“0糖”还能跑多远

作者：易牟

原创：深眸财经（chutou0325）

如果说阿基米德想要用杠杠翘起地球，那么元气森林想要做到的便是用无糖饮料翘起整个饮品市场。

元气森林的野心，比想象中更大。2018年，销售额不过约2亿元的元气森林，2020年，便将销售目标定到了75亿。一番话，让整个饮品行业都倍感震惊。

但元气森林有这样的豪言壮志，自然也不是空穴来风。一方面，是元气森林又一轮融资的完成，其估值来到了140亿人民币的高位，另一方面，是元气森林已经加紧在饮品市场的攻略布局。

但仅凭一“瓶”0糖的泡水就想搅动风云，元气森林真的有底气吗？资本的助推下，又能够让元气森林在饮品赛道上跑多久？

1，林子变大的元气森林

气泡水赛道上元气森林大获成功，但元气森林想要的，不仅如此。

在2021的某一场中国企业家论坛上，元气森林创始人唐彬森称，中国人不缺消费能力，缺的是好产品。

也正是因此，秉承着“市场无限，产品不足”理念的元气森林在近一段时间里狂出新品。

9月24日，元气森林旗下的“纤茶”面世，该产品口号是无负担，更健康，主要面向的是都市养生人群。随后，元气森林常温乳酸菌、豆奶，才是元气森林新杀入的细分饮品赛道。

对策常温乳酸菌饮品：依旧是0糖0脂低卡，优选膳食纤维和高超的双蛋白提取工艺是其主打卖点；元气早餐豆乳：主打营养轻负担，高钙，双蛋白，添加真实果汁，与市场上其他豆乳区分开来。

目前，对策乳酸菌饮品和元气早餐豆乳都已经开始了在线上的营销和售卖。分别是约合13.3元/瓶/450mL，6.6元/盒/250mL，两款饮品的定位，也一如既往地高端。

来源于元气森林官方微博

而除了上述新品外，元气森林今年还推出了常温酸奶“北海牧场LP28”、外星人能量弹能量饮料、焙火无糖乌龙茶等新品。

如此多样的新品不足以为奇，因为早在2020年12月，元气森林创始人唐彬森就曾预告称2021年将是元气森林的“产品大年”，元气森林还有95%的产品没有推出。

而据天眼查APP显示，元气森林新增“薯片番”“砖石白啤”3171等申请中的商标，也从侧面证明了元气森林的确还有后招。

事实上，元气森林应该在更早的时候，就在不断的投资新板块，拓展新品类。

从2020年底投资轻食健康板块，到今年1月参投简餐品牌，再到2月投资白酒互联网公司。很显然，元气森林正在积极挖掘饮食新趋势、新潮流，试图培育出无糖气泡水后的下一个“爆款”。

2，爆款难现的元气森林

但从目前看来，元气森林的爆款复制之路，并不好走。

并不是所有饮料公司都能像可口可乐一样，凭借一款爆款走遍天下。而且即便强如连可口可乐，也都在寻求更多样化的发展之路。

维他，以柠檬茶打开市场，迅速成为爆款，而后又相继推出了各式果茶，以求巩固市场；农夫山泉，旗下矿泉水全国市场份额占有率第一，仍然在不断推陈出新，打造不同品类的当家产品；可口可乐，一直在推出更多的口味，涵盖不同的系列，以满足人们对于可乐的更高期望……

互联网时代，同样是一个饮料市场竞争激烈的时代，现在早已不是当年凭借孤品打天下的时候，饮品巨头们亦需要耗费精力，加大研发去拓展市场。

而元气森林，虽然旗下已经拥有多款产品，包括酸奶、微气泡果茶、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶以及燃茶等多个品种。但在这之中，只有气泡茶和燃茶闯出了名堂。一个占总销量近6成，一个占总销量近3成，其他饮品总销量加起来也不过近一成。

元气森林全系列产品图（来源于元气森林官方微博）

显而易见，元气森林已经来到了发展的一大瓶颈：过度依赖单一爆款，难以制造下一个爆款。

所谓爆款，有以下几个特点，即产品具有独特性，传播速度快以及大众需求旺盛。而元气森林气泡水之所以能够成为爆款，也正是踩中了以上几点。

产品具有独特性。元气森林核心产品定位：优质的原料+0糖0卡0脂 +好喝的口感，让元气森林气泡水在一众气泡水里搅了个天翻地覆。

传播速度快，元气森林的定位完全契合Z时代以及城市消费者的需求，他们对于健康饮品的需求更多，要求也更高，而元气森林的定位，则精准的和消费人群达到一致。这就让元气森林气泡水可以走的更快，传播得更远。

大众需求旺盛。原元气森林研发总监曾在采访中提到，“元气森林是在大众对于无糖饮料诉求最强列的时间段出现的”，在这段时间，大众的需求尤其旺盛，而元气森林又以元气的包装，符合年轻都市人的理念以及0糖0脂好喝的口味迅速夺下市场。

从以上三个方面来看，气泡水的成功，离不开天时地利人和。而元气森林再想复制，却并不容易。

往前，是饮品巨头们的头部产品多年来稳坐高位，往后，是饮品巨头们的子品牌们一拥而上。

无论是在茶饮行列、奶茶行列还是酸奶这个细分行列，元气森林想要制作下一个“气泡水”都并不容易。

向“前”走，茶饮市场，康师傅多年来一直稳居第一，旗下的无糖茶饮也凭借着先天的优势做得风生水起；奶茶市场，又有蒙牛、阿萨姆之流在前，虽然并非无糖系列，但价格却十分能打；酸奶行列，无论是明治、安慕希、还是光明，都在酸奶的细分市场里有了一席之位并深受消费者的认可。

往“后”退，是饮品行业纷纷在推出各家的主打新品，茶π和营养快线便是子品牌下最成功的例子，不仅提升了农夫山泉和娃哈哈的品牌影响力，也为其在二三线品类中巩固了地位。再者，除了上诉饮料，每年市场上新出的饮品更是数不胜数。

可见，在竞争激烈的饮料市场，无论哪一家饮品企业都在夜以继日的研发“爆品”，而面对这般前有狼后有虎的困境，如果元气森林还想仅仅依靠“无糖”取胜的话，未免太过天真？

3，步步为营的元气森林

因此，元气森林需要的，不仅仅是背靠无糖市场的爆款，丰盈二三线产品，攻略下沉市场，更是元气森林如今极为重要的目标。

饮料是一个天然在线下有壁垒的行业，并不是说线上渠道足够好，线下就不用营运。时至今日，线下饮料仍然是销售的最主要渠道。

而元气森林尽管线上打得火热，年货节仅20天，便收获了7000万元销售额，根据淘系平台6月份的销售数据统计来看，元气森林更是占了气泡水市场份额的60%，足见元气森林的线上渠道无可比拟的影响力和优势。

但面对下沉市场，元气森林却显得比较被动和乏力。

一方面，是元气森林作为后起之秀线下基础薄弱。市场调研机构元气资本对三线城市进行饮料的调查研究时发现，货架上很少看见无糖饮料的身影，能见度很低，而在五线城市，更是几乎没有如元气森林这样的新兴品牌，以统一、康师傅为首的老品牌们牢牢占据着高地。

另一方面，则是元气森林品牌在下沉市场没有打出品牌。元气森林的品牌原本就是定位在年轻人群和都市人群，所以每一款产品的定价都是偏高的，而这样的策略和价格，先天性的就和三线甚至四五线市场不合，其品牌自然更难打出去。

元气森林也深谙这个道理，因此，为了赶在资本以及世人对“无糖气泡水”的偏爱消失之前筑起生态壁垒，元气森林正在步步为营的攻略城池。

首先跨出的第一步，便是打造更坚固的，响应更快的产业链模式。不同于其他饮品公司的轻资产模式（即代工厂生产，由公司布局销售），元气森林在得到融资后，采用的是“超大规模工厂&超级城市群”模式。

来源于元气森林官方微博

与以往的代工模式相比，元气森林重资产自建工厂模式更有利于元气森林对产品的掌控，从产品的设计，生产到销售，元气森林形成了一条更加坚固的产业链条。

同时，元气森林表示，借助自有工厂的模式，在未来将会极大的拉开与其他饮品厂商的差距，因为轻资产模式虽然对资金链要求更低，但其对饮品市场的反应也来得更慢，而元气森林则可以快速响应市场，完成供货、交货、卖货一整套流程。

元气森林的跨出的第二步，是以智能化角度切入冰柜市场，逐步缩小在下沉市场和其他饮品巨头的差距。

元气森林2020经销商大会上，唐彬森发言称，要于2021年4月前，完成8万台智能冰柜的投放，于2022年之前，占据冰柜市场前三的席位。

这里面值得注意的除了冰柜的数量，“智能”二字更是元气森林的重点。

相比较于传统的冰柜，元气森林想要实现的是智能向，系统化，数据性的自主研发冰柜的铺设。只要卖出一瓶元气森林的饮料，就会自动上传数据到互联网终端。元气森林便会以数据为导向，进一步根据不同地区，不同城市，不同人群进行陈列方案的优化。

来源于元气森林官方微博

元气森林最终想要做的是，打造一个更高效的渠道体系和监管体系，用大数据模式来反哺产品，降低成本，提高效益，逐步拉近与其他厂商的线下差距。

不难看出，无论是通过对固有资产继续加码，完善产业链，还是以智能化角度切入下沉市场，元气森林为了稳固拓宽市场，也为了完成75亿的销售目标，确实下了一番心思。

但一瓶“气泡水”，已经让池子里的“鱼”都惊醒了，其他饮品大厂们自然不会坐以待毙，放任元气森林无序扩张，一场关于饮品的渠道战争，已经吹响了。

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