奈雪的茶抽检不合格:一味狂飙盯着钱,欲速则不达?
餐饮 奈雪的茶抽检不合格:一味狂飙盯着钱,欲速则不达? 餐饮 | 2021-10-23 14:02 奈雪的茶抽检不合格:一味狂飙盯着钱,欲速则不达? 深眸财经

问题出在了哪里?反映了什么?


作者:叶蓁


原创:深眸财经(chutou0325)



奶茶似乎很难摆脱“不卫生”和“脏”的刻板印象。

 

最近,就连主打高端的奈雪的茶也被爆出了卫生问题。据上海市市场监督管理局网站消息,近日,上海奈雪的茶东长治路店因某款茶菌落总数项目不合格,被上海市虹口区市场监督管理局罚款。

 

高调上市、疯狂扩张的“全球茶饮第一股”,奈雪的茶却在“根基”上出了问题。这是偶然还是必然呢?到底是哪个方面出现了问题呢?


1

菌落总数项目不合格,到底怎么回事?


从上海市市场监督管理局网站披露的处罚决定书,可以看出事情的全貌。 2021年7月23日,上海市虹口区市场监督管理局对奈雪的茶长治路店进行抽查,抽查方式很简单,相关工作人员现场买了一杯金色山脉宝藏茶,然后带回去进行无菌采样。 


但是,抽样结果在2018年8月3日的一份检验报告(No:21C071267)中披露,这杯金色山脉宝藏茶的菌落总数项目不符合DB31/2007-2012《食品安全地方标准 现制饮料》要求。检验结论均为不合格。 最后的处理结果在10月12日公布了,第一,罚款人民币伍仟元整;第二,没收违法所得人民币贰拾伍元整。 2020年营收高达30亿的奈雪的茶来说,五千元的罚款显然是九牛一毛。但管中窥豹,这份处罚背后,能够折射出奈雪的茶存在的一些问题: 首先,奈雪的茶客单价为43元左右,是目前客单价最高的奶茶品牌。人们付着最多的钱,喝着最贵的奶茶,却怎么也没想到这杯奶茶竟然也菌落超标。那么,其门店实际运营中的精细化管理是不是出了问题? 其次,奈雪的茶作为茶饮上市第一股,其一言一行均受到投资者的关注。在饮食行业,安全问题无小事,它是这个行业的根基。如果奈雪的茶连饮食安全都无法保证,又如何给予投资者更多信心呢?

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管理问题,还是经营策略问题?


奈雪的茶的卫生问题,到底是管理出了问题,还是经营策略和方向出了问题呢? “深眸”认为,这是其疯狂扩张的必然结果。 奈雪的茶在2015年开出了第一家门店,此后,随着融资规模的逐渐扩大,开店速度也在同步增加。 2017年1月,奈雪的茶获得7000万元天使轮投资;同年8月,获得2200万元的A轮融资。在2017年末,奈雪的茶拥有了44家门店。 2018年11月,奈雪的茶再获总金额为3亿元的A+轮融资。到此时,奈雪的茶获得的融资金额已经相当可观了,直接助推它走上了高速扩张的快车道。奈雪的茶2018年全国门店总数达到了155家,较上一年净增111家门店。2019年门店总数达到327家,再度净增172家门店。 到了2020年,奈雪的茶在快车道上将油门继续加大。6月,拿下了深创投领投的近亿美元的战略融资;2021年1月,在IPO前夕,PAG太盟投资集团和云锋基金突击进入,以1亿美元的价格投注C轮融资。 

所以,尽管2020年有疫情的影响,但奈雪的茶2020年仍然新开了95家门店,全国门店数量达到422家;截至IPO上市的时间点,也就是2021年2月,其门店总数已超500家,所涉地区也包含了中国香港和日本。 奈雪的茶走入了一个螺旋上升的通道:开店获得融资继续开店拉高估值再获融资。开店数量成为了奈雪的茶高估值体系中最不可缺少的一环。于是,奈雪的茶不计成本地开店。 实际上,奈雪的茶这些店的回本周期是比较长的。根据招股书预测,开出一家标准店的平均预算大概在185万元左右,2019年前大概三个月收支平衡,10.6个月回本;2020年新冠疫情影响下,收回成本的周期延长到大约14.7个月,增加接近四成。 从奈雪的茶一年比一年高的负债上,也能看出它的开店速度已经被拉到了极限。截至2018年末、2019年末和2020年末,奈雪的茶流动负债净额分别为5.65亿元、9.31亿元、13.98亿元以及10.52亿元。 赔本赚吆喝,烧钱拼估值。 当目标变成了不计成本地开店,那么店内的精细化运营程度,自然就要打上一个问号了。 在“黑猫投诉”APP上,截止到2021年10月,投诉量有442个。 


消费者反映的问题中,有相当数量是环境脏乱、喝到虫子、存在异物。

3

星巴克还是瑞幸奈雪的茶迷失了方向


然而,卫生问题不是奈雪的茶的终极问题,日常运营只要足够精细化,这些问题都能够得到改善。

 

深眸认为,真正让奈雪的茶迷失的,是它经营方向上的问题奈雪的茶目前在星巴克模式和瑞幸模式之间来回摇摆。

 

星巴克模式的最大特点就是第三空间,人们在买一杯咖啡之外,还会在星巴克办公、商务约谈,在这个过程中,可能会再顺便点一点甜点。

 

奈雪的茶一度是对标星巴克的第三空间的。而且,国人的心思是人无我有,人有我优,所以奈雪的茶在星巴克统一采购甜点的基础上,进一步优化,选择现场烘焙。

 

于是,奈雪的茶不仅有供消费者小坐的第三空间,还有一个巨大的烘焙厨房。而这样带来的结果是显而易见的:门店面积直接翻了个倍。

 

行业老大喜茶的单店面积普遍在100平米左右,而奈雪的茶的单店面积达到了200平米。烘焙后厨的面积大概需要25平米。

 

在寸土寸金的商业区,门店的租金成本居高不下。如果直观地将收入和单店面积做一个比较,奈雪的茶的单店坪效在5万/年/平米,远远低于喜茶12万/年/平米。

 

反映到利润表上,那就是连年的亏损了。2018年到2020年,奈雪的茶税后利润分别为-0.7亿,-0.4亿,-2亿。

 


这也无可避免的,导致了巨额的亏损。

 

奈雪的茶显然也意识到了目前负重前行的状态,想要抛掉辎重,轻装上阵。在招股书中就曾披露奈雪PRO店将是未来奈雪的茶的新方向。

 

和标准店相比,PRO店有两大特点:第一,移除面包房区域;第二,开店位置主要位于商务办公区和高密度社区。这两大特点其实反应的是同一个目标——减少单店面积,节约房租成本。

 

同时,奈雪的茶还宣布在PRO店中,增加咖啡类目。奈雪的茶悄悄地将学习对象从星巴克换成了瑞幸。

 

然而,又卖奶茶、又卖咖啡、还卖烘焙的奈雪的茶,是更气质独特,还是面目模糊呢?

 

因为第三空间和PRO店是两个完全无法类比的模式,一个主打慢,吸引客户消磨时间,诱导客户更多消费;一个主打快,不管是优惠券也好、活动也罢,用最高效的方式吸引更多的客户,快速实现购买,快速离开。

 

星巴克总是有人在闲坐,也总是有人举着手机上的优惠券到瑞幸快速买走一杯咖啡。

 

奈雪的茶既要,又要的思想,投资者并不想买单。尽管2021年上半年调整后的净利润转正,但股价却跌跌不休。


 

4

欲速则不达


再回到这一次的抽检不合格事件。从市场层面来讲,这件事可小可大,就看奈雪的茶管理层是如何看待的。

 

毕竟,在奶茶的历史上,可是出过“大事”的。比如当年那一起震惊两岸三地的“台湾塑化剂事件”,曾经也是因为茶奶质量问题给了冲泡奶茶致命一击

 

2011年5月23日,台湾媒体报道了一则新闻,一家叫昱伸公司的“起云剂”供应商,在产品中大量添加了有害健康的塑化剂,涉及了至少45家饮料、乳品制造商,多家知名运动饮料及果汁、酵素饮品遭到污染。

 


这次污染事件规模之大为历年罕见,在台湾引起轩然大波,被称为台湾版的“三聚氰胺事件”。

 

而奶茶之中,因为含有起云剂,所以50岚、永康15等台湾知名奶茶品牌也被检测出含有塑化剂,这起事件导致了前所未有的信任危机,就连英国、美国的奶茶从业者业绩掉了一成,严重的甚至掉了一半。


在中国大陆的青岛,一个喝完奶茶的年轻人去医院拍了个CT,在CT影像里,他的胃里有很多颗粒状的阴影,于是“谈珍珠色变”一下子成为事实,很多客户不再订货,甚至要求退货,至少有一半的奶茶店下架了珍珠。

 

珍珠奶茶,也从此被“封杀”,而对当年“三聚氰胺奶粉”还颇有余悸的家长们,也将奶茶列入了垃圾食品行列。一下子,珍珠奶茶一夜之间进入寒冬,几乎所有的奶茶品牌都在收缩战线,破产倒闭的不计其数。

 

今天,奶茶行业已非昔日可比,仅凭奈雪的茶一个品牌,确实也难以“砸”一个行业的招牌。

 

但是,奈雪的茶作为新式奶茶上市第一股,需要承担的责任也更多,在这个不创新就会“死”的赛道,前有喜茶一骑绝尘,后有蜜雪冰城“步步紧逼”,奈雪的茶要想坐稳行业老二的位置,真的容易吗?

 

此次的卫生问题,或许能为奈雪的茶提个醒,一味的狂飙盯着“钱”,反而欲速则不达。

-END-

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