的基础。抖音是通过短视频起家的,但是在电商这一块重点发力的确实直播。短视频和电商的结合难度可想而知。


九月份,有媒体报道说抖音电商APP已经蓄势待发。这或将成为点淘APP的直接竞争对手。


一个摆在抖音、快手、淘宝等平台面前的问题是:如何游走在内容和电商之间。


因为内容逻辑和电商逻辑天然是不同的。电商某种程度上会损害内容用户的体验,但为了吸引用户,巩固流量,即使是种草内容平台,也不得不吸取综合内容平台的特点。


比如,淘宝逛逛对标的小红书,就从去年年初开始就在“抖音化”,引入了大量搞笑、科普、手工、八卦等短视频,向综合内容平台进军。


有商家表示,在抖音、快手的冲击下,淘系内部的流量比去年最高时期相比下降了三成。这个降幅虽然不少,但并不令人意外。




主要直播电商平台,图源:网络


阿里在百度、微信崛起的时期都应该经历过类似流量丢失。但实际上,对阿里来说,最大的冲击是文化上的。阿里一向沉迷于自身的价值观,试图控制一切。这体现在它玩命掌握自己上游的流量,而且对收购来的公司完全内部化的做法。


相比之下,虽然腾讯的微信和QQ首当其冲,作为即时通信软件开放外链,但它对开放生态的适应却远远早于阿里。腾讯早期也很封闭,一言不合就开战,和360的一场血拼甚至搞得周鸿祎被迫远遁香港避祸。


但是自从总裁刘炽平力主以“资本+流量”的打法追求开放共赢,腾讯就在业界多了很多朋友。比如,它自己做不好的电商,腾讯系就有京东和拼多多。而阿里做不好的内容,阿里系就没有人能够挺身而出。


生态开放时代,直播电商也许真的没有赢家!



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