双十一后时代,新品牌靠什么「卷」出红海?
资本 双十一后时代,新品牌靠什么「卷」出红海? 资本 | 2021-11-15 11:04 双十一后时代,新品牌靠什么「卷」出红海? 壹娱观察

双十一余热未散,而品牌的战争才刚开始。




文/木宇



双十一余热未散,而品牌的战争才刚开始。


作为史上最为“内卷”的双十一,直播电商、社交电商、平台电商等各种样式擂台四起,市场见证了国内电商在形态与渠道上所能达到的究极,双十一像一张巨大无比的网,在数不清的触角上都进行着品牌与消费者的连接。


对野心勃勃的新品牌而言,这是最好的时代,因为一切皆有可能,黑马不断涌现;这也是最坏的时代,因为战场形势万变,无处扎根生长。


双十一只是一次试炼,关于新品牌的未来,如何穿越火线建立长期根据地才是关键。



多元化经营时代下的选择困局

存在主义大师萨特曾言:自由选择是很沉重的负担。这句话对品牌运营同样适用。

电商的兴起打破了品牌与消费者连接的物理边界,互联网也进一步释放了品牌的声量与销量,实现了平台与品牌的双赢。

但随着电商渠道的增多,在便利之外也多了一层选择的负担,以这次史上最为“内卷”的双十一为例,一个典型的场景是,众多消费者在天猫、京东、拼多多等众多电商平台间不断切换比较,甚至抖音、快手这类的短视频平台也是随处可见的“卖货”,对于天秤座的同学们而言无疑是一种灾难,剁手之余也阵亡了不少脑细胞。



双十一电商平台商品交易总额对比,数据来源:公司公告,抖音电商营销观察,中金公司研究部


而在品牌这边,多元化平台运营既是机遇也是挑战,不参与总感觉没尽全力,参与的话,又意味着全面战场的铺开,多路兵线的短兵相接,尤其对于渴望突围的新品牌而言,运营成本更加高企。

一边是不断增长的昂贵流量成本,一边是难以估算的转化率和成交销售额,如何破局?

从运营战略的角度出发,面临多种选择时,最优解或许很难界定,但大部分商家都会选择抓大放小,以核心正面战场为主,以其它支线战场为辅,拉升整体运营效率。在战场如何布局上,商家们必然以结果为导向,哪家转化率最高,就以哪家为主营阵地。

而在这方面,天猫作为几大平台中唯一以直营店为运营核心的平台,在转化率上依然是最优解。根据亿邦智库发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》,天猫在参与调研的品牌商家投放转化率满意度平台排名中位居第一,高出第二名近40个百分点。

尤其在孵化新品牌上,天猫早在2017年就推出了小黑盒,为品牌通过新品打爆市场提供了全链路的营销解决方案,至今已助力无数新品牌完成了从0到1的蝶变。以新消费品牌Augustinus Bader为例,10月21日,5分钟实现去年双11预售全天的业绩、首日预售成交额同比增长225%、一个小时便超过去年整个双11的成绩,关键在于,这是在一片红海的美妆领域。



天猫小黑盒


“天猫为新品牌提供一站式的全链路数字化的能力,全面提升了品牌影响力以及购买转化率。”Augustinus Bader品牌电商负责人朱荔如此表示。

另一方面,在内容种草——私域承接——销售转化已成经典营销路径的今天,为了进一步缩短转化路径,从而提升转化率,淘宝直播以品牌自播为重点,在淘宝首页增加一级入口,通过点淘app进一步完善淘宝直播生态内从种草到拔草的闭环,并允许品牌对直播商品进行“看点标记”,从而获取更多公域流量。

通过品牌自播,涌现了无数黑马,典型如石头科技,在10月20日预售当天,首次自播便突破了2000万成交额,访客数量同比翻了15倍,增粉同比提升8倍。



新品牌选哪个通路“滚雪球”?

无可否认的是,我们正迈入双十一的后时代。

在电商萌芽的早期,网店的信任度还远不能和实体店相提并论,随后阿里便推出了天猫平台作为品牌打造的主要阵地,双十一的发明,是天猫蝶变的一个关键节点,并深远影响了电商品牌的发展,它以极大优惠的大促,扩散了品牌在线上的影响力,并衍变成了一个中国电商符号性的节日,带动了后续所有电商平台的加入,共同繁荣了整个电商生态。

可以说,双十一推动并伴随了整个中国电商的腾飞,但在其前时代,依然是以促销来推动品牌的认知度,以销量的增长来繁荣电商生态,但如今当电商已成为一种主流的消费形态后,其使命也发生了变化,增长质量和品牌价值开始成为新的重心,就在11月11日下午,天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上表示:“我们更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态。”


双十一从前时代到后时代的变迁背后,其实也是整个国内消费市场日趋成熟的体现,以新中产和Z世代为代表的新一代消费者正在成为主流,他们对于品牌的理解也早已发生翻天覆地的变化。




2021天猫双11趋势单品

这会深刻影响品牌的成长路径,野蛮生长的红利期已过,如今新品牌要崛起,其底层逻辑也需要重构,过去“烧VC钱+内容种草+直播间亏钱买流量”的三板斧不再有效,靠买流量的短期主义,一旦兴奋剂一停,品牌就开始衰竭。

而构建长期主义的通路,必然要占领消费者心智。

在过去大众传媒时代,品牌追求的是覆盖度,即传播了多少人;在今天精准营销时代,品牌需要的是穿透力,即影响了多少人。影响力的达成,需要做时间的朋友,唯有摈弃投机主义,结硬寨,打呆仗,日拱一卒,功不唐捐。并且在这个过程中,还需要找一条长长的雪道,让品牌的成长形成复利效应。

在品牌长效运营上,国内顶级营销人瑞幸CMO杨飞曾在《流量池》这样总结过,即打通认知到认可,从认可到认购的过程。对于新品牌的成长而言,强平台的背书十分关键,而在今天的电商生态,如果品牌没有在天猫开店,就很容易被消费者当成是“山寨货”。这点很多新国货品牌感受非常深刻,微医美护肤品牌听研 BIOLAB 创始人琪琪比喻说,天猫是线上恒隆,美妆品牌的基本经营阵地,如果一个美妆护肤品牌,没有天猫,女孩子们会觉得你是一个三无品牌。



图源:网络


无论消费者在哪里被内容种草,他的本能习惯都会打开天猫去搜索品牌旗舰店,以此来进一步了解和判断该品牌的价值。数据显示,过去3年内一共有10万+新品牌入驻天猫,天猫已经成为全球最大品牌诞生地。



理性消费时代下的“混域运营”

公域私域,都不如“混域运营”。

黑天鹅纷飞的世界,外部环境的不确定性增加,消费者更趋向理性消费,这对于品牌运营也提出了更高的要求,在公域运营上,你需要进入足够庞大的流量池,在私域运营上,你又得实现更深的连接和更大的粘度。唯有公私域完美结合的混域运营,才是新品牌在运营策略上的最佳选择。

根据阿里最近财报,淘宝天猫平台月活已超9亿,早已将公域的广度拓展到极致,而随着D2C的全面转型和会员体系的升级,天猫已走进私域的深处,并通过全链路基础设施的搭建,为品牌提供了一条混域运营的完整通路。



2021天猫新品牌战略发布会


9月23日,阿里巴巴集团副总裁吹雪宣布,天猫正式从B2C平台进化为一个D2C的服务平台,将自身更加隐于后面,为品牌与消费者的直接互动提供了更为沉浸的场景,更有利于品牌与消费者建立长期关系,一起做时间的朋友。

其实纵观近年来崛起的新消费品牌,无论是花西子还是三顿半、蓝盒子,本质都是D2C的典型代表,即Direct to Consumer,意为企业直接面向消费者,通过和消费者的直接沟通互动,缩短了中间复杂的链路,既可以用最快速度实现符合市场需求的产品迭代,也可以最大限度向用户群体传递品牌理念和价值。

以蓝盒子为例,这个2018年才创立的品牌,在今年618拿下了天猫弹簧床垫top1,它的快速崛起,就是D2C品牌的典型运营路径。首先,选择一条细分赛道,SKU极少,充分收集用户数据和需求,研发两款床垫为主打爆款,从小清新外观到柔软体感,都符合年轻人喜好;其次,IP色彩强烈,特点鲜明,通过各大内容平台种草和KOL营销进行破圈营销;最后,100%线上原生品牌,营销获客均在线上完成,以品牌自播完成销售转化。

在海外,由于消费者习惯不同,D2C品牌多是自建官网,但在国内,用户习惯于通过头部电商平台购物,所以国内D2C品牌最合适的方式还是入驻平台,而天猫也为D2C品牌的发展提供了最大便利。



天猫轻综艺《新品牌开麦啦》


在天猫转型D2C的运营策略中,同时提出了消费者生命周期价值管理(CLVM)和货品生命周期价值管理 (PLVM),相当于在原本“场”的基础上,在“人”与“货”的维度进行了升级,更加注重消费者体验,更加精细化管理商品周期,以双轮驱动加深品牌与消费者的连接。

在“人”与“货”的互动上,天猫力推的品牌自播就是最典型的D2C模式,这两年,越来越多的品牌开始选择自播进行带货。根据阿里巴巴2021财年三季度财报,2020年全年,淘宝直播GMV超过5000亿元,其中商家自播占比超过55%。而毕马威的问卷调研结果也显示,64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。而在今年双十一,品牌自播已成为标配。

而在品牌私域的会员体系上,天猫也进行了全面升级,从“提升运营的基础效率”升级到“深入业务场景的经营能力”。

以今年双十一的耐克会员进阶计划为例,这是天猫首个品牌会员定制专区,通过数字化运营的一大跃进,以创新和个性化的深度互动方式升级了会员体验。

在这次进阶计划中,首次引入了3D虚拟人物作为个性运动形象,会员可根据自身喜好定制专属卡通形象,比如“弄潮儿”“运动家”和“机能侠”等,随着等级不断提升,解锁虚拟人物可达30种。除此之外,耐克还根据自身品牌调性,创造性将运动互动引入进阶理念,让会员通过运动、比赛、看直播等一系列活动提升会员等级,解锁更多福利,摆脱了传统只能通过购物来进阶的方式。



耐克会员进阶计划


除此之外,耐克天猫旗舰店从今年8月份就已每天稳定做日播,而此前他们只在大促时间做自播。以耐克为代表的众多品牌,越来越意识到自播这种D2C工具对自身私域运营的重要性。

“今天与天猫达成的合作,体现了我们双方为消费者打造生动、有趣、有效互动体验的决心,更是耐克希望不断创新,通过运动激发会员更积极生活方式的重要一步。”耐克大中华区直营零售电子商务副总裁杨明表示。

显而易见,这种新的会员体系无疑更有利于品牌价值理念的传播,通过非消费关系而建立起了和会员之间的良好互动,这也会加深用户对于品牌的好感度和粘性。

而天猫除了在公私域运营的全面数字化升级,还有阿里从支付到物流,从云计算到犀牛制造等全面生态商业基础设施的赋能,这才真正造就了流水的双11背后,铁打的天猫基本盘,它将是新品牌崛起和发展最为坚实的土壤。

不谋全局者,不足以谋一域,不谋万世者,不足以谋一时。对新品牌而言,双十一的一战成名并不意味着安全上岸,长效运营需要更强的抗风险能力,唯有放下唯流量论的短期主义,才能真正做时间的朋友,而天猫一定是助力品牌走长期主义最大的基本盘。

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